互联网调查报告第2次数据发布会媒体问答

　　新浪科技讯 1月21日上午9:00，中国互联网协会发布了《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》，数据显示，2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元，较2006年增长54.2%，预计2008年将增长至约121.7亿元。

　　以下为媒体问答实录：

　　新浪科技：今天有一个报告数据，我们与美国网络广告市场相比，他们是我们规模的16倍。为什么有这么大的差距？我们国家的互联网发展速度也比较快，为什么在网络广告市场与美国的差距这么大？

　　胡延平：互联网也讲规模效应，拿电子商务来讲，中国和美国的差距还不只这个数字，差的更多。原因是美国几乎是全民皆网民，企业不仅充分接入互联网，而且他们的商务活动、客户互动、营销、广告也都与互联网进行了天然的结合，因为他们已经在网络中了，而且在网络中他们不是旁观者，是网络当中所有经济活动的非常活跃的单元。在中国互联网的规模效应显然还没有完全形成，或者才只是刚刚开始显现。从网民占中国人口的总比例来看，也只有10%多一点，我们的数字到07年底是1.8亿左右。企业对互联网的接入和应用，就接入来说已经很广泛了，可是应用才刚刚开始。在这种情况下，网络广告投放有限完全可以理解。整个中国广告业的年度市场规模与美国比也有比较大的差距。这就是差距，我们也没有办法。

　　提问：什么是“第一接触”？

　　胡延平：“第一接触”指的是互联网用户在日常生活、工作环境当中接触最多的，最经常使用到的媒体或者是某一种应用，某一种服务。“第一接触”是市场调查业内的说法，比如一共有十个媒体，哪一个是第一接触或者第二接触，由用户来回答。每一个用户可以有一个第一接触，也可以有第二接触。

　　提问：您刚才提到媒体和广告代理之间的力量是此消彼长的过程。现在我们看到的是媒体的力量比较分散，代理的力量已经比较大了，占了70-80%。您觉得今后媒体力量如果要提高的话要通过什么方式？是技术上的还是商业上的手段？

　　胡延平：这位朋友提出了非常专业的问题，你可以从各个角度去看。从媒体的角度看现在发生的变革核心，就是媒体在分布的环境，在碎片化的环境，在泛媒体化的环境下，单一媒体怎么样能够做大，怎么样能够继续保持强势的地位？说实话，媒体联盟的前景和意义都不大，因为迄今为止的联盟是商业和资源意义上的过渡捆绑。从媒体联盟去实现横向扩展的可能性不大。

　　第二，单一媒体自己长大的可能性也不大。包括搜索的成长也是有天花板的，因为搜索是互联网的一种应用，它能锁定的受众和内容有限，它不能把所有的内容都装进来，它还是单一的平台。单一媒体自我成长要怎么样达到像广告代理领域那样独大，或者是两、三家垄断市场，这个可能性不大。

　　第三，通过购并，通过新业务点的开拓构建媒体矩阵，这是比较近，比较方便的做法。实际上这样的做法在国内比较大的互联网企业里面已经不同程度的开始。就是从单一媒体向媒体矩阵的扩展，它的底层是打通的，内部是很紧密的业务链条。它能够捆绑自己的所有核心资源，面向广告主和代理的时候也是这样。

　　第四，我们认为是最有可能的一种可能，也是最难实现的可能，就是从单一媒体向媒介通道的转化。也就是说你不是在自己的平台上只是做一些内容、服务、应用、社区，让大家都来这里游戏、沟通、消费。而是走出自己的媒体，把自己的媒体变成百分之一、千分之一、万分之一，就是必须要建立基于系统的联盟，而不是基于流量的联盟。基于流量的联盟我们并不看好。而是基于核心的，分布式的技术系统的广告联盟，或者是基于有核心的技术系统，也就是这个技术系统能够实现和所有的媒介、受众的无缝连接，而不是简单的流量对接的关系。说实话第四种可能挑战很大，为什么这样讲？实际上第四种可能整合的是成千上万家的，或者是成千万上亿的互联网受众的资源，你自己所做的媒体在所有对象当中只是百分之一、千分之一，万分之一，自己平台的受众也只有很小比例，对各方面的考验很大。全中国能做这件事情的企业，到目前为止不超过十家。但是有些已经开始做了，比如百度有这样的可能，阿里巴巴有这样的可能，Google也有这样的可能。当然分众也有这样的可能，分众显然走的比较慢。联盟和广告平台核心意义上是现金流、资金流、信息流和人的流量的合一，这是一个遥远的可能。