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营销专家李志恒:新媒体推动广告平民化

http://www.sina.com.cn 2008年03月31日 08:19  金羊网-新快报

  ●借助奥运商机,预计我国广告投放量还将增长20%

  ●中国的市场不是一步步地发展起来的,而是一步步跳过来的

  ●愈靠近消费者做购买决策前的广告,对消费者的决策影响越大

  -新快报记者 黎广 骆智冕

  2008年最大的噱头是8月8日的北京奥运会。在这个背景下,营销市场的模式创新成为悬在整个营销行业头上的重大课题。新快报十周年庆典高峰论坛,特邀营销专家李志恒先生,前来讲述2008年新营销之道—泛媒体环境下的营销策略。其主旨便在讲述如何在这一纷繁复杂的环境中瞄准载体,进行商品信息的传递。

  消费习惯改变营销模式

  中国市场不容低估,不管从哪个角度来看,任何专家都无法估计这个市场究竟有多大,变化有多快。李志恒认为,中国的市场不是一步步地发展起来的,而是一步步跳过来的。对于销售策略,“或许现在是对的,但是过了三个月,很可能又是另外一回事。所以对于这个市场,我也不见得有多了解。”

  但有一点不容置疑,那就是消费者已经从传统的消费习惯开始转变,变得多样化和个性化。生活姿态的改变,也就导致了传统的营销模式势必要随之产生变化。这些给所有营销人员都带来了挑战,但也给营销的行为提供了更广阔的施展空间与技巧。

  新媒体带来媒体革命

  不可否认的是,我国的广告产业仍在逐年上升。据统计,2007年,全国的广告投放量达1780亿元,而2003年的这一数字是1030亿元。而2008年,借助奥运商机,预计我国广告投放量还将增长20%。

  尽管如此,从目前发达国家的GDP增量与广告投放的增量相比较,我国的广告业产量其实还很低,发展的空间相当广阔。1998年,我国一线城市的广告投放比例为67%,二线城市为18%,三线城市15%。到了2005年,一线城市的广告投放下降到56%,但二线和三线城市的投放比例分别上升到23%和21%,这一比例还存在上升的势头。

  而其他领域的营销,比如蒙牛和王老吉的成功案例,都意味着各种手段的营销,最终都需要借助高效的传播手段。与此同时,一个不容忽视的传播方式——互联网,已然炙手可热。目前,我国使用互联网的人数已经超过1亿。

  新媒体的不断出现带来媒体革命,从以前一个广告投入的上百万元到现在媒体投放的低价,这意味着传媒的平民化:广告已经不是大企业专利,中小企业只有广告做得对和错的问题,而不存不做广告的问题。随着逐渐新颖的传播方式出现,比如分众和框架等,都带来了费用更低廉。

  靠近决策点做广告

  “1996年,我在国内根本找不到便利店。”李志恒说,随着经济的发展,便利店在不断涌现。这意味着家庭日用品的购买地点已经发生了变化,原来基本上去百货商场购物的时代已经过去。这意味着,十几年前的供不应求的情况已经发展到了现在的供过于求。

  因此在这样一个商品充斥生活的时代里,营销的针对性与有效性来得相当重要。遗憾的是,利用传播带动商品销售的过程像一个漏斗,从知名度到认知,态度,考虑,购买意愿,实际购买,最后从使用体验到忠诚度。一个巨大的漏斗在筛选每一个实际购买者,而在这一过程里,大众媒体正是顺着这一漏斗的作用从大到小,而与之相反的是,互动媒体在这一过程里,作用越来越大。而营销的作用是,让这个过程缩短,不管是其实现时间还是发展流程。因为人在一天里,记得住的东西只有当天信息量的4%。

  因此愈靠近消费者做购买决策前的广告,对消费者的决策影响越大。这个靠近决策点投放广告理论目前正影响着传统的消费观念。如星巴克,他们的广告只在店里做。他们非常强调其服务员的笑容、仪态和整体感觉,他们吸引来高层次的消费者,当这样的消费者在商店里呆半个小时,这个消费者同时就帮你做了半个小时的广告,因为他们坐在那里,自然而然就会吸引其他的消费者前来。

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