点评类网站的“暧昧”生存法

　　作者：厉林

　　基于口碑传播的点评模式网站，在web2.0时代正四处开花。除去大众点评网、口碑网、豆瓣网之外，还涌现出了众多的书评影评、汽车手机、数码电子、旅游、创业商机等方面的点评网站。这些点评类网站共性的商业模式是：靠点评聚拢人气，吸引商户，但现存的问题是缺乏清晰的、多样化的赢利模式。

　　靠人气拉动返利

　　因为人气较高，餐厅给予大众点评网的返点也较高，一般在实际消费额的2%~5%左右。据了解在去年人气最高的前5家餐厅中，其中一家餐厅给大众点评网的返利就达100万元以上。

　　“大众点评网”的发迹地是上海，凭借地缘优势，“大众点评网”迅速做大，其中很重要的人气支撑就是：上海人精打细算的消费习惯给了大众点评网以生长的空间。

　　与大多数点评类网站类似，主要的赢利手段依然是商家的广告投放。商家之所以愿意投放广告，首先看中的就是网站所聚拢的人气。据了解，网站通过向注册会员发送餐饮卡，由餐饮卡所消费的餐厅再返利给大众点评网。可以说，餐厅的返点是“大众点评网”的主要赢利来源。对点评类商业网站的运作模式较有研究的专业人士王栋向记者表示：由于在上海食客中具有超高的号召力，餐厅给予大众点评网的返点也较高，一般在实际消费额的2%~5%左右。在去年人气最高的前5家餐厅中，其中一家餐厅给大众点评网的返利就达100万元以上。

　　在王栋看来，大众点评网一直在探索着更多形式的赢利模式。除了与签约餐厅的返点合作外，“大众点评网”还凭借与谷歌的美食搜索合作(谷歌一次性注资大众点评网约1000万美元)，商家可以通过竞买排名的方式，获得更多的服务，比如餐厅通过付费，使自己的品牌在网站的出现频率增加，而大众点评网则收获了不菲的广告收入；另外，餐厅还可以从网站购买一些注册会员的邮箱地址，为其发送优惠券；在传统的出版界，“大众点评网”还把用户点评集结成《餐馆指南》一书，在上海、北京等城市出版发行，此类书籍带来创收的同时，也提升了其人气。

　　“所有点评类网站赢利的基础都是人气和互动”商机点评网创始人代旭彪认为，此类依托某一个行业的点评网站存在的基础就是人气，一个成功的点评类网站必须要有足够的吸引消费者参与的能力。比如最初做房地产点评的“焦点房地产网”，主要就是通过网友对各家楼盘项目的点评来积累人气，并最终以一个较好的价格卖给搜狐的。

　　靠事件性营销聚拢人气

　　营造人气的基础取决于网站是否具有公信力，但这类网站并不能确保绝对的公平。因为它既要兼顾网友的消费体验，又要维护和大商家之间的和谐利益关系，这个尺度的把握既微妙又暧昧

　　互联网使得信息的传播方式发生了巨大的改变，而人们的生活和工作也逐步网络化了，因此任何人都可以在自己的圈子里发表意见。点评类网站正是抓住了互联网时代人们的这一心理需求，从而将自己的营销方式建立在“口碑”的基础上。“实际上，这类网站本身的运营成本并不高。网站管理者只需要做好平台维护就可以了，其他大量的内容编辑工作由网友自动完成。”王栋认为，点评类网站往往会将更多的精力投入到“事件性营销”上面，借此引起关注形成人气，正是他们惯用的手段。

　　所谓“事件性营销”的方式，主要是指借助或策划某一个焦点事件，通过网友的互动、关注，并借助网络的传播速度迅速传播出去，以引起更为广泛的媒体的关注，扩大影响力。比如当年的焦点房地产网就是通过一些业主与物业公司发生纠纷等房地产行业经常发生的事件“借题发挥”，逐渐扩大了其影响力；而大众点评网最初也是通过一件“餐厅诉网友恶意谩骂”事件而进入公众视野的。

　　“无论采取怎样的手段，能否营造人气的基础还取决于这类网站是否具有公信力，也就是其能否维护网友客观的声音和意见。”王栋表示，当点评类网站在网友心目中具有足够公信力之后，才能借助互动达到人气的提升。如泡泡网、易车网等，就是由网友对自己产品的技术指标、性能等参数进行测评，当这类网站形成一定人气，在圈内具有一定的号召力后，才逐渐吸引商家前来投放广告的。

　　但不可回避的是：这类点评网站并不能确保做到绝对的公平性。他们的“尴尬”在于：既要兼顾网友的意见，又要维护和大商家之间相对和谐的利益关系。这个尺度既微妙而又暧昧，不能和任何一方走的太近或是太远。“如果网友在网站上发布了十分尖锐的评论，就会被删除掉；而行业排行前几位的商家，网站也不能因为要说真话而天天骂(否则，网站的广告从何而来？)。”王栋一语道破其中的玄机。