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零售业电子商务时代:线上线下的较量

http://www.sina.com.cn 2008年02月13日 03:37  第一财经日报

  王如晨

  2007年,基于淘宝网的在线交易额让国内零售商有些吃惊。它表明,本土在线营销方式创造的商机已非纸上谈兵。

  这也是目前本土零售商国美、苏宁等企业纷纷涉足在线业务的背景。年初,国美将其电子商务业务独立成一级部门,与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空网达成战略合作,联手向用户提供电器购买服务,加上此前布局,从形式上看,它已构建起初步的在线营销体系。

  但这一切带来的营收,几乎微不足道。以国美为例,其去年营收突破千亿元,而其在线则仅为2亿元,占比仅2%左右。苏宁在线营收数字同样十分尴尬。

  而它们的全球对手百思买,其网络营销额已占据总营收近25%;而那个PC巨头戴尔,更是借助直销模式,变相成了全球第一大PC相关产品在线零售的品牌企业。

  百思买:网络营销技术先行

  早在2000年度,百思买便推出网上购物网,此后不断强化在线营销,优化其全球供应系统。

  不过,与国美、苏宁等本土企业不同,它不是开设一些简单的网页,机械地罗列产品的商情与信息,而是围绕实体店面,强化电子商务的技术布局。

  即使在2001年互联网处于低潮时,百思买也没有放弃在线业务的技术布局,当年,当微软XP借助IM-Logistics等企业发行XP时,百思买便迅速将它的网址直接链接到IM-Logistics的库存系统上,让客户获得即时报价等有效信息,不但解决了库存,也淡化了寒潮时的物流系统风险。

  百思买还不断借助并购增强技术力量。2003财年,它收购了Geek Squad,这是美国一家专门为电脑产品提供支持服务的公司,借助它,百思买获得了售前与售后技术服务团队,消除了购买疑虑,这对不太习惯网上交易的本土客户更是具有增值意识。

  而去年3月一起并购,更是直接透露了它锻造在线业务的雄心。它斥资9700万美元收购了Speakeasy,后者是一家成立于12年前的宽带服务提供商,主要向美国都市提供DSL和VoIP服务。2006年,其营收约为8000万美元,在美国境内拥有超过4万个客户。

  百思买执行副总裁Darren Blackman表示,Speakeasy强化了百思买服务于中小企业和专业用户的技术力量,能够让它们获得一站式技术服务,并进一步促使公司从提供单一产品向提供整体方案过渡。

  目前,百思买官方网BestBuy.com已成为美国著名的电子商务企业网络,不过,它仍然维持着上述专业服务的独立性,旗下www.magnoliaav.com 与www.geeksquad.com 、www.futureshop.ca也在独立运营。

  此前,百思买中国区前任主席吕维民表示,在门店较少的情况下,公司会考虑借助在线营销力量。

  戴尔:向线下延伸

  但是,并非所有产品类别都适合在线销售。与那种企业级商用产品相比,中小企业、家庭及消费类电子产品更受关注。

  这是PC巨头戴尔持续向线下回归的背景。创始人迈克戴尔创造的PC直接模式,确实适应了早期PC的消费模式,用户不太主动,更习惯被动接受产品与服务,这直接奠定了戴尔在全球商用PC市场的优势。

  但它目前面临的是一个全新的讲求个性化的消费时代,戴尔以往的优势越来越像它的包袱。这是它被惠普赶超的重要原因,也是戴尔2.0变革的开始。

  目前,延伸直销模式、向线下回归并进入全球主流零售渠道,已是戴尔营销的方向。它已经相继牵手沃尔玛、百思买、国美等零售巨头。

  不过,戴尔官方强调,公司绝不会抛弃直销模式,目前新的方式的基础仍是直销。相对而言,国美、苏宁等国内3C零售商以及太平洋、百脑汇等卖场的在线营销体系,仍显得十分凌乱。

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