图文：炎黄传媒策略总监熊泽林演讲(2)

炎黄传媒策略总监熊泽林演讲

　　台下坐着江南春先生，我非常地欣赏他的“变态理论”，理论是说广告的目的就是改变消费者的态度， 所以叫变态。江南春先生做了分众，利用强有力的平台给消费者传播各种广告信息。但是，在改变消费者态度的方法上，我后来有了自己的理解，我认为最好的方式其实是在消费者自己发生改变的时候，你给他相应的信息，因势利导才是变态的最高境界。反过来说，也只有当市场出现变化的时候，并且能够进行有效把握的时候，品牌才有机会。

　　马斯洛的需求层次理论告诉我们，人有五层需要，即生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要，在平时我们的需要是浅层次的，甚至是压抑着的。在消费上也是，很多人平时购物非常理性，表现为价格敏感和高端消费欲望压抑，消费心理学的研究结论表明购物是一种心理压力释放过程，这也是很多女士成为“购物狂”的原因之一。但医院的情景，为消费打开了这个心理闸门，在五个层次上，创造新的短期情感消费和长期理性消费。我们每个家庭，在医院情景下都会出现一个消费高峰。就像“蝴蝶效应TheButterflyEffect ”说的一样，蝴蝶的翅膀轻轻的舞动，在后来掀起了巨大的波澜，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。此刻生命和健康是第一位的，药品的消费是刚性，连带其他礼品和消费品的消费也变成刚性的，医院情景改变每一个人的消费，最终改变整个市场。

　　炎黄健康传媒第一个“蝴蝶效应”是功能说服，消费者以健康的名义消费。这两年娱乐营销和体育营销很火热，今年2008还是奥运年。但是真正的品牌之间的奥运会每天都在进行，很多品牌早已开始用健康营销作为和消费者的沟通手段。据专家测算2007年保健品产业产值高达560亿元，保健品产业的崛起，就充分说明这方面的市场潜力有多大。

　　炎黄健康传媒第二个“蝴蝶效应”是情感投射，消费者以爱的名义消费，这是比功能说服更加有效的手段。在感情的天平上，物质的份量变得很轻，很多以前觉得贵重的东西开始变得能够接受，奢侈品消费在很多时候都是情感投射的副产品。

　　炎黄健康传媒第三个“蝴蝶效应”是生活观念变化。医院情境刺激消费者生活观念变化，从而实现消费层级跨越，为品牌创造机会。消费者的消费因为消费能力和消费观念的约束，是存在消费习惯和消费层级的，平时的日常消费无法突破这些消费习惯和消费层级。消费被传统的消费习惯左右，品牌升级产品和新的品牌没有机会切入，但是医院情景把这一切都改变了。比如，女孩生病，男孩为了让她高兴，给她买一款超出她消费能力，但心仪很久的诺基亚N81手机，这个女孩一下子就跨越了自己的消费习惯和消费层级，成为N81手机的使用者。短期的情感消费使得体验营销瞬间落地，女孩变成一个品牌观望者变成实际的长期理性消费者，接受诺基亚N81手机有关的一切。

　　炎黄健康传媒第四个“蝴蝶效应”是生活方式和生活形态发生变化。在城市里面成长，或者作为新的移民进入城市，就必须学习城市的生活方式。当自己的生活形态发生变化，比如开始为人父母，连带生活内容变化，消费开始完全不同。在这个时候影响消费者，效率是最高的。医院是家庭生命周期及生老病死的主要节点，是生活形态改变龙头，这是为什么很多母婴产品邮购公司从医院开始锁定新生儿家庭的原因。

　　我们总结了炎黄健康传媒的五大优势，分别是：准(需求明确 信息对称)；广(固定渠道 倍增人群)；亲(亲和媒介 主动收视)；高(专家视角 真诚可信)；强(单一频道 长时覆盖)。信息对称，刚才已经讲到。这是调查公司新生代刚做了一个调研，在北京、上海、广州、深圳四个城市，选择三甲医院和其他医院进行调研，炎黄健康传媒日均可覆盖1431万人次，年均覆盖52.2亿人次，这是医院日人流量曲线。

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