营销大赦与消费者越狱

　　营销大赦与消费者越狱

　　不可否认，网络是虚拟的表现形态。但同时，可以肯定的是，我们营销失利最大的原因不是出自网络的虚拟。否则，又怎么会有如红孩子、PPG等网络营销“神话”出现呢？

　　E-Marketing(互联网营销)的出现，让冰封已久的中小企业营销思维迎接了一场史无前例的“大赦”。然，当我们惊叹着一个个互联网营销神话，又见证了那一次次似乎带着网络特性的“烧钱大败局”之后。怎么去大胆的抓住机会、又坚决地姘弃诱惑成为我们企业主面临的新课题。

　　2000元就可以做广告，还能让大江南北的潜在合作伙伴、消费者随时找到我们企业？——这简直是一张全国大赦令：一张对被禁锢了太久的营销思维的赦令。

　　而互联网似乎一夜之间风行大地：在不到10年之中，我们就走过了企业建站、3721网络实名、百度、阿里巴巴等为代表的四个企业网络化阶段，甚至没我们把一切摸清楚，又来了个2.0浪潮……

　　截止到今天，虽然有着数已百万的企业建设了网站，进入了网络营销的先驱者行列。但，不少企业对网络营销的理解其实还停留在ABC阶段。据报道，到2006年，仅有30%不到的企业检测了他们网络营销活动，已至于，很多企业在一场相对“疯狂”的营销之后，面对与预期截然不同的结果。让我们的企业开始怀疑和指责网络的虚拟、不切实际等。不可否认，网络是虚拟的表现形态。但同时，可以肯定的是，我们营销失利最大的原因不是出自网络的虚拟。否则，又怎么会有如红孩子、PPG等网络营销“神话”出现呢？

　　PPG，一个后起的服装品牌。主营男士衬衣服饰，仅靠其网站进行在线销售，仅仅凭呼叫中心和互联网，竟然在不到2年的时间里，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件，但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，去年在渠道上的投入是 3500万元，而PPG没有一家实体店却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。据PPG COO黎勇劲介绍，PPG今年的销售额有望达到10亿元。这不得不让我们重新审视网络、审视消费者、审视我们自身：网络大赦之后，我们又将如何大赦自己呢。

　　所谓船小好调头，作为市场的跟随者、后来者，中小企业确实有着竞争方面天然的特性和竞争优势。

　　产品线：中小企业一般产品线较少，调整产品线成本较低。对产品改进甚至变革都较为大企业简单。

　　渠道线：中小企业渠道组合没有大企业那么复杂，一般集中在某个渠道运营。或者还没开发特定的渠道线。

　　渠道利益：由于渠道单一，中小企业在做渠道调整时，无须和大企业那样考虑渠道商利益问题：2006年雅芳中国启动直销试点后，在试点区域马上引发了当地经销商的不满和责问。

　　企业形象：中小企业在启发新的营销策略时，由于他本身在目标市场中没有固定的形象。所以无须考虑对以往形象和定位的损耗，甚至可以大胆果决的启用新形象和新定位。

　　顾客市场：中小企业拥有较少的顾客群体，其产品、渠道、定位、定价的调整对市场影响力较少。甚至，对已有顾客的在培养成本较低。

　　市场背景：做为跟随者，产品创新的成本很低。可以通过模仿、紧跟、改进领先者的产品等方式来提供自己的新产品。也可以通过对领先者产品的市场反映，来更好的制定自己的产品、市场策略。

　　由此可见，往昔的弊端，可能成为我们今天成功的原因。PPG正是以雅戈尔前期最轻视、后期最痛苦的渠道创新方式崛起。对雅戈尔来说，网络这个虚幻的世界竟然有如此大的效力，是她始料不及的；而且，另一方面，实行网络直销对雅戈尔确实是种痛苦的选择，最典型的就是他需要面对对现有渠道商利益的侵蚀，将可能激怒、甚至失去一些渠道合作方。其实，对其他传统服饰企业，无疑也面对着和雅戈尔同样的命题。PPG就是在这样的环境中突起的。他的突起，正是对现在消费者特征的敏锐把握、对自身特点完善的分析、以及适合自己的营销策略的执行的结果。