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评论:阿里妈妈为何能够挑战百度

http://www.sina.com.cn 2007年12月10日 17:16  IT时代周刊

  文/袁 坤

  百度要小心了!其依靠“竞价排名”而成名的网络广告模式,现在遇到了挑战者!

  11月20日,低调试运行100天,面向中小网站的网络广告交易和广告服务平台阿里妈妈正式在杭州上线。据了解,这是国内首个引入“广告作为商品”理念的互联网广告交易和服务平台。

  统计显示,“阿里妈妈”自8月10日试上线以来,已汇集超过15万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点,注册会员数过100万,覆盖的中小网站日点击量超过10亿次,一跃成为中国最大的网络广告平台。

  实际上,网络广告的潜力是在谷歌上市后的2005年才逐渐被传统广告界所重视。特别是在最近两年,其增长速度惊人。据咨询机构尼尔森预计,2007年初至今,中国网络广告整体市场累计价值将达到66亿元人民币,全年市场规模将突破90亿元。

  于是,谷歌、微软、雅虎都将目光投向了这块诱人的“

蛋糕”。而在国内,百度以传统的网络广告模式——“竞价排名”占据着较大的市场份额,成为业界的一大巨头。尽管百度在搜索引擎领域占有较高的市场份额,但在网络营销市场并没有表现出良好的盈利能力。

  现在,百度似乎遇到了对手!

  据了解,百度的商业模式是靠竞价排名,大力发展中小企业广告主而成为业界称道的一个非常成功的商业模式。但是,它也有自己的问题,首当其冲的便是点击作弊。由于百度不仅在搜索结果的右侧会出现赞助商链接,而且在左侧正常搜索结果区域也有广告客户的链接,这些广告和自然搜索结果混杂在一起,导致用户难以区分而误点击。

  点击欺诈率的上升,像

天花板一样限制了百度关键词价格的上升空间。但比点击欺诈问题更棘手的是百度的广告与搜索结果混排所带来的无意点击问题。对于广告主来说,无意点击与点击欺诈一样都属于只花钱不见效的无效点击。百度的广告如果按国际惯例与搜索结果分开排列,其点击率将大幅下降,对百度营收的冲击将是不堪承受的。

  而由阿里妈妈始作俑的这一网络广告新规则,在实现市场准入、广告产品发布、议价过程、成交履约、效果跟踪服务以及资金往来等各方面与以百度为代表的搜索广告模式迥然不同。

  在这一平台下,买家和卖家第一次保持平等,很多过去无法进入市场的资源被发掘,中小企业不仅可以直接面对媒体,交易全程透明,投放更快速和准确,整个网络广告市场也由此得以重新高效配置广告资源。而且,阿里妈妈的广告还提供文字链接和图片广告这两种广告形式,用户可以选择按时长付费和按点击付费,相比百度来说,这一模式更为方便。

  互联网分析师吕伯望认为,由于多种原因,百度的网络广告业务正在遭遇“天花板”。首先是百度的广告与自然搜索结果混排在一起。百度的竞价排名广告系统虽然已经冠之以“智能排名”,但据一些广告主反映,价格的权重仍然高达90%以上。其次,百度对无效点击仍然缺乏有效的抑制措施,甚至缺乏外在压力、内在激励机制与决心。

  吕伯望认为,一个好的竞价排名系统,要做到的是把广告主的广告推向最符合广告主意图的目标用户,让他们点击广告主的广告并为广告主带来价值。为广告主带来的价值越高,广告主就会愿以更高的出价竞购关键词。但百度当前的竞价系统还做不到这一点。于是,与传统媒介上的广告一样,广告主花的钱可能有一半甚至更多被浪费了,搜索引擎广告对许多广告主来说,就会失去它应有的

性价比即投资回报率,使他们不得不选择退出或减少投放。更为严重的是,关键词价格越高,就越吸引点击欺诈。这也从另一角度降低了广告主的投资回报率。

  而阿里妈妈区别于百度等传统广告联盟的最大一点在于,阿里妈妈将广告交易进一步平民化,其本身则扮演的是规则制定者、监督者和服务者的角色;由于阿里妈妈将广告交易的主动权交由中小企业甚至个人用户,加上支付宝补全支付环节,完整地构建了中小广告主和中小广告媒体之间双向选择的顺畅通路。阿里巴巴B2B平台上的中小企业主、淘宝网上的中小店铺、支付宝上的商铺、口碑网的个人及企业用户,都将成为阿里妈妈潜在的广告主。

  业内认为,随着此次阿里妈妈的出击,百度在国内的生存空间将会受到很大的挤压。事实上,百度已然感到了威胁。在阿里妈妈上线还不到20天后,百度就宣布计划调整其联盟伙伴的分成结构,分成比例的最大升幅达14%。

  “竞价排名可以让我们得到很多短期的利益,但是它有失公正。”谷歌中国区总裁李开复毫不客气地指出。而中国雅虎副总裁张忆芬也表示,搜索服务将自然结果和商业结果混淆是一种不公正的行为。

  在网络广告市场的容量相对固定的情形下,阿里妈妈进军网络广告,势必会对百度等一线网络广告军团造成冲击。如果百度不能妥善解决点击欺诈、无效点击等问题,其在网络广告市场的份额将很快流失。

  现在,李彦宏该好好思考一下这个问题了!

  袁坤,IT行业评论员

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