分析：给走出去的“百度”们提个醒

　　文/张维迎

　　张维迎：

　　1959年生于陕西省吴堡县，1984年获西北大学经济系硕士学位，1992年获牛津大学经济学硕士学位，1994年获博士学位，主攻产业组织和企业理论。1994年8月回国在北京大学工作，现为北京大学光华管理学院副院长、经济学教授，北京大学工商管理研究所所长，兼任牛津大学现代中国研究中心研究员。

　　中国自2001年加入WTO以来，本土企业总体表现相当不错，出口额从2661亿美元增长到2006年的9691亿美元。但我们也观察到，在不同产业，中外企业的表现不尽相同，以手机制造业和互联网产业为例：

　　在手机市场上，1998年中国国内品牌几乎是零；到2003年达到了顶点，国内手机品牌占到市场份额的58%；然后一路下滑，2006年只占到全国手机市场的29%，2007年还要进一步下滑。外国大品牌主导着中国手机市场，诺基亚1家占到了30%，和摩托罗拉、三星、索爱等瓜分了大部分市场。

　　然而，在网络搜索引擎市场，一个统计表明，百度占领了62.1%的市场份额，Google只占25.3%，雅虎等加起来还不超过8%；另一份市场调查表明，百度市场份额达到66.3%，Google为18.1%，雅虎为6%。无论哪一个调查，都说明，一家中国企业在这一市场占有了主导地位。进一步看，2004年这3家企业相差并不大，百度高一点32%~33%，Google和雅虎都在20%以上；2年后，形成了巨大反差，百度占据了66%，其他国外品牌掉到20%甚至10%以下。

　　放眼全球，我们会发现这样的特点，中国、俄罗斯这2个国家排名前4的网站全是本土网站；而英国、法国排名前4的都是来自美国的网站；韩国排名前3位是本土的，第4位是雅虎；日本前4位中的前2位来自美国，后2位来自本土。

　　造成中国企业在不同产业中表现不同的原因究竟是什么？下面我提一个分析框架，看能否解释这样一个现象。

　　看待一个产业可以从2个角度：品牌敏感度和文化敏感度。品牌敏感度主要来自服务的信息不对称，与技术复杂程度有关。简单地说，技术越复杂的产品，人们对它的品牌越敏感；同时与收入水平也相关，收入水平越高的市场上，人们的品牌敏感度也越高。文化敏感度则来自消费品是否具有群体消费特征。群体消费品是指，人们进行消费能满足多大的乐趣，这不仅依赖于你自己是不是消费者，还依赖于其他和你消费的人是什么样的人，他们这些消费有没有被很多人分享。这就像我们看到一个新闻的价值，不仅是新闻本身，还在于其他人是不是看到类似的新闻，如果大部分人都看到这条新闻，这条新闻对你来讲才是一种享受。

　　从这2个纬度来划分，会出现4种情况：第1类是品牌敏感度高、文化敏感度也很高的产业；第2类是品牌敏感度很高，但文化敏感度并不高；第3类是品牌敏感度较低，但文化敏感度比较高；第4类是对品牌和文化都不敏感。从中我们可以看出，不同类型产业中，中外企业的表现就会有所不同：中国企业最了解中国，但它们和外企相比，仍然缺少品牌。很多来自新兴产业的中国企业都比国外同行年轻，缺少国际知名度。

　　我们可以发现，第1类产业对品牌和文化的高度敏感，使外国知名企业很难在进来以后取得成功，因为他们很难真正了解中国的文化和消费者。这就给中国的企业(尽管是后来者)带来了一定的机会和时间，使你很快可以崛起，这样的产业可能会形成一个国内的品牌主导。互联网产业就属于这种类型，所以每个国家很可能形成自己的本地品牌，像中国的QQ、百度、新浪等，在美国是Google这样的一些公司。而另外一类品牌的敏感度非常高，但文化敏感度低的产业，中国企业可能机会不是很多，西方知名企业很容易就占领了中国的市场。比如手机制造业，国外品牌很快压过国产，中国企业做起来就比较难。第3类是外国企业也很难进来，文化敏感度高，但由于品牌敏感度低，所以中国企业就可能成长，这一类不会出现几大品牌瓜分市场的状况。这类企业我还没有准确地找到样本，电视剧也许是这种情况，它有高度的文化敏感，但我们并没有多大的品牌。最后一类无论是本地企业还是国外企业，都可能获得成功，同时也不会有大品牌主导。零部件产业就属于此类，比如做OEM的，外国投资、中国投资都可能做大。

　　我们必须看到，文化因素在影响企业的成败。美国、法国和俄罗斯很不一样，尽管它们都是西方国家，俄罗斯在社会主义计划经济下的若干年之后和美国的文化差距非常大，美国公司要在俄罗斯做成功(比如互联网)就比较难，但是英国和美国的文化相差非常小，甚至法国，尽管它对英语很抗拒，但它们的文化思维还是很相似，所以美国企业在那里很成功。而在韩国和日本，日本是一个非常开放的国家，很多文化都是外来的，它可能会出现外来品牌占主导的情况，韩国可能介于中间。

　　这是我提出的分析框架，希望可以对中国企业应该做什么，有一定的间接意义。一些在中国做得很成功的本土企业准备走出去时，需要格外谨慎。比如搜索引擎公司百度，现在去欧洲、美国，成功的可能性究竟有多少，值得他们仔细考虑。那些美国公司在中国很难做成功的事情，中国人去美国做，想成功也不会容易。