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无线广告面临困局

http://www.sina.com.cn  2008年04月07日 09:52  环球企业家

  观望

  一般而言,无线广告可以分成三种模式。第一种即是短信广告模式;第二是无线互联网的网站广告,即手机用户通过运营商的服务,如WAP上网后,广告商投放在浏览页面的广告,用户点击后才能收费;第三是手机互动营销,即将手机和传统营销模式结合起来,覆盖到更大的受众群体。

  在大多数业内人士看来,尽管后两种模式才是无线广告的真正方向,也是分众们需要努力的地方,但在这方面,一些海外玩家,包括运营商如沃达丰、T-Mobile,第三方广告公司如Google、微软,都没有完全找到合适的商业模式。

  其根本原因除了文章开头所述之外,还在于无线互联网并没有成为真正的互联网。在此基础上,受众的体验差、私密性强、缺乏监管以及运营商过于强大等原因也都制约了该行业跳跃式发展。

  但在一些具体形式上,对广告公司而言,欧美市场的Google、微软、AOL、诺基亚的探索则还是有值得国内玩家借鉴的地方。

  谷歌去年在全球13个国家正式推出名为“AdSense for Mobile”的手机广告服务,它利用AdSense for Mobile组建手机广告网络,并与适合手机浏览的网页内容相结合,且严格限制每个网页最多投放2个广告;微软试图切入市场的法宝是免费的手机版MSN,不同的广告在手机版MSN上进行尝试,这包括广告条和简单的文本;诺基亚正在摆脱手机制造商的标签,而是朝向移动互联网转型。它携带的秘密武器之一是“预设软件”,用户使用诺基亚的手机上网;美国无线运营商Virgin Mobile尝试了名曰“Sugar Mama”的项目。用户可以选择接受一条短信或者手机上网冲浪时观看45秒的广告,以换取1分钟的免费通话时间。如果他花5分钟完成了一份问卷,可以再获得5分钟的免费通话时间。

  而对运营商而言,日本市场就有一定成功经验。1999年开始,日本NTT DoCoMo针对手机用户推出了互联网模式的服务(I-mode service)。设计I-mode之初,NTT DoCoMo追求的不是技术,而是用户能享受到好的内容服务。内容又以四个标准最重要:首先,它必须是新鲜的,即时更新;其次,它必须有深度;再次,应该鼓励用户多次访问,如用手机进行联网游戏;第四,用户应该能看到这种手机上网方式的好处。同时,NTT DoCoMo的I-mode内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低,促进整个产业步入良性循环。

  NTT DoCoMo在商业模式及服务的设计上尽量有利于作为第三方的内容提供商,而不是只对移动运营商或者手机制造商有利,它在一定程度上成为了国内运营商学习的榜样。不过,NTT DoCoMo对于整个产业上下游强大的整合能力,很多时候国内运营商自身并不具备类似的条件。

  当然,在这个过程中用户的私密性也要得到保障。AC尼尔森的一项调查显示,大约有1/3的手机数据服务(即时信息或手机上网)用户都对手机广告持开放态度,前提是浏览广告能够减少话费账单。这意味着在被用户视为更加个人化的手机空间里,如果接受广告的打扰,一定是以某种形式的互惠为前提的——这可以是用户真实地对于该广告商提供的信息的深度需求,也可能是换取的免费通话时间或者礼品券。

  但要想真正在无线互联网基础上开展广告运营,在中国还不是易事。除去“垃圾短信”带来的负面影响外,一些非推送的模式,也都没有看到大规模成功的迹象。比如一些第三方公司推出二维码模式,即用手机扫描二维码,即可实现手机快速上网的功能,并参与抽奖、信息互动。了解企业产品信息等。这种让用户主动参与的方法,虽然不再是“扰民”,却因为内容不够吸引人、技术还不够完善以及相关配套环节缺乏等原因而业绩平平。

  此外由于运营商希望自己能主导这个产业,实际给第三方广告公司带来的空间并不大。比如中国移动的用户在用手机上网时,首先会连接到中国移动旗下的移动梦网,这一定程度上减少了广告商选择和自己品牌相对应网页投放的空间;而另一方面,而想要直接连到其他网站,比如腾讯、空中网,则需要缴纳不菲的上网费用。如果不包月的话,在一些省市,普通用户上网1兆的流量是收取31元人民币——这又大大限制了用户主动上网的行为。

  在这种情况下,本土玩家的空间自然不大。比如目前号称国内领先的无线广告公司3G门户网,虽然有风投支持,但主要形态WAP广告,在去年最高单月收入不过100万人民币。其收费价格也不高,在用户点击1000次后,才收取25元。

  “随着3G和无线互联网的到来,才可能有多种方法来做手机广告,但这个时间可能会很漫长。”郑香霖对《环球企业家》说。

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