网络社交对话正在发生变化

　　作者：刘佳

　　新技术传播

　　我曾参观我们的客户之一——英特尔公司。尽管我没打算在这儿透露任何秘密商业计划或市场策略，但我想总会有些东西对大家有用。我最近一直在关注社交媒体领域集体式对话中的一种趋势。下面的帖子总结了这个行业内的现状问题，当然也包括我的网络策略建议。

　　2006年关注的是“什么是社交媒体”，“为什么它很重要”。而最热门的话题是商业博客、Flog、播客(视频分享)、第二人生(Second Life)。2007年关注的是“我该如何运用社交媒体”。公司们将开始在内部将社交媒体从上到下，从左到右，从内到外进行整合。

　　社交媒体(博客、论坛、维基、播客、视频博客和其他工具)几乎在每一个行业出现，下面是我选出的2007年十大策略主题。

　　1.社交媒体关注的是人。

　　永远不要忘记，顾客、潜在顾客和商业伙伴间都是相互关联、彼此分享和共同成长的。因此要以真诚和开放的态度运用社交媒体，并懂得市场总在监督公司的行为。比起公司，潜在顾客更信赖你的当前顾客，并且如今他们正在用社交媒体工具相互交流。

　　2.网络社区是目标战场，而网络对话为其中之要。

　　社交媒体可以用来与顾客建立联系，借此，公司可以参与到网络社区的活动当中。而这个社区最显著的成果是其凸显的数字化和即时、真实的网络对话。公司可以阅读、参与甚至测量分析这些对话，它们都会是自己的资本。

　　3. 少即是多。

　　社交媒体的参与者主宰着网络对话，而顾客也通常早于公司使用这些工具。所以，公司参与其中就要甘愿放手，因为对对话的控制越严密，社交媒体的利用价值就越小。

　　4.重视测量。

　　测量人与人间的信息互动相当重要，因为类似“了解”、“参与”、“关注”这些词正日益受到瞩目。公司重视的应该是对话中发生的质化反应，而非页面浏览量或者下载量。公司也应当教导高管们：网络营销已经从公司网站这一阵地迁移到了全球网络海洋的小小岛屿(各种对话平台)之上。

　　5.协调公司内部。

　　就像关注网络社区的内部沟通将会带来迅速协和的反应一样，公司的员工也同样值得重视。一些人很可能比其他人更热爱某个工作领域，这时，公司应该奖励和支持他们。

　　6.未知的风险。

　　人际对话总是很棒，你永远都不知道接下来它会转向什么话题。因此，对于那些有条有理，按部就班的公司来说，总是存在着些未知的东西。但可以肯定的是，公司在开初参与网络对话的活跃度越高，那么以后的风险就越低。

　　7.将社交媒体从深度上运用到公司中。

　　这个工具将会改变高管们与员工和公众的交流方式；客服部门将会使用社交媒体与顾客互动；中间管理层将会把这些工具整合到公司计划之中；而普通员工则将是社交媒体工具的第一代使用者，然后以自下而上的方式被传递。在2007年的公司财政计划中，社交媒体已经开始成为有独立预算的项目。

　　8.将社交媒体从广度上运用到公司中。

　　它的运用将不仅仅限于市场营销和公关，包括互联网、企业外部网、企业内部网都将受到影响。由此，公司可以削减客服开销，以近乎即时的速度制造更好的产品，通过培训普及缩短销售流程，甚至于在降低招聘费用的同时雇用到英才。从本质上说，互联网就是全球性的。中国的互联网用户人数超过了整个北美，而兴许哪天，在博客上日文将比英文更通用。

　　9.对社交媒体的运用跨越时间。

　　经验丰富的公司正在学习如何在顾客生命周期的各个阶段使用这些工具。觉察商机、参与对话、普及知识、 广告宣传、协调关系、部署战略、客户服务、产品研发、顾客反馈、赢得市场和竞争情报(Competitive Intelligence)，然后循环反复。只要互联网继续存在，这种公开对话就将持续下去，而Google则是它们的记忆库。

　　10.社交媒体不是魔法也非巫术。

　　在使用这些工具来展开对话，接触顾客，并与他们建立联系的过程中，每个员工都能有所贡献。那么，公司就应该学习如何使用这些工具，并且在公司内部模拟练习。这就叫做网络策略。

　　公司应该重视对话中发生的质化反应，而非页面浏览量或下载量；也应当教导高管们：网络营销已经从公司网站这一阵地迁移到了全球网络海洋的小小岛屿(各种对话平台)之上。

　　应该关注社交媒体的对话、对话中的人、角色定位、活跃度、对话的测量分析、社交工具在公司内部的深广度建立和模拟练习，并从顾客生命周期的角度拓宽工具的时效。