商刊：点击数不能反映网络广告效果

　　【赛迪网讯】北京时间2月27日《商业周刊》文章指出，谷歌和雅虎在上个季度的广告点击数量有所下降。但是那些付费点击率到底有多重要呢？

　　据有关数据显示，谷歌和雅虎网站上的广告点击频率没有以前高了，这说明用点击数来衡量网络广告的效率并不是最好的办法，而且还存在着网络广告可能过甚的担忧。

　　ComScore公司发布谷歌广告的点击数与一年前同期相比差不多，与2007年第四季度月平均数相比减少12％的消息之后，谷歌股票下跌了4.6％。而雅虎的广告点击数也比第四季度月平均数减少了3％。谷歌股票报收于每股464.19美元，与11月6日的高点每股741.79美元相比下跌了37.4％。

　　不同的解释

　　ComScore公司的最新数据还可以有另一种解释。瑞银分析师Benjamin Schachter在2月26日的研究报告中写到，除非comScore的数据有误，否则最可能的情况就是广告商竞购和购买的关键字比以前少了。他将谷歌的目标价从每股650美元下调到每股590美元。

　　另一种解释是，次级信贷危机导致消费者减少了在线购物，因此也就不经常去点击那些广告了。根据所谓的付费点击广告模式，只要消费者点击了广告，谷歌和其他的搜索广告商们就可以获得收入。点击数的减少就意味着收入的减少。研究公司eMarketer的分析师David Hallerman说：“网络购物的减少将影响到广告点击数。”

　　美国最新发布了一系列报告指出物价不断上涨、房价不断下滑以及消费者信心不断恶化，这都加深了投资者对谷歌广告业务收入可能下滑的担忧。斯坦福集团分析师Clay Moran在2月26日的投资者报告中指出：“我们仍然很担心美国经济发展速度放缓，可能全球经济也会受到影响，这可能会阻碍谷歌的成长。”

　　经济衰退的计划

　　如果广告客户减少网络广告支出，谷歌、雅虎和其他依赖于在线广告盈利的公司必然会受到伤害。但是有些坚持者声称，现在断言广告业将衰退还为时尚早，他们坚持称目前还没有迹象表明广告客户将减少他们的网络广告支出。即便是消费者和广告客户缩减支出，他们仍然会在网络上搜索打折产品。

　　ComScore指出，谷歌1月份在美国的搜索量同比增加了53％，去年12月份的同比增长率为49％。当然，并非搜索都跟购物有关，但是分析师们指出，搜索一直是电子商务的命脉。Susquehanna Financial Group的高级网络分析师Marianne Wolk说：“如果消费者停止搜索，我们就要开始担忧了。但是现在，消费者的搜索热情仍然很高。”

　　包括谷歌联合创始人布林在内的一些高管认为，经济衰退将加快广告客户支出目标的转移，即从广播、印刷、电视广告转向网络广告。布林在谷歌1月31日的分析师会议上说：“如果广告客户想留意他们的开支，并且想确保从我们提供的广告服务中获得良好的投资回报的话，那么这对他们来说是很有意义的。”“我想，许多广告客户都意识到了那一点。”谷歌对ComScore在2月26日发布的数据未予置评。

　　Polycom就是那些广告客户之一。其全球品牌计划高级主管Barbara Baldwin表示，公司不打算减少2008年的广告支出。她说：“在经济衰退的环境下，保持良好的形象真的很重要，这比临时放弃宣传以后再努力宣传要好得多。”

　　新的计量方式

　　有些专家认为ComScore发布的数据更加说明了用点击数来计算在线广告或者说在线支出的凭证是有问题的。例如，大量点击也可能代表着点击欺诈。Avenue a/Razorfish的联合创始人Michael Leo说：“我认为有效点击并不是好方法，因为点击数并不能够说明下一步会发生什么。”

　　实际上谷歌将采取一些措施来减少不大可能转化为真正收入的点击数，包括减少广告周围的区域面积等。它相信，如果广告可以提高效率，广告客户就会支付更高的费用。谷歌还推出了一款新产品，允许客户为购买成本竞价。

　　在2月25日，微软宣布将开始测试一种评测网络广告效率的新方法。因为消费者在购物时经常会受到那些他们没有点击的广告的影响，甚至很久之前他们看到的广告客户发出的在线信息也会导致他们作出采购决定。

　　等待利润