07-08中国互联网市场数据第二次发布：文字实录

　　主题：2007-2008中国互联网市场年度数据发布1

　　时间：2008年1月21日

　　地点：丽亭华苑酒店

　　本页刷新频率：5分钟

　　主持人：非常高兴大家来参加2007-2008中国互联网市场年度数据发布。在第一次的时候我们发布了15个细分领域的市场规模，包括它们的发展趋势和竞争格局。今天进行第二次中国互联网市场数据将发布网络广告市场数据。

　　首先将有请DCCI互联网数据中心的傅志华先生为我们发布08年度中国互联网用户媒介与广告接触测量报告，以及中国网络广告市场调查数据。

　　第二部分由中国互联网课题组组长胡延平先生为大家发布中国网络市场调查报告的格局与趋势。

　　今天我们还请到了颜长华先生为我们发布网络广告数据。

　　今天可以说是中国和国际网络广告市场解析的发布。今天我们也非常荣幸请到了黄秘书长参加发布会，首先请黄秘书长为本次发布会致辞。

　　黄秘书长：各位来宾，各位媒体朋友们，大家上午好。上次发布会主要就宏观数据。今天主要是发布互联网广告、互联网营销方面的数据。本次发布会由DCCI主办，由中国互联网协会指导。首先我代表中国互联网协会对大家长期以来对中国互联网协会工作的支持和帮助表示衷心的感谢。

　　从1997年中国互联网获得第一次广告投放以来，中国网络广告已经走过了十年的路程。网络广告和互动营销成为了互联网产业链上中下游各方共同关注的热点。业界各方也针对网络广告和互动营销开展了各个层面的研究，推动领域的日益成熟。但单一客户角度研究成果，由于数据缺乏全行业的深度和广度支持，数据有效性难以保证，业界一直缺少关于规模、增长率、集中度、竞争格局等方面的数据。即使已有数据，其质量也往往参差不齐，统计方法，研究框架千差万别。由于从单一的经营角度出发，造成研究数据的时候无以参照。而这些矛盾的数据经常让业界感到无所适从。在业界各方共同的热切盼望和中国互联网协会指导下，DCCI数据中心从市场、行业和研究机构的需求出发，立足于研究优势联合各方专家，各个机构充分采集并聚合各个方面的数据。根据DCCI网络测量指标体系，从市场监测、受众测量两个纬度进行相应的质量研究和数据发布，向各方提供及时有效的产业市场数据、用户数据和分析预测。

　　DCCI互联网数据中心对网络广告、用户媒介和广告接触度、用户消费需求和能力、品牌与产品偏好等方面非常关注，并有系统深入的研究和分析、预测。一会儿讲有中国互联网课题调查组的组长胡延平和DCCI中心副主任傅志华为大家分享数据。

　　2008年奥运年，作为行业协会，中国互联网协会肩负着为会员服务，为行业发展服务，为政府的决策服务。同时，为促进行业发展的重要使命。DCCI互联网数据中心，作为第三方权威的数据机构，一直在做互联网数据研究和服务工作，对促进中国网络广告和互动营销发展具有远大和现实一直，我们会一直推动互联网数据中心关于数据测量的工作。希望通过努力为业界提供准确、客观的数据，为行业的发展服务。从1月8号第一次发布到本次发布会得到了业界各方和在座各位媒体朋友们的关注和大力支持和帮助，也希望大家能够继续给予关注，支持DCCI互联网数据中心定期发布数据和传播的有关工作。

　　最后，非常感谢大家对中国互联网协会工作的支持和帮助。再一次谢谢大家，在新年到来之际我代表中国互联网协会祝大家新年愉快、工作顺利、合家欢乐。谢谢大家！

　　主持人：感谢黄秘书长。我知道黄秘书长是昨天晚上十二点刚从外地飞会北京，非常辛苦。在这里由我代表大家向黄秘书长表示真诚的感谢。

　　现在有请DCCI互联网数据中心研究部总监傅志华先生发布Netguide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告，以及Netguide中国网络市场调查、市场规模的相关数据。有请傅志华先生。

　　傅志华：非常感谢大家来到现场发布会。今天发布会的主题是网络广告。我首先要跟大家分享的数据是中国互联网用户媒介与广告测量的核心数据。为什么我一开始先分享这个数据？因为互联网利用网络广告这个盈利模式，从本质上互联网是一种媒介。相对于其他媒介，互联网目前的地位是怎么样的？各种用户在各种媒介的选择上他们的情况是怎么样的，这个从基础上决定了互联网发展的推动力。所以我们先从整体情况来看。互联网用户对各种媒介的接触情况以及广告的偏好。接着再进入网络广告相关的发展情况，以及相关的格局和趋势。

　　当了解了年轻的互联网用户在各个地区的媒介接触情况是怎样的，我们才能有选择，有重点的投放网络广告。在这个大背景下数据是非常有意义的，我们也是应业界的需求在中国互联网调查的大背景下，通过相应的问卷调查，以及一对一的大规模的对广告、代理公司、企业进行了市场层面、受众层面的测量和相关调查，形成了今天发布的相关数据。

　　先从受众分享网络广告的情况和大家分享。这一次的数据主要是通过问卷调查的方式。调查的时间是从07年1月1号-07年12月31号。调查的范围是中国31个省、自治区、直辖市，有效样本量达到50786个。因为网络广告也是中国互联网调查非常重要的方向之一，在对互联网企业调查的时候我们也共同调查网络广告的相应情况，访问企业有效样本量达到270家。征询了互联网企业的相应专家和顾问，有效样本量达到262位。

　　这一次媒介与广告测量相关数据的方法主要是通过网上连接问卷调查的方式，针对调查统计软件用户发送相应问卷，经过合理的抽样以及合理的数据挖掘形成今天发布的数据。

　　下面正式进入今天要发布的最重要的数据，在发布这个数据之前，想跟大家了解几个问题，不知道大家对互联网用户在日常生活中除了互联网本身这个媒介以外的其他媒体的接触情况是怎么样的？每个地区的差异是怎样的？每个年龄段的差异是怎样的？广告主应该根据这些差异怎么合理地投放广告？这些都是业界经常考虑的问题，尤其是广告主、代理公司、互联网企业。今天我很荣幸能够代表课题组以及DCCI相关研究人员跟大家沟通相关成果，希望能够为互联网广告主、代理公司、媒介有所促进。

　　互联网是互联网用户的第一接触媒介。在调查互联网用户最频繁接触的媒介里面，包括手机、中央电视台、报纸、杂志、传统的楼宇广告等等。互联网用户把互联网作为第一接触媒介的比例非常高，有67.1%的互联网用户表示互联网是第一接触媒介，这个比例显著高于中央台的比例。中央台只有9.1%。说明互联网用户在媒介接触上还是以互联网为主。

　　很多广告主也关心不同地区的互联网用户在各种媒介当中的接触情况是怎样的。我们这边有一个非常合适的数据，在中国几个大地区里面，东北地区把互联网作为第一接触媒介的比例显著高于其他地区。华北地区排名第二。华南地区把手机作为第一接触媒介的比例高于全国水平，是全国第一。对于中央台，西北地区把中央台作为第一接触媒介的比例高于全国水平，是全国第一。还有一些具体到省市的数据今天不会发布。这也是互联网业界首次发布分地区的互联网用户在各种媒介接触情况的数据。

　　不同年龄用户对各种媒介的接触情况。31-35岁互联网用户把互联网作为第一媒介的接触比例高于其他年龄段。年龄相对比较高的用户选择了互联网作为第一接触媒介。对于中央台，51-60岁的互联网用户把中央台作为第一接触媒介的比例高于其他年龄段。

　　综合门户网站为互联网用户第一接触的网络广告载体，比例显著高于专业网站。在调查中国互联网用户网络广告第一接触载体时，有50%的互联网用户选择综合门户网站为载体，比例最高。第二为专业网站，比例达到12.2%。第三和第四分别为即时通讯广告，以及搜索引擎的关键字广告。希望这些数据对广告主和代理公司有所启发。

　　对于各地区的用户对互联网各种载体的接触情况是怎么样的？华北地区的互联网用户把综合门户作为网络广告第一接触载体的比例高于其他地区。第二是东北地区。选择专业网站作为网络广告第一接触载体的用户比例最高为华南地区，达到13%。

　　对于不同年龄段的用户对网络广告载体的接触情况是怎样的？26岁以上的用户把综合门户作为网络广告第一接触载体的比例高于其他年龄段。其中以36-40岁年龄段用户比例最高，第二是31-35岁。

　　网络广告主头网络广告时最关注的是媒体是否影响消费者的购买行为。通过我们的调查数据，购买行为第一影响力媒介是哪一个。互联网媒介的购买影响力高于中央电视台，比例非常显著。在调查互联网用户最能影响其购买行为媒介时，35.9%的互联网用户选择互联网，显著高于位列第二的中央电视台。为什么网络广告能够那么持续高速的发展，因为用户的推动力是非常强大的。

　　东北地区和华南地区作为购买行为第一影响力媒介的比例高于全国水平。东北地区把互联网作为购买第一影响力媒介的比例高于全国水平。对于中央电视台，西北地区把中央台作为购买行为第一影响力的比例高于全国水平，也是全国第一。

　　在购买影响力各种媒介当中，各个年龄段的分布是怎样的？26-36岁的用户将互联网购买行为第一影响力媒介的比例高于其他年龄段。对于手机，13-18岁互联网用户把手机作为购买行为第一影响力媒介的比例高于其他年龄段。对于中央电视台，36-40岁互联网用户把中央台作为第一接触媒介的比例高于其他年龄段。同时值得注意的是，46-50岁的互联网用户将新闻、财经类杂志作为第一接触媒介的比例高于其他年龄段。60岁以上的互联网用户把新闻类报纸作为第一接触媒介的比例高于其他年龄段。

　　从大的层面来看，发现互联网的购买影响力超越中央台。在互联网的广告样式当中，该投放什么样的广告？什么样的广告互联网用户接触更多，不妨看一看以下数据。互联网用户对焦点图片广告接触度最高，第二是弹出窗口广告，第三名是通栏广告。

　　接触焦点图片广告以华南地区互联网用户比例最高，为39.1%。其次是华中地区；接触弹出窗口广告以东北地区互联网用户比例最高；接触通栏广告以华北地区互联网用户比例最高。

　　接触焦点图片广告以19-25岁互联网用户比例最高，为39.1%。其次为31-35岁的互联网用户。接触通栏广告以年龄高者比例相对最高。

　　广告主投放广告以后，投放有购买影响力的媒体以后，他们很关注用户是否记得住广告，这样才能在购买的时候想得起广告主的产品。用户的记忆力非常重要，我们也进行了调查。什么样的广告互联网用户的记忆程度比较高。调查发现手机等通讯类产品是中国互联网用户记忆度最深的广告产品，比例占到55.5%。第二名是IT类产品，第三名是汽车和相关产品，第四是游戏类产品。

　　不同地区的互联网用户在产品记忆度上的差异是怎样的？我们发现差异并不显著，各个地区的互联网用户对第一记忆对应产品都是以手机等通讯类产品比例最高，第二是IT类产品。

　　在不同年龄段对广告产品的记忆力程度是怎样的？我们发现在不同年龄段对记忆深度广告对应的产品差异并不显著。各个年龄段互联网用户网络广告第一记忆对应产品都是以手机等通讯类产品比例最高，其次是IT和汽车及相关产品。相对于其他年龄段，36-40岁互联网用户IT产品广告记忆度最高。

　　今天第一份网络广告、媒体与用户接触的测量就发布到这里。为什么能够那么深刻，先从总体到纵观，再从总体到地区段、年龄段分析到这些数据，主要是由于DCCI和互联网数据中心在各方参与的情况下制定了广告测量的指标体系，这个指标体系将对互联网广告研究起到深刻的影响。对广告研究将会更加踏实，更加的有借鉴性。希望大家能够继续关注DCCI网站相应的测量数据。

　　第二部分是网络广告市场调查研究报告。主要是由胡老师来主讲。我先向大家介绍网络广告相应的调查方法以及相应数据。胡老师再从产业市场格局和趋势进行深入的分析和判断。

　　刚才我讲了很多让我们很兴奋的网络广告为什么能够持续发展的数据和原因。持续发展和高速增长的网络广告目前的情况究竟是怎么样的？通过Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告跟大家分享。

　　网络广告的测量方法，我刚才也跟大家谈到了，是中国互联网调查非常重要的方面。DCCI自主研发的，在业界经过了几轮的年度调查验证的成熟模型，是网络广告、搜索引擎市场规模统计方法模型，利用了回归分析、专家的德尔菲法。如果把这个统计方法再往后延后一期，可以对未来几年进行预测。网络广告市场规模数据不包括搜索引擎广告。

　　接下来我跟大家分享相应的网络广告市场规模的数据。我们很高兴地发现虽然网络广告目前发展基数比较大，也不影响目前的增长速度。2007年网络广告市场增幅已经达到54.2%。中国网络广告整体市场规模已经达到76.8亿元人民币。DCCI预测2008年该数字将增长至约121.7亿元，增长率预计为58.5%。2009年增长将略微有所回调。网络广告在08年的增长率为什么相对更高？09年又有所回调我们也有相应的观点。

　　搜索引擎网络广告市场规模达到了73.8%的增长率，在网络广告当中领跑大市。2007年中国搜索引擎广告市场规模达到27.3亿元人民币。根据DCCI动态监测，用户达到率高达90%以上的互联网第一应用是搜索引擎。另外一个促进因素是2007年中小企业广告主以及大型的品牌广告主两个方面都密切关注和投放搜索引擎广告。从技术方面，用户了主动和效果精准等技术优势转化为搜索引擎等主流网络媒介的商业和营销价值。通过技术能够实现精准的营销，能够进一步促进网络广告主更加偏好于搜索引擎的投放。刚才我也说到了用户和需求的增长，以及搜索引擎内容的纵深发展在各个领域的发展情况。DCCI预计2008年搜索引擎广告市场规模将增长至49.3亿元，2008年相对于2007年的增长率预计为80.6%。DCCI认为搜索引擎市场营收的高度集中态势短期内不会改变。

　　中国网络广告市场的可喜增长来源于三种力量的驱动。第一，受众的驱动力量。作为受众的中国互联网用户在基数比较高的情况下继续强劲增长，2007年底达到18200万人。绝对数量增长只是用户价值释放的一个方面。受众及其需求的增长是网络广告市场成长的最大内省力量。

　　第二个强有力的驱动力量是企业。相应的调查数据发现07年中国网站数量达到150万个，年增长率达到78.4%。各行各业对互联网的应用，从上网到接入，到管理运营、商务营销等不断发展，企业信息化进一步促进了网络广告、网络营销的发展。各行各业企业商务需求与互联网的紧密结合是网络广告市场成长的关键内生力量。

　　第三，技术的力量。互联网应用角度的多元化，包括上中下游企业从门户、联盟、搜索、社区、视频等多个角度、在进行产品、服务创新和营销拓展的同时，着力进行网络广告投入、监测、效果评估技术的深度拓展。技术的进步使得广告与语义、页面内容、用户需求的匹配走向精准。网络广告投放效果能见度的提高使得各行各业广告投放力度继续加大。

　　通过数据调查发现，中国网络广告营销的总体规模正式突破100亿元人民币。截止到2007年底，中国网络广告营销总体规模首次突破100亿元大关，达到了104.1亿元人民币，不包括搜索引擎在内的狭义广告市场而言，在08年也将突破100亿元大关，达到121.7亿元人民币。

　　上升到中国广告市场的情况是怎样的？具体到整个中国广告市场，我们发现07年中国网络广告占广告总体比例已经增长至5.52%，我们认为网络广告进行放量增长阶段。DCCI预测08年年底中国网络广告营销市场(包含搜索引擎在内)占广告总体规模比例将增长到7.24%左右，说明网络广告营销在增长，传统媒体相对萎缩。网络广告市场的发展前景一片大好。

　　互联网相对于传统媒体的倍速增长，我们预测2011年中国互联网将成为第二广告媒介。相应数据发现在电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网五种主要广告媒介当中，DCCI预计2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。与互联网作为媒介的各项关键指标的快速增长相比，报纸的发行量、日到达率、人均阅读时间、广告收入增长率呈现明显下降趋势。DCCI互联网用户动态测量数据显示各项指标都在持续提高。

　　这是我从规模和数据的角度跟大家分享。具体到各个业态、细分领域的情况、竞争格局、未来的发展趋势，以及持续增长背后的提示是怎样的？请胡老师继续与我们分享。

　　主持人：刚才傅志华为我们解读了2007年度中国互联网广告市场的数据、规模，作为互联网的资深人士，请中国互联网课题组组长胡延平为我们更深刻地解读2007年度中国网络广告市场的格局以及发展趋势。

　　胡延平：感谢各位媒体朋友。在1月8号我们向大家交上了我们的第一份作业。今天是1月21号，我们给大家交上了第二份关于2007年市场调研的作业，需要媒体朋友给我们评分。这次本来要发布更多的内容，关于互联网用户对于各种各样的IT产品的消费情况、品牌的偏好方面的数据，还有网络奥运方面的数据。相关内容已经做出来了，但是信息量很大，我们觉得在一次发布里面放太多的内容是一种互相的淹没。希望我们自己关起门来把它打磨的更好，在合适的时候作为第三份作业交给媒体朋友。对所有的数据进行充分解读以后，后面我们还会继续进行发布。

　　前面有黄秘书长的讲话，也有傅志华对相关基础数据的发布和解读。我在下面听的时候也有一些感觉，这种感觉和大家在岁末年初的感觉是一样的，我们都在关注各种各样的数据，在看各种各样的调研报告，包括专家和业内人士对市场走向的分析。每个人的内心在此时此刻都有共同的需求，就是了解把握2007年度互联网发展，预先把握2008年互联网的发展。而这种把握和预知不是建立在模糊的判断或者是简单几组数据的基础上。因为互联网的发展、细分、互联网领域的专业化程度，已经决定了简单的市场调研方法、简单的数据和分析结论不足以支撑真正意义上的专业预测，也不足以支撑真正意义上的专业结论和结果的产生。在这个方面我们行业所做的工作，包括媒体朋友在这过程中给我们提出的批评和支持，都是我们向正确把握市场迈进的一步。

　　我们前面发布的数据其实是从个同层面对基础进行的基础测量，从指标上来讲甚至有一点过于复杂、繁琐。从信息的敏感度上来讲不一定很高。但是恰恰是在基础性的测量，以及对于基础测量数据进行深度比较和分析时，大家可以背后发现市场的真相，或者是更接近于对真实市场过程进行还原的状态。我举两个例子，比如关于受众对于媒介和广告的接触情况的调研，在这个调研当中，我们很基础性的进行了统计，比如行业的差异、地区的差异、人群的差异、收入结构的差异，不同类别了人群媒体接触情况的差异，以及不同类别的人群广告接触情况的差异，包括对购买行为有影响媒体接触情况的差异，以及看了这些广告以后，哪些类别广告的记忆度最深的差异，在具体图表当中即使样本量已经非常之大，可能五万多的样本，在图表里面不同人群的差异就是5%、10%，最多百分之十几。但是作为基础测量的市场调研工作者，我们已经深深地从这样的差异里感受到由衷的喜悦，因为这就是市场里面最微观的过程，这个最微观的过程对于我们准确地测量受众的特征、行为和消费偏好，对于我们准确地帮助互联网企业，帮助广告主，帮助代理进行投放的决策有现实的指导意义。如果没有这样的差异，意味着我们的市场投放可能是相对准确而又相对模糊的过程。恰恰有了这样的差异，将来我们结合数据和媒介的叠加，也就是不同媒介，不同的网络媒体的受众差异是什么？如果未来叠加以后回答了这样的问题，马上可以产生的结果就是广告主和代理商对于媒介投放的精确决策，这就是互联网基础测量的意义。

　　第二个例子，比如关于广告市场的整体规模，纯粹狭义的网络广告到07年底的时候达到了76亿多人民币，这样的增长符合所有人的预期。而且这样的增长不是模糊意义上的放量增长，它是互联网广告各个领域齐头并进、快速成长的结果。在2007年互联网所有细分领域都表现出了30%左右的增长率。这样的增长来源于什么？这样一个判断一方面来自于对互联网企业财务数据的统计，对互联网企业专家的访问，对市场的评估，包括对媒介广告投放监测的数据，但是最核心是来源于对受众的测量。2007年的网络广告不增长没有道理，2008年的网络广告不增长也没有道理，除非是发生像视频网站这样的情况。这样市场自然成长的商业过程是不会被非商业行为所打断的，因为我们认为凡是符合用户的需求、用户预期，包括在用户端受到高度欢迎的，在市场里面一定会有可观的增长。我举的第二个例子是网络广告整体规模从去年的49亿多人民币增长到今年的76亿多人民币，大家只要看市场里面的每一个方面就得出结论。三种内生力量是驱动2007年网络广告市场成长的核心动力。

　　我们很可喜地看到中国网络营销市场规模首次突破100亿元，达到了104.1亿元人民币，这是包括搜索引擎在内的。104.1亿元人民币是一个大数字，也不是一个小数字。对于中国广告业来讲是凤毛麟角，相对于国外就更小。整个中国网络广告是美国的十五分之一，中国的GDP是美国的五分之一，这就是差距。整个中国网络广告的所有营收加起来赶不上雅虎一家的网络广告营收总额，这就是差距。从这样的数据里面我们由衷地感到惊喜，我们终于走过了100这个大关了。但是真的是前路漫漫，2011年一定能够超过报纸，因为在07年报纸的刊登总额按照刊率的价格是400多亿元人民币，报纸的营收实际不超过400亿人民币。网络广告2011年一定会超过500亿人民币，在2011年不到年底的时候，互联网就已经成为第二大广告媒介，这将是不争的事实。但是我们所要说的是，尽管有很大的增长率，网络广告从绝对值，从市场份额来讲还是比较低的。因为在2011年的时候，可能市场份额也只是在10%以内。这就是我们眼中的市场。

　　网络广告是整个中国互联网的三分之一，为互联网市场所创造的营设额来讲占三分之一。从利益相关方来讲是互联网的80%，甚至90%。因为互联网在55个细分领域里面，80-90%的领域的营收总额绝大部分来自于网络广告，以及网络营销。游戏占三分之一，但是游戏涉及的真正有营收规模的企业不超过100家。产业政策对于无线的发展是最核心的障碍。在这种情况下千军万马奔广告是完全可以理解的，也是符合互联网发展特性的，也是符合在网络环境下传播与媒介扩散的特性。也就是说泛媒介化使网络广告和网络营销无所不在，并且网络广告和网络营销与各种各样市场行为的边界在趋于模式。在这种情况下可以说处处是媒介，处处是营销。互联网企业想不和网络广告有关系都不可能，现在游戏、无线都和网络广告挂钩，很自然的在一瞬间就可以切到网络广告的纬度上来，从整个互联网的发展来讲有它的深层次的原因。

　　关于上面的数据发布，在前面跟大家分享一些我的感想。下面我把2008年中国网络广告市场的格局与趋向结合数据进行解读。

　　第一关于格局部分。首先，与大家分享市场的细分和市场的分流。市场的细分能够解释网络广告的百花齐放；市场的分流能够解释在高增长朝阳性的市场里面，为什么那么多的从业者都活的非常困难。从07年的情况来看，网络广告的增长在58%左右，搜索引擎是70%左右的增长率。但是市场规模的增长远远赶不上媒介数量的增长，以及媒介对相关资源的争夺和分流的速度。这样的争夺和分流在两个纬度同时存在。第一，网络广告市场在高度细分的同时，在每一个单一领域都有进一步走向集中的趋势，比如在游戏、门户、即时通讯、搜索，每一个领域的市场营收可能70-80%的集中度被前四名分享。但是从领域来讲，网络广告在向更多的领域和媒介进行扩散。市场的分流、市场竞争、市场细分使得在发展过程中每一个人都非常难受。门户占的比例最大，是40.6%，垂直专业网站占广告市场份额的25.9%，联盟和广告交易平台占13%，游戏和社区分别占1%和5.4%。门户的情况真的是喜忧参半，因为门户在市场领域份额以及营收的增长是相对放慢的态势，在07-08年因为体育营销，因为奥运的因素，因为品牌广告市场的健康成长，门户还能继续在短期内保持强劲的增长态势。垂直网站、专业网站是整个市场分流、分布式投放的最大受益者。

　　联盟和广告交易平台是2007年所有网络广告细分领域里面最关注的方面，而且我们认为是最有价值，最富有前景的方面。联盟广告和广告交易平台的市场价值、市场前景怎么评价都不过分。因为整个网络广告市场的发展概括起来是十六个字集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销。单一媒体在未来网络广告投放当中会基于自身的特色和受众价值有一定的立足之地，但是单一媒体不会成为网络广告市场的领导者，更不可能成为垄断者。只有基于联盟和开放的广告交易平台的网络广告企业，有实力、有资源、有足够多的受众，有足够多的可售卖的媒介资源，以及有足够大的盘子，成为整个市场的领导者。联盟广告和广告交易平台无疑是整个网络广告市场的领导者，尽管目前他们所占的份额只有13.8%。而在联盟广告和交易平台方法，开放的交易平台比相对封闭的联盟广告从未来发展来讲更具有吸引力，而且更加符合广告主的需求，以及整个网络广告产业链发展变化的方向。

　　游戏内置广告和社区广告占1%、5.4%。未来这样的高速增长还将会保持，但是游戏内置广告和社区广告也有它不太乐观的地方，它最有价值的地方在于拥有庞大的、细分的、高年度的忠诚的受众，而且这样的受众对于广告和营销参与方式，与品牌广告、搜索广告有巨大的不同。它最大的劣势在于WEB2.0式，自下而上的，以用户参与为特性的广告营销，从产品的样式、服务的形态到产品服务的标准化程度，到这个市场能不能形成海量产品等等方面来看，目前依然处在比较初始的萌芽阶段。过多的非标准化会组织这个市场的放量成长。反过来讲游戏内置广告和社区广告有自身的特性。但是我们都知道任何一个市场要成为整个市场的主流，必须做到的一点就是成为大多数。大多数的企业，大多数的客户，大多数的广告投放。而目前来讲市场里的大多数对于产品和服务的标准化程度，以及对于效果的能见度有比较高的要求。从这一点上来讲游戏内置广告、社区广告短期内仍然只能处在市场的补充地位。

　　电子邮件营销作为补缺类的市场，2007年的发展增长率在30%左右。2008年增长率也不会很高，因为这个市场整体处在调整状态。有趣的是在2007年上半年的调查里面，在所有互联网广告的到达率方面，电子邮件广告的到达率比较高，这是因为电子邮件一旦作为邮件，哪怕是垃圾邮件发送到用户电脑上以后，首先造成的情况就是强迫性阅读。电子邮件市场真的需要两方面考虑。

　　竞争格局用这样的图表进行了分析，不同类别的广告业务以及在市场里面的位置，相关分析刚才与大家都探讨过了。网络广告市场细分领域的市场份额已经跟大家交待过了。

　　综合门户市场广告集中度进一步提高，以及一线门户、二线门户，一线综合门户和二线特色门户的市场处境，这方面大家比我更为熟悉。这是相关财务数据统计。

　　垂直专业网站成为定向、分布潮流最大受益者之一，使得2007年这个领域的市场规模增长到了19.9亿元人民币。2008年预计这个市场领域将会增长到32.2亿元人民币，增长率将会达到62%左右。关于垂直专业网站我想补充的是，在2005年的时候很多人讲垂直专业一定会发展起来。在2007年的时候很多人讲地方网站，本地的生活资讯网站也一定会成长起来，它们其实是从不同方面完成了面向特定区域、特定领域受众的垂直化过程。从2008年以及今后很长一段时间的发展来看，我们认为垂直专业网站和本地生活、资讯类网站的确会有很可观的发展。互联网的下一浪从基本面来讲就在这两个领域。

　　广告联盟、广告交易平台是2007年网络广告市场最大的亮点。相关领域的市场规模，07年是10.6亿元人民币，有相对可观的增长。虽然在整个广告市场里面所真比例不高，但是绝对代表市场的方向。

　　视频网站2007年在营销方面初具规模，对2008年的市场营销从产品到投放系统、监测系统、客户资源等各个方面都做好了充分的准备，尤其是视频分享网站。我们认为2008年如果政策面的因素不至于过于苛刻，视频网站的营销、营收还是会有比较可喜的增长，这是品牌广告主的态度，以及视频广告本身的优势和特性所决定的。预计2008年视频网站广告市场规模将会增长到5.8亿元人民币，增长率是58.2%。其实这5.8亿元人民币在视频网站营收里面所占比例并不是很高。

　　分类与黄页网络广告细分领域。在跟大家一起分析具体数据之前，与大家一起分享调查专家组对分类与黄页网络广告的具体意见。分类与黄页网络广告是2007年所有细分子领域里面和电子杂志一样变化最大的两个领域，只不过电子杂志的变化已经让人感觉到相关市场几乎有近乎于无的感觉。分类与黄页网络广告在2007年摇身一变，从危机四伏的市场向处处是商机、处处是发展的市场蜕变。而这样的蜕变和电子杂志有共同点在于电子杂志今后不一定再叫电子杂志，分类与黄页网络今后也不一定再叫分类与黄页网络。不管是服务的外延还是服务内涵，还是服务的自身名称都在发生比较重大的改变。分类与黄页网络广告在所有自我蜕变里面最核心的就是告别形式，真正回归到内容，回归到应用，回归到消费，回归到娱乐，回归到商务，回归到与本地生活以及特定人群、特定行业信息的查询，基于信息的娱乐或者基于信息的消费需求上。大家都可以发现纯粹意义上的分类与黄页网络广告在市场里面处在相对弱势的位置，而生活、娱乐、消费和分类信息紧密结合的在获得发展。

　　电子邮件市场规模07年是2.5亿元人民币，预计08年会到3.3亿元人民币，增长率是30%。

　　网络社区广告市场规模及预测。社区广告市场规模07年达到4.1亿元人民币，08年会增长到6.4亿元人民币，增长率是54.5%。社区广告处在比较微妙的状态，大家都看好，但是它增长起来相对较难。在社区广告当中、口碑营销对于网络广告业界最大的启示在哪里？大家再次看到了网络广告、网络营销的核心发展方向。也就是说广告营销的样式，广告营销的流程、广告营销的方法，甚至广告营销的出发点和指导思想都在完成解构和重构的过程。

　　游戏内置市场基数比较低，增长率会很高。广告联盟在搜索引擎企业广告收入中比例逐渐扩大。

　　下面汇报中国网络广告市场的发展趋向。我们不敢讲是趋势，趋向这个字有点拗口，但是我们认为与其预测发展趋势，不如更务实地回归分析发展趋向。

　　第一，广告主市场的发展趋向。

　　第二，广告代理市场发展趋向。

　　第三，网络媒介市场发展趋向。

　　第四，网络广告产业链发展趋向。

　　广告主市场，07、08年的核心是互动投放加大，以及在追求效果、追求营销精准度的同时自然到达整合营销状态。所有的广告主，尤其是大的品牌广告主越来越多的不可回避地要面对互联网，面对这样一种更为互动、精准，能见度比传统媒体更高的营销载体。这是基于狭义的营销的需求。

　　另外一个方面，实际我们在前面分析网络广告市场成长的三种内生力量的时候说到企业的力量，各行各业的企业它们直觉上把互联网作为营销的通道。从根本上来讲，它们的商务活动，它们的很多营销，包括和客户的互联已经越来越多的建立在了互联网上。叫广告也好，叫营销也好，叫商务也好，已经很天然地置身于互联网的环境当中，这是网络广告市场发展最核心的驱动力。在这些方面有些具体的内容，比如在奥运方面广告主对于网络广告的投放有很高的认识。包括广告主对于广告的绿色环境，对于计费的客观性，对于视频的尝试，对于搜索引擎的重视，这些都是广告主市场的发展趋向。

　　广告代理市场的发展趋向。08年是网络广告业的热点，07年这个领域内发生的购并、合作，已经让大家嗅到了这个市场上浓浓的火药味，同时也有市场上的新鲜空气。浓浓的火药味指的是在市场并购中格局的改变，市场集中度的提高，以及若干寡头的竞争将会更加的激烈。一些企业，尤其是本地企业从不同方面进行的购并、整合，使得各方的正面冲突提前展开。使得互动投放、互动广告、互动营销领域的市场竞争激烈度有了很大提高。

　　新鲜空气是指所有的购并从每一个企业来讲是自发的过程，是商业决策过程，是企业自身基于资源、业务、竞争、资本的考虑展开的相关动作。但是从整个行业来讲，所有这些动作高度地折射了整个网络广告、互动营销市场发展的潮流。这个潮流是什么？也是我们前面所说的那十六个字集中采购、分布投放、效果聚合和精准营销。集中采购是我们后面要重点跟大家分享的。

　　从07年的市场来看，我们看到了采购与企划制作的分离。这种分离在品牌广告主内部的部门正在发生这样的过程。代理作为一个中间环节，这个环节的内部也在发生这样的过程。在媒介这个地方也在发生这个过程。这个过程第一是采购与企划制作的相对分离，第二是采购趋于集中。采购趋于集中有不同层次的理解，简单意义上的理解就是大家把广告主相关的媒介购买需要放在一起形成规模，然后面对中下游的媒介集体压价，然后获得更合理的利润空间，这是浅层次的考虑。其实从市深层次的发展来看，集中采购代表了各行各业广告主与媒介、受众发展的根本潮流，未来的传播纽带，以及未来营销的流程是什么样的？未来的流程，我们分析认为渠道会进一步的扁平化，相关的服务会更加的专业、细分。但是与此同时在广告主与媒介、受众之间的关系会更加紧密，距离会更近。通过技术提供的各种各样的可能，使得不同类别、不同需求的广告主精确地面对自己的受众成为可能，媒介也只是一个中间环节。媒介成为中间环节，广告主与用户之间的更紧密的、更精确的一对一的互动，这种互动基于广告联盟、广告平台分布式的广告投放系统成为可能。在这样一种情况下，代理和媒介的处境可能会比较尴尬，这也是为什么我们对目前意义上的集中采购与大家一起分享的原则目前意义上的集中采购完成的是基于传统广告代理理念进行的规模化的资源的集聚和规模化的媒介购买，以及相应的市场营销的商业模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期内是有效的，在短期内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，真正地实现分布投放，实现分布式的网络投放环境，这样的强大可能会在一瞬间土崩瓦解。这样的强大发展到某一个阶段的时候忽然会感觉到自己和市场需要存在着巨大的错位。这个就是我们从07年还不能明显地感觉到。但是在08年的时候已经初步感觉到。我们认为到2010年、2011年，甚至到更长远的未来，随着互联网的企业，随着技术的发展，我指的不是随着企业的发展，而是说互联网技术对于网络广告渠道形态、传媒形态的改变，将会使得代理、媒介各自重新定位，重新锁定自己真正意义上的资源，各做各的事情。目前我们看到业内有很热闹的，甚至很刺激的，甚至足以让大家讨论一个月、两个月、三个月的话题。通过这些发展变化，我们对有些方面短期认同，但是长期并不认同。

　　网络媒介市场，在技术、用户和内容的主导之下，每一个单一市场都在走向集中，但是总体市场趋于分散。在趋于分散的同时，泛媒介、碎片化是媒介市场发展最根本，而且互为呼应的两个特性。

　　回到今天给大家汇报的网络广告市场格局与趋向的落点，也就是2008年网络广告重大关注。第一关注五个方面的变革，怎么强调都不为过。因为有些变革可能它影响的是某一个企业，或者这个产业局部的东西。有些变革从根本上会影响这个产业或者这个市场的商业生态。

　　关注1：媒介的碎片化、传播的去中心化、社中的分散化，导致了集中采购、分布投放效果集合、精准营销的趋势将更加明显。

　　关注2：资本的洗礼、市场的并购将使广告产业链各个环节形成几大阵营，各个环节市场在局部将形成一定程度的垄断。产业链上下游的竞争和博弈因此将会更加的明显和激烈。对这样的垄断我们也持有异议。

　　关注3：媒介购买的集中，媒介本身的去中心化、碎片化，导致媒介与代理在竞争、博弈和合作过程当中，媒介的地位、媒介的溢价能力有趋于弱势的危险。当然这样的弱势是短暂的过程，媒介和代理真的是此强彼弱的状态。

　　关注4：广告与营销的边界、受众与用户的边界、媒体与媒介的边界进一步趋向模糊。在用户参与、用户主导的新媒体环境下，网络广告的服务模式正在发生彻底的改变。

　　关注5：高度开放的网络交易平台的出现和发展，预示着网络广告产业链将向更为开放、更趋标准化、分布式的精准营销平台快速发展。我们这里指的标准化并不是格式化，恰恰是平台，恰恰是联盟，基于技术，基于对受众的测量，对受众行为的跟踪，对受众内容的匹配，在标准化的背后其实是个性化、广告与需求的一一对应。

　　2008年的市场假象，也就是我们前面说的集中采购可或阶段性成效，但不能造就真正的市场王者。集中采购表面上所抓在手里的东西，从长期而言还是要回到广告主、媒介和受众之间。代理作为中间环节，它的强势只是暂时的。关于假象的第二个诠释，简单的追求规模、数量、折扣的集中采购将被两端分布，中间聚合的开放平台所替代。因为后者的计时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。品牌客户被网络广告的渠道代理商捏在手里，成为代理与媒介议价的最大砝码，似乎拥有了这么多的采购就成为市场的王者，但是这只是短期内貌似强大的代理商建立在自身不安全感基础上的合理想象和市场假设。

　　后面还有一个信息需要补充，07年互动投放在代理环节有空前惨烈的价格战，到了08年年底，大家可能会发现已经没有价格战可打，这是所有代理都必须要思考的问题，目前大家左手打右手，有价格战，可以互相打。但是到08年年底，当大家发现已经没有价格战可打的时候，大家打什么？到那个时候今天这个调研报告提出的命题可能会在一定程度上受到业界的关注。因为代理的价格战和媒体的价格战是两回事，代理是中间环节，这意味着不管怎么做，反向压价、正向的博弈也好，它的运营空间、操作空间都是有限的，价格战只会成为阶段性的手段，而不能成为生存和发展的根本之道。

　　关于2008年热点的关注，第三个方面一起分析2008年市场的暗流。对代理的依赖、媒体的依赖正在逐步让位于受众依赖和智慧依赖。智慧的依赖是一种模糊的说法，我们要回到一个根本命题，广告主或者利用互联网做各种各样营销广告的企业的核心需求是什么？基于它的核心需求会发生哪些肯定会发生的行为？从这些方面来讲，代理和媒体都是手段，而不是目的。核心的方向是受众，在到达受众的时候广告主、各行各业进行商业营销活动的企业主需要的是营销的智慧、市场的智慧，以及对于受众最后的到达、对于受众的锁定，以及在自己和受众之间建立互动、信赖的商务营销关系。

　　一旦具备了对于媒介、受众进行精确选择、分布投放和效果聚合的能力，网络广告代理商的集中采购权利将会因为品牌广告主将采购投放权利逐步收回而严重萎缩。广告代理行业可能只能主要依赖企划制作，也就是依赖自己的智慧生存。除非他们可以抓住某一种基于巨大技术平台，并且聚合优质媒介资源的广告采购与投放系统，这个历史过程不会很快实现。但是从目前来讲已经开始，而且不可逆转。我们所说的是2007年、2008年我们嗅到的新鲜空气，这是市场的方向，它不会很快到来，但是它一定会到来，只是在不久的将来。在这个过程里面技术很重要，而且我们认为它是最重要的。在所有资源、资金、合作方的链条里面，技术是所有这一切成为可能的关键，也就是链条的核心构建者。只有技术才有资格最终定义集中采购、分布投放、效果聚合和精准营销。

　　最后我们一起来分析点评分众这家企业。在2006年度中国互联网调查时我们曾经点评过腾迅。今天中国网络年度市场调查报告重点点评的是分众，因为分众是2007年业内所有人，只要跟网络广告有关的都无法回避的名词，一个企业，一种现象，或者是市场的走向。我们认为分众基于资本购并、资源整合的战略布局的确揭示了广告业的变革趋向，因此也成为所有人不可回避的重大主题。但是在2008年，我们认为运营、资本将会成为验证，决定分众到底能走多远的关键。仔细分析，在实现了无线联网之前，分众的楼宇、卖场媒体就效果而言，包括效率，尚不能称之为优质媒体。在真正成功地聚合优质互联网媒介与受众资源，并且建立统一的采购与投放网络系统之前，分众的互联网营销力量、资源都不属于同一领域的领先者。这样的布局，这样统一系统的建立是需要过程的。到目前为止我们所看到的分众和互联网媒介的合作，对互联网受众的影响仍然是间接的过程，而不是直接的过程，或者主要是间接的过程。

　　无线广告是不是有那么大？我们认为这是一个问题。无线广告未来一定会很大，就像大家对无线互联网对于未来的应用充满希望一样，没有人怀疑无线互联网的未来，也没有人怀疑无线的未来，但是我们怀疑现在，怀疑07、08、09年。2010年会怎么样，或许一定会特别好。但是至少在07、08年的时候我们对这个市场不敢抱有太高的希望。49%左右的互联网用户从来不用手机上网。在剩下的50%的互联网用户里面，符合网民标准的用户数量从比例来讲大概只有30%左右，从数量来讲只有4千多万人口。这4千多万即使符合关于互联网的定义和标准，但是他们的应用非常简陋、简单，从产业链上是断裂的，在用户、广告主之间有一堵墙，就是运营商。运营商目前所做的工作不是市场的培育者，而是市场的阻碍者。这就是我们为什么在短期内无线广告不看好的原因。无线广告的模式可以不基于和运营商的合作，可以是第三方的投放或者是对相关资源的整合利用，但是大的生态目前就是这样。这就是无线广告的现象。所以我们认为无线广告是距离概念最近，但是对于成功最远的，不确定性的未来。除非对无线广告成功的定义是上市，而不是盈利。

　　将自身建立在销售力、客户数量、诸多广告代理分支企业以及并不优质的媒体资源基础上的分众而言，资本连环作业、提高运营实效方面，这两个方面中任何一个方面的疏漏，都有可能让其过去依赖努力聚合在一起的领导性产业力量分崩离析。可能分崩离析有点用词不当，可是从貌似强大到真正意义上的强大需要一个过程，分众有实力、有机会成为广告业的洗牌者，我们也希望它成为洗牌者。但是这个过程不会来得那么乐观。

　　以上就是跟大家的汇报情况。下面有一个非常重要的环节，Doubleclick的朋友为我们带来了国际领域的广告投放统计结果。在今天发布之前在国内也没有公开过，很感谢他们与我们一起分享。我就向大家汇报这些，希望大家多多批评、支持。谢谢。

　　主持人：下面有请Doubleclick大中国区商务拓展总监颜长华先生为我们进行报告。

　　颜长华：今天非常荣幸能够在这里与各位一起分享DCCI年度数据发布。作为一个业界的成员，我们觉得非常荣幸看到这样一组数据在恰当的时候出现。互联网在中国一直以来有一些数据是欠缺的，比如关于行业的整体情况。我们也看到有一些商务公司也出台过一些数据。但是能够找到第三方的详尽数据分析和说明非常难得。我们也恭贺DCCI能够在中国市场做得更好。

　　借这个机会可以补充一点关于北美市场的情况。Doubleclick使用DART广告服务平台来进行监控。在06年1月份到07年5月份根据DFA提供的统计平台得出了一系列的结论。有几个基础单词。在北美市场CTR平均点击率是0.14%，互动率IR是11.1%，扩张率1.8%，视频完成率是46%。接下来是一些快速的回顾，点击率从06年1月份到07年4月份，有平缓的下降。因为在北美市场相应网站比较干净，但是广告主也越来越多，这是由于互联网广告被越来越多的广告主得以接受。可以看到点击率有所下降，但是到06年10月份开始，差不多到07年4月份，在0.12-0.13%左右。互动率也保持相对稳定的态势。扩张率比较有趣的是在年初的时候有一个突发的情况。从视频播放完成率来说从06年10月份的54%到现在的47%。中国视频网站将会越来越多，视频广告业会兴起。可以看到在北美市场视频播放完成率接近50%左右，这种广告形态在中国大陆市场应该也会得到很好的发展。

　　不同的广告形式，视频广告带来的相应点击率比普通广告高。后面是通过Doubleclick投放的广告，可以看到广告直接嵌在媒体里面的广告，它所带来的效应相对于弹出窗的效果更好。

　　这是视频的完成率和互动率。视频广告互动率略高。

　　这是比较有趣的，关于行业划分的各项性能比率，在中国大陆有几个重要的行业，像汽车行业，CTI可以达到0.2%，CTI点击率最高的是娱乐游戏，它在北美市场的CTI比例达到0.36%。

　　这是按照广告尺寸划分，可以看到不同的性能比率。CTI前台、后台的点击率很高，中国市场也是比较类似，有很多网民讨厌前台、后台的操作，会把它关掉。这种形式会比其他的点击率高。

　　在过去一段时间内点击率的适度下降似乎趋于平稳，在北美市场比较稳定。就点击率而言，富媒体广告优胜于Flash和图像模式。页面单元的表现更由于扩张广告的效果。就尺度上来说，大广告的效果相对比较好。因为这是Doubleclick第一次在中国大陆进行相应的数据分析，我们给出的是比较简单的数据。随着Doubleclick跟DCCI合作的深入，我们会在以后的活动当中有更多的关于全球的跟详尽的数据分析。会与DCCI就中国市场的特性进行相应的合作。

　　为什么我们会说Doubleclick可以做相应的数据？关于互联网广告监控的概念是Doubleclick在1989年由Doubleclick创始人在纽约提出的，当时互联网还是美国军方的军网。广告将会在互联网这个媒体当中盛行，大家所需要的是对于广告监控的第三方的客观真实的数据。在1993年创办了Doubleclick公司一直发展到现在。

　　为什么我们说互联网媒体会比较好？有两个原因。第一，用户更为优质，他们会把最有效的内容放在网上。第二，我们可以实现完善的数据监控。Doubleclick可以实现完善的监控，并且进行了很多工作，已经在全球成立了21个办公室，在北美、欧洲市场开始进行客户推广。

　　在中国与DCCI的合作会非常看好，也会继续努力。我们也希望互联网在中国大陆会更加成熟，Doubleclick愿意用我们的产品和服务帮助加快这个进程。谢谢各位！

　　主持人：非常感谢颜长华先生为我们带来国际网络广告市场的信息。下面还有时间，媒体可以针对前三份报告进行提问。

　　提问：今天有一个报告数据，我们与美国网络广告市场相比，他们是我们规模的16倍。为什么有这么大的差距？我们国家的互联网发展速度也比较快，为什么在网络广告市场与美国的差距这么大？

　　主持人：请三位嘉宾上台来解答问题。

　　胡延平：互联网也讲规模效应，拿电子商务来讲，中国和美国的差距还不只这个数字，差的更多。原因是美国几乎是全民皆网民，企业不仅充分接入互联网，而且他们的商务活动、客户互动、营销、广告也都与互联网进行了天然的结合，因为他们已经在网络中了，而且在网络中他们不是旁观者，是网络当中所有经济活动的非常活跃的单元。在中国互联网的规模效应显然还没有完全形成，或者才只是刚刚开始显现。从网民占中国人口的总比例来看，也只有10%多一点，我们的数字到07年底是1.8亿左右。企业对互联网的接入和应用，就接入来说已经很广泛了，可是应用才刚刚开始。在这种情况下，网络广告投放有限完全可以理解。整个中国广告业的年度市场规模与美国比也有比较大的差距。这就是差距，我们也没有办法。

　　提问：什么是“第一接触”？

　　胡延平：“第一接触”指的是互联网用户在日常生活、工作环境当中接触最多的，最经常使用到的媒体或者是某一种应用，某一种服务。“第一接触”是市场调查业内的说法，比如一共有十个媒体，哪一个是第一接触或者第二接触，由用户来回答。每一个用户可以有一个第一接触，也可以有第二接触。

　　提问：您刚才提到媒体和广告代理之间的力量是此消彼长的过程。现在我们看到的是媒体的力量比较分散，代理的力量已经比较大了，占了70-80%。您觉得今后媒体力量如果要提高的话要通过什么方式？是技术上的还是商业上的手段？

　　胡延平：这位朋友提出了非常专业的问题，你可以从各个角度去看。从媒体的角度看现在发生的变革核心，就是媒体在分布的环境，在碎片化的环境，在泛媒体化的环境下，单一媒体怎么样能够做大，怎么样能够继续保持强势的地位？说实话，媒体联盟的前景和意义都不大，因为迄今为止的联盟是商业和资源意义上的过渡捆绑。从媒体联盟去实现横向扩展的可能性不大。

　　第二，单一媒体自己长大的可能性也不大。包括搜索的成长也是有天花板的，因为搜索是互联网的一种应用，它能锁定的受众和内容有限，它不能把所有的内容都装进来，它还是单一的平台。单一媒体自我成长要怎么样达到像广告代理领域那样独大，或者是两、三家垄断市场，这个可能性不大。

　　第三，通过购并，通过新业务点的开拓构建媒体矩阵，这是比较近，比较方便的做法。实际上这样的做法在国内比较大的互联网企业里面已经不同程度的开始。就是从单一媒体向媒体矩阵的扩展，它的底层是打通的，内部是很紧密的业务链条。它能够捆绑自己的所有核心资源，面向广告主和代理的时候也是这样。

　　第四，我们认为是最有可能的一种可能，也是最难实现的可能，就是从单一媒体向媒介通道的转化。也就是说你不是在自己的平台上只是做一些内容、服务、应用、社区，让大家都来这里游戏、沟通、消费。而是走出自己的媒体，把自己的媒体变成百分之一、千分之一、万分之一，就是必须要建立基于系统的联盟，而不是基于流量的联盟。基于流量的联盟我们并不看好。而是基于核心的，分布式的技术系统的广告联盟，或者是基于有核心的技术系统，也就是这个技术系统能够实现和所有的媒介、受众的无缝连接，而不是简单的流量对接的关系。说实话第四种可能挑战很大，为什么这样讲？实际上第四种可能整合的是成千上万家的，或者是成千万上亿的互联网受众的资源，你自己所做的媒体在所有对象当中只是百分之一、千分之一，万分之一，自己平台的受众也只有很小比例，对各方面的考验很大。全中国能做这件事情的企业，到目前为止不超过十家。但是有些已经开始做了，比如百度有这样的可能，阿里巴巴有这样的可能，Google也有这样的可能。当然分众也有这样的可能，分众显然走的比较慢。联盟和广告平台核心意义上是现金流、资金流、信息流和人的流量的合一，这是一个遥远的可能。

　　提问：您觉得今后有可能出现一个类似公共媒体的运营商的角色吗？

　　胡延平：会的。公共媒体运营商，你概括的比我们准确。我们一直在想这个东西是什么？其实把它称之为联盟和平台准确也不准确。

　　提问：运营商是什么技术支持？

　　胡延平：其实规则是其次的，据我所知开发出这样的系统，制定出这样的规则，在国内加起来远远超过十家，有些已经上线了，只是许多大规模的推广。规则的建立，做起技术系统是相对容易的。但是这个技术系统的复杂程度、精准程度的差别非常大。这是第一个问题。

　　第二个问题，没有多少人有能力让所有人都跟他合作，比如那么多的网站，那么多的媒体，或者那么多的企业主都跟他合作。联盟这个平台也好，网络广告这个平台也好，或者公共媒体运营商也好，必须是多对多的，少一个都不行，如果不能实现多对多，就难以实现平台本身的特性，它的核心优势根本发挥不出来。这可能是最大的屏障。

　　提问：您上次的报告当中提出了一个判断，在2008年的网络游戏行业会产生大鱼吃小鱼的并购。这个市场相对而言技术和运营模式都比较成熟了，技术创新和运营创新、管理创新、平台创新的空间都比较小了，可能会通过资本并购来做大。过去几年我们看到网络游戏的发展是这样的，一些网络游戏公司代理一款成功的游戏，就迅速崛起。我个人的判断这个市场会不会像业内的人说的那样会向平台化的趋势发展，而不是你们所判断的是资本并购的态势。

　　胡延平：第一，不是因为缺乏创新，资本才成为这个产业的主导力量。其实恰恰是不乏创新，核心是技术的门槛、资本的门槛、渠道的门槛、运营的门槛与过去相比都空前提高，这些门槛首先就把一些研发团队和小企业挡在外面，他们只能成为市场补充者，市场集中度会提高。

　　第二，网络游戏市场过去是有产品，没平台；有运营，没渠道。或者是渠道也处在成形的过程当中。但是从07、08年开始显而易见的趋向是什么？是运营的平台化以及平台的社区化，这是任何人都不能否认的事实。在这样的情况下，过去有产品，没平台的情况下因为产品的生命周期导致的瞬间的此消彼长，或者是瞬间的起伏情况会相对减少。对于有实力、有资金、有平台、有渠道的网络游戏运营商，第一它一定会扩展它的平台；第二，它一定会把很多不同的产品都放在这个平台上。使得玩家在这个平台当中进行游戏。只有这样才能保持稳健的增长。这是天然的动力，从06年到现在为止，很多企业自觉不自觉地已经表现出来。无非动作最快的是盛大，九城有点澄清于魔兽带来的市场幻想里面，没有醒悟过来。巨人从07年下半年开始意识到这个问题。像完美，完美目前的表现也是暂时的。完美产品的同质化程度很严重，它的几款游戏从引擎各个方面来讲同质化问题比较严重，只不过因为把的产品从销售营收来讲处在比较强劲的上升期，而这个上升期也是有周期的。如果完美不能提前完成平台化，以及平台的社区化，完美在两三年以后会面临今天巨人一样的问题，甚至像九城一样的问题。现在完美的股票价格甚至超过了九城，甚至是两倍于巨人。它反映的是当前的业绩，并不反映两三年以后的市场处境。像金山为什么相对来讲在资本市场和产业市场都表现的比较弱势？第一，它们从来没有形成强势的产品。第二，与平台的距离更加遥远。

　　提问：在08年是不是这样的情况？

　　胡延平：有这个可能，因为市场的门槛也没有那么高。

　　提问：在电子商务方面，现在淘宝在C2C市场是一家独到。在B2C市场还没有看到像淘宝这样的领先企业。在电子商务方面是不是也会有并购？

　　胡延平：电子商务的发展在所有领域内是最特殊的一个，因为电子商务领域的发展是典型的急不得。它不是一个短线的市场，不像游戏，也不像媒体。这个领域的成长从1999年、2000年的电子商务的泡沫发展到现在，经过了很艰难、很挣扎的过程。这个艰难、挣扎的过程监管到2007年，在阿里巴巴上市的那一瞬间，好像整个行情都被高度点燃了似的，其实并不是。整个电子商务的交易额从国内来讲是一万多亿人民币。但是这一万多亿人民币当中有相当一部分是行业电子商务，比如能源、制造、化工领域，就地把线下交易搬到线上。互联网意义上的电子商务市场规模还是比较小，一些核心问题还没有解决，比如支付在一瞬间曾经让电子商务充满希望。但是第三方支付被官方金融系统强有力打压了之后，有些问题又变得不可知了。包括陪送、物流也都是问题。所以说在这种情况下我们看到了C2C比较好，B2C不太明朗。电子商务还要经过相当长时间的培育过程，这个培育过程在两到三年之内，哪一方都很难说有巨大的收获。投资对这个领域现在是比较关注，甚至正在积极进入，包括一些做外贸电子商务或者专业电子商务，据我们了解都比较关注，而且相关谈成的合作项目也很多。但是它们也只是提前完成了市场卡位，并不意味着电子商务的行情从运营的层面真的已经很好了。

　　提问：B2B和搜索之间的竞争会是什么样的？现在能看到百度和阿里巴巴迎面上的较劲或者暗地的角力。

　　胡延平：和媒体、广告营销领域相比，电子商务搜索和电子商务企业之间的竞争反倒是下一步的事情。搜索和门户，搜索和媒体特征的互联网企业之间在广告和营销领域的竞争是离我们最近的事情。电子商务从未来理想的互联网形态来讲，任何一种互联网的应用，不管是基于信息的索取还是基于产品、服务的交易，中间一定是无缝连接的，而且是智能匹配、一一对应的关系，这是理想的终极形态的互联网应用。从这个角度来讲，任何一种互联网应用都可以和电子商务在一瞬间结合起来。在搜索方面，只不过因为它足够高的用户到达率，以及用户的主动性，以及用户本身有购买愿望才完成搜索行为，所以大家感觉到搜索是不是可以像电子商务很自然地完成切换，或者马上把一个电子商务平台接到搜索上，是可以这么做的，而且能够做到。也就是用户在搜索的一瞬间马上可以进行交易。技术没有任何问题，但问题的关键是用户搜索完以后是否会马上购买？在购买的过程当中，与购买、陪送、交易的相关问题都可以成功解决。是不是在传统的B2C平台上存在的问题在搜索就不存在了，马上迎刃而解了？我认为不是。搜索做电子商务面临的问题和B2C不一样，只不过是搜索有足够多的用户，可以导入足够多的买家，其他问题是一模一样的。

　　提问：在国外是什么状况？美国电子商务的市场份额很大，他们现在是什么状况？是不是可以作为我们的借鉴？

　　胡延平：其实我们不是把美国当做互联网的卖家。但是美国互联网的发展的确有很多值得我们汗颜的地方，国内总是讲我们和美国的互联网只差两年、三年，甚至中国互联网在某一方面已经比美国好。但是在基础网络层面，我们和美国的差距非常之大。比如美国无线的接入环境、有线带宽的环境非常好，价格也非常便宜。电子商务也是值得我们汗颜的，电子商务的发展和美国有那么大的差距，当然也有基础网络等等各方面的原因，其实人为的原因，人为不作为或者对电子商务过于谨慎，过于敏感。电子商务其实完全可以发展得比现在好，我们也不能讲跟美国比会怎么样，至少不会是现在的情况。

　　提问：随着互联网使用度的成熟，大家会习惯于搜索，一个企业会去投点击广告或者买会员。

　　胡延平：首先我们看一个很有趣的现象，阿里巴巴在百度有着巨大的投入，很多用户在百度搜索的时候，第一时间会被相关广告引导到阿里巴巴的网站里面。搜索正在为电子商务平台导入足够多的人流，这是一个有趣的现象。跟搜索的海量用户相比，电子商务平台的用户量级新对比较低，至少还需要搜索的帮助。第二，对于已经在电子商务平台活动的企业来讲，比如它是选择在电子商务平台内部通过“买卖通”这样的工具或者是通过什么系统，它是在这个电子商务平台内部进行信息的发送、营销、广告，还是说借助搜索去做？还是都介入？从这个方面来讲不同的客户有不同的需求，我们真的很难讲一个客户应该怎么样，或者这个市场应该怎么样。其实发展到最后，互联网很大程度上是集体无意识的过程，是被市场的若干微循环累加起来所决定的过程。可能在这个市场的每一个局部发生的行为都是无意识的，但是整体上加起来是有序的。比如一个企业要做什么样的广告、什么样的营销，达到什么样的效果？在那一瞬间可能有各种各样的选择，它比较有意识的在那一瞬间选择了搜索和电子商务平台。大家会发现短期内选搜索的多，选电子商务平台的少。但是在长期怎么样我们也不知道。就像我们做受众测量一样，在测量前我们也不知道怎么样，但是测量以后就是这个样子。

　　傅志华：从百度目前渗透的C2C市场来看，百度目前也有意识地分流就电子商务需求的用户。

　　胡延平：我有一些补充。百度有一些方向我们不认同，百度更多的是做“请进来”的工作，通过拓展它的业务链条，使得来到百度上的用户可以在百度产生更多的应用和消费，实现百度价值的最大化，来支撑自己的成长。这个思路也是对的。但是这是比较保守的思路。其实以百度的技术或者是模式来说，百度应该做的工作是“走出去”。

　　提问：您所谓的“走出去”怎么理解？

　　胡延平：百度最终营销的应该是整个互联网，而不是百度自己。百度的搜索一直营销的是整个互联网，其实搜索营销的不是百度自己，应该顺着这个思路走。WEB2.0、社区都正确，但是搜索意义上的社区是不是这么做呢？我们觉得未必这样做。

　　主持人：DCCI四年的调查以来，一直以来都得到了很多媒体朋友的支持。非常感谢，每一次的调查，每一次的发布，你们都来为我们进行发布，非常感谢。Doubleclick这一次向我们伸出了合作之手，希望Doubleclick与DCCI在以后会有更紧密的合作。以后我们在这方面的工作会做得更多，希望大家一如既往的支持我们，给我们更多的意见。现在到了发布会结束时候，更加感谢大家，希望大家在2008年可以取得更好的成绩。谢谢！