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环球企业家:无线广告面临困局

http://www.sina.com.cn  2008年04月07日 09:52  环球企业家

  作者:本刊记者 程亚婷

  在垃圾短信几乎毁了这个新生市场的大好前程后,本土玩家向更高级模式升级的尝试仍将困难重重

  3月15日,对于江南春来说本是个寻常的日子。十天前,他刚刚卸任分众传媒CEO,准备把更多的精力放在手机、网络广告等新业务上,但没想到这一天,他就遇到了“转型”以来的最大挑战。

  晚上8点以后,他陆续接到了一些电话,传来的消息让他吃了一惊。正在直播的中央电视台“3·15晚会”,把维权的矛头指向了分众传媒,斥之为全国80%的垃圾短信制造者。震惊之余,江南春次日一早就匆匆从上海赶到北京,在分众无线的总部作出决议,暂停分众旗下所有的短信广告,直至可以建立一个机制,以确保所有的广告都是“许可广告”。随后又发表公开声明,称“分众发送垃圾短信不超市场总量2%”。在分众股价大跌20%以后,江自掏腰包300多万美元回购股票,以表示对公司的信心。

  尽管江南春在危机中所希望传达的信息足够明确——主动认错,同时继续看好整个无线广告市场。但在这一迅速反应后,分众作为占领了市场50%份额的“领头羊”,却对这个行业的未来没有作出明确的指向。

  毫无疑问,这不是分众一家就能做到的。虽然无线广告市场依然光明——据艾瑞咨询数据,中国2008年该市场规模可以达到13亿人民币,而在全球,根据咨询公司Gartner的预计,到2011年规模将达110亿美元,2007年这个数字只有10亿美元。 但在这个诱人的前景下,由于来自运营商、第三方广告公司、手机生产商、广告主和受众各方利益错综复杂,至今都没有任何公司能拿出清晰完善的商业模式,在平衡好受众和广告商之间关系的同时,自己又取得良好的业绩。

  在中国,无线广告市场的崛起几乎是和海外同步,但是最明显的差别是,前者滑向了以短信推送为主的“低级”方式——2007年中国无线广告收入市场中,短信广告占据了78.1%的比重——而在海外市场,虽然这种模式也存在,但因为必须要“守规矩”,事先经过用户许可才能推送,因此规模并不大。

  而即使如此,在中国玩家短信广告的模式受挫后,开始转向“更高级”的无线互联网广告模式,也会遇到一些Google、微软、雅虎这些第三方广告公司至今都不曾解决的问题。

  首先是运营商出于对流量数据控制、防止病毒等方面的考虑,难以实现让手机用户如同在PC上一样快捷方便的访问互联网;其次,即使可以随时上网,对于手机用户点击后产生的广告效果,到目前也没有良好的统计方法。很多广告商在处理复杂的媒体购买计划时,大部分都是人工分析,因此“花在统计无线广告数据的时间,比做整个营销计划的时间还长”,微软的一位专门负责测试无线广告软件的副总裁说。而Google的发言人则称,“我们现在都在摸索”。第三,尽管受众用户理论上大得惊人,比如美国有5800万用户用手机上网,中国有3000多万用户,但是他们很有可能不是广告商青睐的群体——根据一些市场调查公司的综合数据,中国的3000万用户中有不少属于收入不高的打工者和学生群体。

  这意味着,整个行业有可能由此陷入了一个两难的境地:一方面如果分众等公司继续“作恶”,那已经没有出路;但如果“不作恶”,眼下还看不到将受众变成市场的现实性条件。

  自掘坟墓?

  首先可以肯定的是,短信作为无线广告的初级模式,已经遭到了严重打击。事实上,短信广告并非完全都是分众式的“垃圾广告”,还包括真正有价值的用户许可的广告,比如消费者用银行卡进行一笔交易结束后,收到确认的短信。但这次事件等于给了公众一种误读——垃圾短信就约等于手机广告。带来的负面效果是,后者有价值的短信模式也有可能遭到用户的抵制。

  但分众最初对未来的设想并没有考虑这么多。作为分众新的策略,数字户外广告、互联网广告和无线广告将成为整个公司业务的三大支柱,相较两者相对清晰的商业模式,包括江南春都承认,“我半年听取一次手机业务的汇报,并且每一次我总是询问,手机广告未来的模式在哪里?”。他对《环球企业家》说。

  因此在没有找到合适的解决方案之前,通过垃圾短信这种“白痴模式”先行卡位的做法,就成了首选——事实上这也和分众创立之初就倡导的“强制性观看”思路一致。

  2005年11月,山东凯威数码将旗下的无线互联网直投广告部剥离出来成立凯威点告。2006年3月凯威点告被江南春以总价值3000万美元纳入分众旗下,然后以此成立分众无线。由于凯威点告之前擅长的就是在手机平台上的推送广告——它相当于短信发送的通道,按照客户的需求把信息推送至目标消费者的手机里——因此分众无线在收购后,也就开始了被日后称为发送“垃圾短信”广告的做法。而分众无线的利润来源,就是付给运营商的成本和广告主付费之间的差价。这种做法被形容为“简单粗暴”的手机广告1.0模式。其商业模式拼的就是量大,消费者体验往往被忽视。

  关于此前毫不出名的凯威点告,业内甚至有传闻,称该公司系江南春本人的关联公司,自成立之初就非常神秘,员工也只有十几人,“这小规模的公司,怎么值得花3000万美元去收购”,一位不愿透露姓名的业内人士对本刊说,“这只能说明江南春太想用这种方式先占到市场位置了。”但这种说法并没有得到有力的证实。在分众无线正式运营一年多后,去年第四季度营收已经达到1600万美元。

  在分众无线沿袭了分众传媒“强制性”的传统后,一些效法者如世纪众凯、深圳市巨澜信息技术等相继跟进。他们无一不采取逾规的形式,未经用户许可就推送短信。因此这种模式一夜之间成了过街老鼠。这也导致了4A公司代表的品牌客户群——这才是真正有实力进行大规模投放的广告商——对于无线广告极为谨慎的态度,“尽管中国已有5亿手机用户,目前通过4A公司购买的手机广告非常有限”,专业媒体购买机构实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖对《环球企业家》说。

  在这样的情况下,可以预见的未来是,随着现在运营商监管的加强、公司自身对这种模式的反省和纠正,不久后垃圾短信将会大幅减少。但这并不意味着无线广告的前景由此开始明朗。因为在不少业内人士看来,要从垃圾短信的形式过渡到更高级的无线广告模式,还有很长的路要走。

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