网络广告新“三国演义”

　　谁控制了雅虎，谁就占据了8000亿美元网络广告市场的“中原地带”

　　赵莹

　　“我们此前预测雅虎接受微软收购协议的可能性是20%，所以雅虎的拒绝一点也不让我们觉得意外。”花旗投资银行的硅谷分析师马克·马汉尼(Mark S. Mahaney)告诉《第一财经日报》，“如果要合并，雅虎的董事会有责任将公司卖个好价钱。”

　　微软提出雅虎收购计划不是第一次了，而雅虎的拒绝也不是第一次了。雅虎一直坚称，他们还可以继续坚持独立运营的道路——虽然硅谷的投资分析师们普遍觉得，这只是雅虎想要提高价钱的一个宣传手段而已。而在虎视眈眈的买家这边，无论是微软还是传说中的新闻集团，要想在谷歌重压下的互联网广告领域有所作为，收购雅虎无疑都是一个明智之举。

　　价格才是纠缠焦点

　　从雅虎的拒绝公告来看，它并没有关上跟微软谈判的大门，主要的分歧还是在于收购价格。

　　“我们认为这场并购案的未来走向会有四种可能。”同为花旗投资银行雅虎项目组分析师的布赖特·瑟尔(Brent Thill)对记者表示，这四种可能是：雅虎拒绝以后，微软提高价格，并购最后达成协议；另一个半途杀出的竞争者买到雅虎；并购案受到反垄断组织的诉讼和调查；雅虎坚持自己的独立道路，但被董事会要求外包搜索广告业务，这将给他们带来25%的现金流增长。

　　对于微软而言，收购雅虎是他们对抗谷歌，并且改变互联网广告市场现有格局的唯一“契机”，而雅虎现在又缺乏更多的选择，所以这场并购案发生的可能性远超过其他的几种可能性，花旗内部的评估是55%的可能性。

　　将近450亿美元的收购协议，依然被雅虎认为是低估的，那么其他的公司需要超过微软这一出价，才有可能抱得雅虎归。拥有这样实力并在同一行业的公司少之又少，所以半路杀出程咬金的可能性微乎其微。而目前来看，雅虎和微软合并后最多可占到互联网广告市场的30%，这样的占有率受到挑战和诉讼的可能性也很小。至于雅虎所说的坚持独立运营，目前来看受到谷歌的掣肘会较大，但是谷歌也会担心微软收购以后的强大竞争力，所以这方面的情况尚不明朗——于是对雅虎董事会而言，问题又回到了原点：卖或者不卖给微软。

　　可以说微软此番是志在必得。此前在对aQuantive和Facebook的收购中，微软都花了大价钱，从这个角度说，雅虎提出近40美元/股的价格，并非没有道理。头疼的是，在提出“现金加股票”的收购计划后，微软自己的股价却跌了近13%。这样一来，收购价格就要打折扣了。大部分雅虎股东都认为，微软提价是迟早的事情。一位不愿透露姓名的业内投资人士认为，35到36美元/股的收购价格，应该会使得雅虎很难拒绝了。

　　坊间的预测价格都介于微软最初提出的每股31美元到雅虎要求的40美元之间，可见价格上的博弈，会是未来两大董事会之间的谈判重点。

　　争夺8000亿美元蛋糕

　　互联网在线广告如今已是一个有4000亿美元规模的产业，根据微软总裁卡文·强生(Kevin Johnson)的预测，这一数字3年内还将会扩张到8000亿美元。