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eBay的“招财进宝”http://www.sina.com.cn 2008年03月22日 11:11 经济观察报
沈威风 梅格·惠特曼时代悄然结束。这位带领着eBay从30人的小公司发展成巨无霸的商界传奇人物,在离开公司的时候精心挑选了一位继任者——约翰·多纳霍,曾经的eBay拍卖业务总裁,仅比梅格·惠特曼年轻四岁。从内部提拔的他很清楚eBay所面临的困境,迫不及待想表现出一点惠特曼之外的智慧和勇气,给本已经对eBay的表现有些不耐烦的华尔街分析师们一点激情。 他在惠特曼还没有正式离职的最后岁月里,就开始了大刀阔斧的改革。惠特曼留下了最后的临别礼物,12年来eBay第一次宣布降低物品登录费,提高卖家的基本标准,同时首开先河,为最佳卖家提供奖励和折扣。约翰·多纳霍动手也很快,现在,eBay已经发布了令人耳目一新的漂亮首页,还有了一个新的接口——货品排序的方式,从一贯的 “按结束时间顺序排列”变成了默认的 “最符合”(bestmatch)排序。 eBay官方解释说,这一次的改革是为了改善买家的用户体验,让他们可以更轻易找到心头好。然而,eBay卖家们,尤其规模较小的一群,明显地对“最符合”政策相当不满。一名愤怒的eBay卖家在网上说:“作为一个卖家,我跟其他卖家甚或PowerSeller付给eBay同样的费用,试问eBay又凭什么决定我的货品放在最前、中间或者最后呢?这样公平吗?” 的确,“最符合”这种排序规则,并不像价格或者时间那样,有着明确客观的衡量标准。当我们搜索蓝牙耳机,出现的第一条是一款20个小时后结束拍卖的银色摩托罗拉V3蓝牙耳机,第二条是一款21个小时后结束拍卖的黑色摩托罗拉H700蓝牙耳机,……第八条是一款3个小时后结束拍卖的苹果iphone耳机,以上耳机价格由9.99美元到82.99美元不等。事实上,我仅仅输入了蓝牙耳机这两个单词,没有加任何品牌或者价格的限制,eBay的排序系统,究竟是根据什么判断出那一款9.99美元、20小时后结束拍卖的摩记V3蓝牙耳机能够bestmatch我的需求呢? 根据官方的说法,所谓“最符合”的计算方法,考虑的是货品的相关性、买方的过去购买经验及卖方的过去平均表现。对于买方来说,没有任何过往的购买经验和倾向性的情况下,看到了页面上推出的“最符合”条件的搜索结果,虽然可能会产生被系统 “强制推销”的感觉,但是或许会因为考虑到eBay如此做法是为了用户节省时间而勉强接受。不过,对于排序所相关的另一方面卖家来说,可能就不是这么简单了。现在eBay上群情激愤,认为这种方法伤害了小卖家的利益——要知道,所谓卖家的过去平均表现的判断依据,是eBay的评分制,而这一制度向来是为卖家所诟病的。 约翰·多纳霍有我们所想象不到的进取心,他接手之后,更换了几家子公司的头头,主营业务也从产品本质上开始改变,雷厉风行之下的确令人为之一振,而且,仅从“最符合”这一革命性的改变来看,我们能多多少少看到一些Google的影子,据说这也是B2C巨头A-mazon最近的重点研究方向。
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