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微软将测试网络广告效果评估新标准

http://www.sina.com.cn 2008年02月26日 08:50  赛迪网

  【赛迪网讯】2月26日消息,微软本周一表示,将开始测试一种用于评估网络广告效力的新方法,微软的这项测试将于3月1日开始。据称目前业界使用的一套标准对谷歌和雅虎更为有利。

  据国外媒体报道,微软的新评估方法名为“Engagement Mapping”,这一方法与传统的评估方法不同。目前大多数互联网公司通常将销售、引导和消费用户最后一次点击的流量联系起来衡量网络广告的效力,而微软的新方法还考虑到了促使消费者最终购买一件商品的诸多因素中互联网交互性所发挥的作用。对于广告商来说,微软的新方法更加准确,为它们制定网络广告战略更有指导意义。

  微软的这项新评估方法来自去年刚刚收购的网络广告商aQuantive,微软当时不惜以60亿美元的高价收购这家公司,其目的就是大规模进军快速增长的网络广告市场,与谷歌展开竞争。

  微软负责广告与出版方案部门的副总裁布莱恩•麦克安德鲁斯表示:“‘最后一次广告点击’的评估方法已经过早,并存在一定的缺陷,因为该方法忽略了消费者点击前的所有互联网交互经历,而互联网交互本身也是重要的市场信息。”“微软的新方法能够传递出每一则广告,不管是显示广告、富媒体或搜索广告等,是如何影响消费者的最终购买决定的,这些广告通常都出现在多个站点和多个频道中。”麦克安德鲁斯将在周一晚些时候举行的交互广告局(IAB)年度会议上发布微软的最新方案。

  麦克安德鲁斯此前担任aQuantive公司CEO,微软收购aQuantive之后给麦克安德鲁斯委以重任,由他负责微软一直亏损运营的网络服务部门。

  微软的广告客户及合作机构,例如Citi Cards和Initiative Media等都已签约参加测试,预计初步测试结果将于2008年第二季度末出台。

  据市场研究机构Kelsey Group周一发布的预测报告,预计全球交互广告将由2007年的450亿美元增长到2012年的1470亿美元,并在这一时期末占据整个广告预算21%的份额。

  网络广告专家表示,微软的新方法有助于提高评估用户对网络广告响应效果的准确性。市场营销商对于广告支出及所发挥效果的评估数据存在非常大的需求。

  研究机构comScore执行副总裁埃瑞•亨特表示:“微软的新方法为全盘考虑消费者的行为提供了依据,而不仅仅是单纯考虑什么是最简单的网络广告跟踪方法。”例如,用户在一网站上看到了一则汽车广告,尽管他当时没有点击广告,但他对这一广告已经产生了印象,几天后,当这名用户决定要购买一辆小轿车时,他很可能会打开搜索引擎寻找一款相同的轿车,然后直接进入销售商网站。亨特表示:“我会提醒所有的广告客户考虑消费者的最后一次点击,但同时也要考虑消费者通过其它方式从互联网上提到的印象。”当然,消费者的目的也可能非常明确,他直接去搜索某一产品,然后对整个网站或相关博客提供的信息进行对比以做最后决定。

  周一纳斯达克股市,微软股价上涨0.7%至27.88美元,谷歌股价下跌3.1%,至491.86美元。

  作者:啸风

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