本报记者 刘鹤翔

　　移动电视、手机、视频网站，所有新媒体都声称能以各自的方式有效抓住受众。但哪里有广告，哪里就有注意力资源的流失，即便是按年龄、空间、趣味等等标准把受众筛出来也会如此。对新媒体来说，它们的未来在于，通过广告形式与内容的创新提高自己在整个广告市场的份额　　

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”19世纪的美国费城商人约翰·华纳梅克(John Wanamaker)这句著名的牢骚，历经100多年现代广告史的检阅，被视为一个颠扑不破的定律。然而，100多年后的今天，新一代的网络企业家们纷纷认为，华纳梅克定律已经被打破了。

　　移动电视、手机、视频网站，所有新媒体都声称能以各自的方式有效抓住受众。但哪里有广告，哪里就有注意力资源的流失，即便是按年龄、空间、趣味等等标准把受众筛出来也会如此。对新媒体来说，它们的未来在于，通过广告形式与内容的创新提高自己在整个广告市场的份额。

　　新媒体，新渠道

　　在人头攒动的公交车上，是不是百分之百的乘客能看到那个不超过15吋的小屏幕颇成问题，毕竟，屏幕的安装位置并不能保证每个人都看得到。同时，乘客在很多的情况下是对着面前的人头，部分坐得舒服的乘客又往往在闭目养神，打电话、聊天、看风景。换句话说，即使把一群人关在车里了，注意力资源的流失率还是相当高。

　　但公交电视的投资价值已经被认可了。2006年，国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际等风险投资商共同向公交电视运营商世通华纳注入了4500万美元资金。2003年以来，世通华纳已经在全国5万辆公交车上安装了8万块移动电视屏幕，这个移动电视网的节目堪称短小精悍，以5-10分钟为一个收视单元，随时插播广告。公交车是一个天然细分的市场，在《新营销》杂志主办的首届“新媒介与营销创新峰会”上，世通华纳集团的首席营销官崔斌说，世通华纳已拥有每年2亿人次的公交收视群体。

　　公交电视是移动电视的一个分支。近三四年，包括公交电视、楼宇电视、列车电视在内的移动电视媒体在中国获得了超常规的发展。比如分众传媒，在2002年最初开发了上海商务楼宇电视，在短短的4年多时间里，分众先后获得多家投资机构的注资，并于2005年在美国纳斯达克上市，目前市值已达40亿美元。此外，今年下半年，以机场电视为主的航美传媒也登陆纳斯达克了。

　　“公交移动电视对媒体的内容不存在依赖，而媒体的渠道则成了其发展的根本。”崔斌说。更为重要的是，公交电视垄断了公交车内的注意力资源。“公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中，并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。”

　　作为一种新渠道媒体，移动电视的卖点在于它能够锁定受众。崔斌引用了一项调查统计显示，2006年全球广告业的收入大约为4280亿美元，其中有2200亿美元属于“信息到达非目标受众”的情况。事实上，这个调查报告有两层意思，其一，在传统媒体的广告模式内，华纳梅克定律仍然有效；其二，传统媒体仍然主导着广告市场。

　　但魔咒行将被打破了，因为媒体2.0时代来了。崔斌认为，在以电视、广播、平面媒体为主的媒体1.0时代，媒体的价值需要通过传播内容吸引受众，然后将受众转化为消费者来实现。以报纸为例，要通过不断的内容更新，吸引更多的读者，从而扩大报纸的发行量与阅读率，进而实现报纸媒体的价值。2.0时代的媒体通过构建新的媒体渠道，来完成信息传递，从而摆脱了内容对媒体的束缚。

　　“宽一代”视频

　　土豆网的首页大约有3/4的面积留给了原创板块。两年多来，用户上传视频节目累计超过了600万条，土豆网已经成为中国草根视频的一个发源地。当然，精英不一定高级，草根不一定低级，土豆网上的一些视频短片实际上很好看。相比移动电视这样的纯广告机器，视频网站正在创造一种新文化：人人都是演员，人人都是导演，那些被主流价值所淹没的创造力在那里被释放出来了。视频网站真正体现了新媒体的精神。

　　“视频是一个伟大的事业，相对于文字和图片来说，它是用户获取娱乐以及用户获取资讯的一个终极的手段。”土豆网副总裁邓薇说。视频网站的经济规模已经势不可挡。艾瑞的数据预测，2007年中国的网民看网络视频的9500万，2008年有1.3亿。如今，百度网上做视频搜索的总体搜索量已经远超对博客的搜索量。经过过去两三年的发展，视频网站的市场份额已经由分散于数百家趋向于向少数几家集中。

　　80后人群是土豆网的忠实拥趸。在邓薇看来，他们是“宽一代”土豆大神，想比70后一代，他们的世界更宽，兴趣宽、消费宽，他们不是赚多少钱花多少钱，而往往是没有赚钱就花掉了很多钱。而对商家而言，80后一代是现实的消费群，也是未来的消费群。如此一来，视频网站的营销价值就不言而喻了。

　　土豆网的广告传播当然也是强制性的，打开一条视频，用户首先要看一条3秒的全景广告，在视频的内容结构上，广告实际上充当了一个报幕员的角色。土豆网的另一种广告形式就是把广告作为播放器的背景，如果用户不是在一打开视频后就点到“最大化”的话，背景板广告的效果也会很不错。相比移动电视，说土豆网的这种视频广告有100%的到达率更令人信服。

　　上述视频广告形式就到达效率因视频网的技术特点，较传统广告有很大进步，但在形式上终究还是传统网络广告。倒是另一种广告形式值得一提。

　　2007年下半年，土豆网给英特尔迅驰芯动做了一个创意大赛收到了600多件草根作品，同时也带来了760万用户关注，910万次广告点击，6.4亿次的广告曝光。这种由用户参与创作广告的形式，不仅实现了用户和品牌的互动，吸引人的地方还在于，一些幽默搞笑的广告创意本身非常精彩。“80后是网络里最活跃的一代，他们愿意传播产品信息，传播新鲜事物。在这个群体中，口碑传播更容易实现。”邓薇说。应该说，这种广告形式的创意比视频页面广告来得大，尽管它的应用面有多大还很难说，但毕竟开启了一种新广告思路。

　　广告费被浪费的情况不单是出现在电视上，也出现在互联网上。电视上的广告时间是强制性的，但消费者这段时间可以上厕所，可以转台，而互联网上时不时弹出来的广告也令人讨厌。视频网站广告对克服上述弊端均有贡献，视频的结构决定了受众不会流失，而让用户创意广告创意，使他们既是广告的受众，又是广告的创造者，从而主动接受广告信息。

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