分析：雅虎如何在2008年扭转颓势

　　导语：国外媒体近日发表分析文章称，过去一年里，雅虎经受的痛苦显然要大于喜悦。那么，作为全球用户最多的网站，雅虎能否在未来一年里扭转颓势？又该如何做呢？

　　显示广告是重点

　　业内人士预计，2008年网络广告市场将继续高速增长。但在这一领域，雅虎必须面对来自谷歌和微软的激烈竞争。要想摆脱当前的不利局面，雅虎首先要进一步增强显示广告业务，这项业务在该公司总营收中占到45%的比例。投资银行Global Crown Capital的分析师马丁·普科宁(Martin Pyykkonen)表示：“雅虎销售人员必须让广告客户认识到雅虎网络资产的价值，这是该公司进入2008年后面临的一个主要挑战。”

　　根据市场研究公司comScore Networks公布的数据，雅虎今年11月的独立访问人数为1.361亿人，仍然是全球访问量最高的网站。作为一个拥有购物、体育、新闻、房地产、财经和其它服务的综合性门户，雅虎确实拥有吸引更多用户的资本。不过，在三大网络巨头中，雅虎是2007年在华尔街表现最差的一个。雅虎股价今年以来下跌了7%，而谷歌和微软则分别上涨了54%和22%。

　　网络资产增长减缓

　　今年11月，雅虎的网络流量同比仅增长5%。与此同时，谷歌今年11月的独立访问者人数为1.315亿人，排在雅虎后面位列第二位，但同比增长21%。在用户停留时间和页面浏览数量方面，雅虎仍然领先于谷歌和微软。不过，雅虎的用户停留时间同比下滑了13%，页面浏览数量也同比下滑了8%。

　　comScore公布的数据还显示，用户在其它网络门户，例如AOL和微软MSN的停留时间也同比下滑5%，但在谷歌的停留时间同比增长了116%。分析人士认为，用户在雅虎等门户网站停留的时间和浏览的页面数量减少，说明他们已经不再将门户网站视为互联网的唯一入口。

　　用户习惯的这一变化，再加上MySpace和Facebook等社交网站的强势崛起，使得广告客户不得不重新考虑自己的广告预算分配。普科宁表示：“过去很长时间里，人们都习惯于到门户网站寻找自己需要的东西。现在，越来越多的高级用户直接访问其它网站。广告客户已经认识到这一点，并开始在更具针对性的网站投放广告。”

　　也有分析师认为，流量问题对雅虎而言并没有那么悲观。市场研究公司IDC的分析师苏伊·弗里德曼(Sue Feldman)表示，虽然用户在雅虎的停留时间有所减少，但仍然超过了其它网站。对于绝大多数广告客户来说，这一优势依旧是最大的卖点。她说：“我认为，人们在看报告时过于关注增长百分比。的确，增长最快公司的增幅可能达到125%，但它的总营收也许只有500万美元。人们在雅虎停留的时间仍然长于谷歌，这意味着更多广告客户。”

　　业绩出现好转

　　今年10月，雅虎发布了2007年第三季度财报。报告显示，雅虎第三季度净利润同比略有下滑，但超过了分析师的预期。在截至9月30日的这一财季，雅虎的净利润为1.513亿美元，每股收益11美分。这一业绩同比略有下滑，2006年第三季度，雅虎的净利润为1.585亿美元，每股收益11美分。雅虎第三季度不计流量获得成本(TAC)营收为12.83亿美元，比去年同期的11.21亿美元增长14%。

　　雅虎第三季度业绩超过了分析师的预期，汤姆森财经调查显示，分析师此前预计雅虎第三季度每股收益8美分，不计流量获得成本营收为12.4亿美元。雅虎表示，第三季度业绩好转主要得益于显示广告业务复苏，以及新发布的搜索广告系统“巴拿马”。第三季度也是雅虎联合创始人杨致远重新出山，接替特里·塞梅尔(Terry Semel)出任首席执行官之后的第一个完整季度。由于连续几个季度业绩不佳，塞梅尔被迫辞去了首席执行官一职。

　　分析师预计雅虎第四季度每股收益11美分，低于去年同期的16美分；分析师预计雅虎第四季度不计流量获得成本营收为14亿美元，高于去年同期的12.3亿美元。雅虎预计第四季度不计流量获得成本营收为13.10亿美元到14.50亿美元。

　　投资者仍存疑虑

　　不过，投资银行Dinosaur Securities的分析师大卫·卡里蒂(David Garrity)认为，尽管雅虎第三季度取得了优异的业绩，但很多投资者仍然对雅虎股票敬而远之。他说：“投资者对于雅虎的未来仍然存在很多疑虑。受此影响，雅虎股价近期一直处于较低价位，上涨面临着压力。”

　　能否同AT&T延续合作伙伴关系，是雅虎目前面临的一个大问题。在此之前，AT&T一直销售捆绑了雅虎服务的高速互联网接入服务。不过，随着合作协议将于明年4月到期，雅虎和AT&T是否会续约成为了业界关注的焦点。今年3月，有报道称AT&T对于与雅虎合作的效果提出了质疑。

　　花旗集团分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)表示，虽然与AT&T合作产生的营收并不算多，但如果失去这家合作伙伴，雅虎可能更令投资者感到担忧。他预计，通过与AT&T合作，雅虎将于2008年获得3亿美元到4亿美元的营收。

　　其它营收增长点

　　分析人士认为，2008年雅虎还有其它营收增长点。首先，分析师预计雅虎将通过“巴拿马”从搜索服务中获得更多营收。其次，雅虎已同eBay和美国400多家报纸建立了广告合作伙伴关系，这将有助于其广告业务增长。此外，雅虎已经收购了网络广告公司Right Media的全部股份，未来有望从这一交易中获益。

　　今年9月，雅虎以3亿美元收购了显示广告公司BlueLithium。美国投资公司Oppenheimer & Co的分析师桑迪普·阿加瓦尔(Sandeep Aggarwal)认为，BlueLithium对于雅虎的网络广告业务有着非常大的价值。他说：“如果雅虎能将BlueLithium的目标广告功能整合到现有的广告产品中，其显示广告的价格可以上调5%到15%。”(马丁）

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