收购、融资、圈地户外广告传媒大整合加速

　　杨国强

　　未来，从你走出家门的那一刻起，无论是在电梯、地铁、公交车、街边、机场、咖啡厅、饭馆，甚至厕所里，也无论你抬头、低头，向左看、向右看，广告将无处不在。

　　这就是中国户外广告传媒产业发展的趋势，特别是近一个月来，中国的户外广告产业融资和整合的态势尤为明显：航美传媒、华视传媒在纳斯达克IPO，分众传媒并购正处于最后上市路演中的玺诚传媒，分时传媒、第七传媒完成私募，整个户外传媒市场融资额度超过5亿美元。而郁金香传媒、炎黄健康传媒、世通华纳等也正在处于上市前的最后冲刺，市场大变动的时代已经来临。

　　“在这个行业，聚集了超过数亿美元的资本，而未来，中国的户外传媒市场将走进融资与大整合的阶段。”易观国际分析师高晓虎告诉《第一财经日报》。

　　融资圈地

　　户外广告传媒企业，正通过不断的融资进行圈地运动。

　　据易观国际最新报告：2007年第三季度户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元，环比增长11.6%，结合季度性因素分析，市场呈现常态增长趋势。在2007年三季度的户外液晶广告市场中，分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒五家企业共占据市场74.0%的市场份额，市场集中度略有提高，呈现“寡头＋长尾”格局。

　　其实，虽然并购玺诚后分众几乎占据了户外广告传媒市场50%以上的份额，但中国的户外广告传媒市场远没到精耕细作的阶段，国际资本市场仍然看好整个中国的户外传媒领域，并不惜重金布局。

　　过去一年里，分时传媒融资2000万美元、郁金香传媒融资3000万美元、第七传媒融资800万美元，新的私募还在不断进行。

　　据了解，除了在楼宇方面分众一家独大，航空传媒航美一大带两小之外，各渠道主要的一家或两家液晶广告运营商持续扩大其市场占有率，分众传媒、航美传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒、亿品传媒、世通华纳分别在各自领域占据领先地位。

　　航美传媒首席运营官冯中华就认为，按广告规模计算，如果把机场所有的广告费用加起来甚至高于中央电视台，说明航空公司还有很多可以开发的广告领域。

　　以白马为例，率先创立了候车亭类媒体，抢占了市场先机，随后当各路诸侯并起之时，又率先得到全球最大户外媒体公司ClearChannel的巨资注入，迅速巩固了领导地位，并于2002年正式在香港主板市场上市。

　　在这样密集的资本推动下，以分众等为首的户外传媒企业，都希望借助资本的力量迅速将网络推向全国更多城市，并以收购兼并的手法，将更多好的资源囊括手中。

　　在户外广告行业，聚集效应尤为明显，以分众的商业楼宇液晶广告为例，其第三季度收入规模为4.82亿，环比第二季度增长20.2%。这一数字虽略低于2005年、2006年同期水平，但仍旧高于整体市场。在占据绝大多数份额的情况下，主要运营商分众传媒在国内主要城市进行了高于10%的价格上调。

　　而在航空领域，随着渠道的开拓度日渐完善，渠道内主要媒体企业均引入了立体电视、数字化框架广告等新广告形式。这些广告形式使航美传媒、迪岸传媒等企业更加适应国内市场纵深度的要求，这实际上增加了广告主的数量，随着国内机场的持续扩建，将形成较为乐观的增量市场。针对广告主的预期目的提供精准营销的解决方案，保证营销传播效果，已成为楼宇、航空、卖场等较成熟市场的主要竞争方向。

　　在出租公交等其他领域也类似，尽管国内的管制政策对部分一线城市此业务的发展形成一定限制，但受终端数量增长、无线增值服务陆续引入、奥运经济正面促进等因素影响，世通华纳、华视传媒、巴士在线等在今后一年内有较乐观发展预期，而行业集中度将不断提高。

　　大并购，大整合

　　其实，无论是上市还是私募，其目的无非是两个：发展壮大和寻求被并购的机会。

　　12月10日，分众传媒宣布以1.68亿美元收购正处于上市路演中的玺诚传媒，使其在卖场电视广告领域拥有了95%以上的市场份额，这也是分众并购框架、聚众之后对户外广告领域第三次大的整合，而联系到不久前分众增发融资的8亿美元的资金，分众在户外传媒领域还有非常大的并购整合能力。

　　此前，分众传媒通过并购框架媒介、聚众传媒、分众无线以及好耶等公司之后，使其在户外、互联网及手机领域完成了布局。而其他领域的公司也同样希望尽快完成融资以后，加快布局，或寻找被别人收购的可能。

　　“除了机场新项目的投入，我们也会选择一定的并购。”航美传媒首席运营官冯中华告诉记者，分众传媒在上市后，陆续收购了聚众、框架等媒体公司，给公司的发展带来了很大的帮助，航美也有这方面的意向。

　　航美传媒的目标是并购比较成熟的航空媒体，尤其是网络性媒体，并最终参与到航空媒体的各个领域。

　　无独有偶，刚刚于上周五上市的华视传媒，也表达了未来将进行收购和兼并意向。

　　易观国际分析师表示，纳斯达克上市带来了资本优势，使得航美传媒等在其媒体领域进行较大规模的战略并购成为可能。另外，产品线的多元化、市场份额的扩张，也将有助于他们提高服务能力和议价能力。

　　资深行业分析师马旗戟认为，户外传媒资源相对集中，占位因素明显，如果一家公司在某个城市占据重要位置，其他公司将很难进入，因此不得不通过并购手法进入该城市。

　　广告价格之忧

　　竞争并不利于各大户外传媒公司的发展，特别是体现在广告销售价格上需要竞争对手不断打折以维持广告主的投放，而竞争的关系，同时还会使广告场租不断上涨。

　　分众并购玺诚之前，双方在卖场广告领域竞争激烈。第三季度，分众传媒增长最慢的一个业务是卖场广告业务，收入仅为710万美元，环比下降了2%，在其他业务都取得两位数增长的情况下，此项业务受到了玺诚传媒的强劲挑战。

　　过去几年，分众传媒和玺诚传媒在卖场广告领域竞争异常惨烈，曾经由于分众因为乐购13家门店由玺诚倒向分众，而引起双方的诉讼。江南春也承认，竞争使各大卖场议价能力越来越强，使业务发展利润下降。

　　玺诚传媒COO曹志高也承认，由于两家竞争激烈，造成卖场租金过高，销售环境非常恶劣，使双方的业务发展都很困难。