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无线广告的乱与治

http://www.sina.com.cn  2008年02月27日 16:31  互联网周刊

  巨大的利益驱动所造就的是机会主义蝗虫的盲动,就如同当年的网站、SP等热潮一样,无数投资者在2007年涌进了无线广告的大门。

  新兴行业内的机会主义蝗虫终有一天会四散而去,无线广告最终将在大乱之后成为真正意义上新广告媒体。

  无线广告是什么?无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播。既可理解为垃圾短信群发,也可视为第五广告媒体,还能当作是极具针对性的有效信息传播手段。

  无线广告已经出现在我们的生活中,几乎每一个拥有手机的人都曾它“骚扰”过。说骚扰并不为过,因为时下大多数的无线广告其实就是垃圾信息,毫无选择性的进入到手机,强迫用户去阅读它,然后愤然删除。而无线广告的巨大市场前景又让人趋之若鹜,今年7.8亿元人民币的市场规模或许不多,但中国5亿手机用户、年增长超56%的市场潜力、2010年30亿元的预期市场规模都让投资者砰然心动。

  巨大的利益驱动所造就的是机会主义蝗虫的盲动,就如同当年的网站、SP等热潮一样,无数投资者在2007年涌进了无线广告的大门。低门槛,只要买个手机群发器就能开展业务,最小投资可以压缩到千元;低技术含量,大多数无线广告服务充其量只是垃圾短信群发的翻版,通过各种渠道获得大量手机号码,即可将诸如打折、开业等信息以短信或彩信的形式,不分青红皂白的发给需要或不需要的手机用户;低收费,无序且没有正式运营资质的所谓无线广告服务商所采用的营销手段就是扰乱正常秩序的低价倾销。这一切都在引起受众对这一新生事物反感,却引发不了丝毫的消费冲动,并最终损害了无线广告这一新广告媒体的形象,不少广告主因担心影响品牌形象而开始排斥无线媒体。

  无线广告市场在貌似涸泽而渔的破坏性开采下必然天下大乱,然大乱实为救无线广告之妙药也。恰恰是因为乱,驱使着诸如中国移动、分众传媒、亿动广告等着力开拓无线广告市场的媒介领跑者痛定思痛,跳出SP框架,重新定位无线广告,埋头研发基于无线互联网、具有核心优势的广告投放和管理平台系统,而这一系统的核心理念就是和泛滥如蝗虫的群发短信针锋相对的分众化、个性化传播。

  经过一段时期的蛰伏,希望的曙光已然出现。从最新的讯息不难看出,新的无线广告技术已经成熟,其运营模式现已被分为两大方向,即WAP链接广告和定向类无线广告。

  WAP链接广告类似传统互联网广告,即服务商官方WAP 站点和免费WAP 站点页面上的链接广告形式。这一类型的最大优点是WAP站点具有强大的互动性,浏览人群相对集中在消费能力强的高端人群中,广告投放效果势必理想。

  而定向类无线广告则较为传统,主要包括短信广告、彩信广告等,鉴于这部分市场已被投机者搅得乌烟瘴气,无线广告服务商放弃了漫无目且低效率的短信群发模式,而是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后,通过对用户身份的识别,自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告,所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销,不久前的王老吉品牌“祝福北京”无线广告投放中,即充分显示出了这种“点投”精准影响力。

  毋庸置疑,无线广告有着不同于过去网站和SP业务等互联网投资热点的全新特质,即具有难以复制和模仿的高端技术属性,尽管有着投机者的无序竞争的干扰,这其实是任何一个投资热点都无法避免的,但却拥有着在天下大乱之后收拾残局最终引导产业走向正轨的能力,随着低端无线广告服务的退潮,更适应无线广告的3G手机成为用户首选,以及在2008年奥运经济影响下,广告主投放广告的热情和更多投放途径的需求的带动下,大乱之后的大治之期也势必提前到来。

  相比PC互联网的规模,中国无线互联网还只是处于起步阶段,中国的无线互联网精彩才刚刚开始,而无线广告的未来,也将在大乱之后变得无限广阔。

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