分析：谷歌以质量求效益策略有待检验

　　【赛迪网讯】北京时间3月31日《商业周刊》文章指出，当投资者们还在为谷歌广告收入下降而担忧时，搜索巨人却仍在积极采取措施提高其广告点击的质量。

　　点击数减少，能否让谷歌收入提高？ 这是一个投资者、分析师和谷歌自己都非常关心的问题。

　　争论始于市场研究公司comScore在3月26日发布的一份研究报告，那份报告显示，谷歌2月份与搜索有关的广告点击数有所减少。 据研究公司称，2月份的付费广告点击数比1月份减少了3%，与去年同期相比仅增加了3%。有些分析师警告投资者不要增持谷歌股票。谷歌股票在3月27日即研究报告发表的第二条下跌了3%，报收于每股444美元。

　　但是支持谷歌的人说，点击数下降并不表示相关收入就一定会减少。谷歌一直在努力提高点击的质量，减少那些不能给广告客户带来收入的点击。 结果，至少从理论上来说，由于点击质量的提高，广告客户也许愿意提高付费点击的单价。点击数也许会减少。 但是谷歌的收入却会增加。

　　对谷歌持悲观态度也是可以理解的。谷歌与其他网络广告客户一样，一直在努力说服客户、分析师和投资者，让他们相信网络广告点击与商店里商品的售出是有关系的。 点击数越多，潜在客户就越多，最终销售量就越多。

　　但是，点击还从未象手里拿着钱、来商店购物的消费者那样受到商家的重视。有时，点击只不过是搜索用户毫无意义地反应而已。 有时，也许是上网的用户因无聊而作出的举动。还有一些情况是，有些恶意竞争者故意点击竞争对手的广告，以此来提高对手的营销成本。

　　当谷歌及其竞争对手们明白这一点的时候，它们就开始努力减少不能带来潜在购物者的点击数。谷歌去年就作出了反应，它缩小了广告在网页上的面积。 这样做的目的是尽量将那些对广告客户网站不感兴趣的网民因意外而作出的点击数减少到最小。它还在1月份为AdWords搜索广告客户提供了一个“转换优化器”，让它们可以根据销售量或者广告产生的客户量来购买广告。

　　谷歌联合创始人Larry Page在1月31日的分析师会议上说：“那确实改善了广告客户的投资回报率。”

　　那样做的意义在于：当营销商和小型企业看到那些可以有效带来购物者的点击数越来越多时，它们将提高对广告点击的价值评价并最终提高单个点击的价格，从而弥补点击总数减少带来的损失。实际上，谷歌称，自从它提高那些点击的质量之后，大部分关键字的单价一直在稳步增加。 （由于整个广告定价系统是竞拍模式的，因此谷歌不会透露具体的价格是多少。） 谷歌高管们希望，广告客户可以心甘情愿地提高点击单价，并且愿意在谷歌网络广告上支付更多的费用。

　　有些广告客户已经这么做了，它们在看到广告带来的客户量增加之后，最终增加了支付给谷歌的广告费用。 他们还因此购买了更多的关键字。

　　目前还不清楚comScore报告的点击数减少中有多少是由于点击数质量提高导致的，有多少是由于人们减少购物行为导致的。 在1月31日的分析师会议上，谷歌高管们称，到目前为止，他们还没有发现公司业务因宏观经济问题而走弱的迹象。但是，许多分析师认为comScore报告指出整个网络广告行业的点击数均出现了下滑，点击数减少并不只是因为点击数的质量提升导致的。 瑞银分析师Ben Schachter在3月26日的投资者报告中称：“这些数据证明了我们的预想，我们建议投资者在短期内对谷歌持谨慎态度。 不管comScore的统计数据怎样，我们相信如果谷歌无法有效改善其营利能力的话，它肯定无法完成第一季度的预期业绩目标。”

　　还有一些迹象表明，由于宏观经济陷入衰退，广告客户们想减少它们的广告支出。 市场研究公司eMarketer在3月18日将它对今年美国在线广告市场的预期总收入从275亿美元减少到258亿美元。

　　为了减轻分析师和投资者对谷歌的担忧，谷歌必须发布一份漂亮的第一季度财报。这是令华尔街金融界放心的唯一方法。

　　作者：子聪