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史玉柱:游走在道义边缘的商界奇才(2)

http://www.sina.com.cn  2007年12月10日 15:16  IT时代周刊

  第二章 脑白金让巨人复苏

  史玉柱在一次采访中说,在淡出人们视线的几年里,他曾经三次差点去见“马克思”,但又都回来了。

  一次是在1997年8月,在攀登珠穆朗玛峰时,到了海拔6000米的高度,筋疲力尽的他把氧气袋里的氧气吸空了,可他还是幸运地逃出了死神的魔爪;另一次也是在1997年,他在西藏开车时遇到公路塌方,车头都埋入了石堆里,再差几秒钟就完了;第三次是在1999年9月,在安徽黄山附近,他开着丰田吉普,车子以120公里的时速前进时,摔入了7米深的山谷。但是,他每次都奇迹般地活了下来。

  善于广告宣传的史玉柱很少评价自己,但他却明确表示,自己最可贵的优点就是“坚强”。他认为,“一个人倒下去之后,这个人的价值应该是增加的,因为教训能够使一个人成熟,成功能够使一个人头脑发昏,失败能使一个人更有价值。”

  史玉柱的艰难时世

  1998年8月,史玉柱悄然离开了珠海,把倒地不起的巨人留在了珠海。他要另起炉灶,他要还债。

  “巨人的债务有两大块,一块是经营性债务,一块是老百姓买楼花的钱。对于经营性债务,我们的设想还是盘活巨人大厦来解决。老百姓买楼花的钱,只能从巨人之外,从新的事业产生的利润中来,因为巨人已经没有这个能力了,这笔钱是需要现金的。这就是我1998年8月离开珠海的动因。”史玉柱说。

  他开始了负重的二次创业。史玉柱说,这两年如果要回顾的话,主要就是一个字:苦。比1989年刚刚出来创业时还要苦,那个时候苦是苦,但没有心理负担。

  史玉柱这样回忆曾经在南京的一段隐身生活:“中山陵再往前走,有一片树林子,带一本书,然后带一个面包,为自己充电,管理的书,那时看了洪秀全、毛泽东第五次反围剿、长征,比较悲壮的书,一共一年多的时间,每天早晨10点起床,那时候住宾馆,然后下楼开个车就往那边走,路上买两个面包,一杯饮料,部下都在外面做市场,我就通过电话指挥他们,晚上天快黑了,就开车回来,到了大排档,随便吃一点。”

  史玉柱最难过的一段日子是1998年上半年,即脑白金上马前后。“那时,我连买一张飞机票的钱也没有。有一天,为了到无锡去办事,我只能找副总借,他个人借了我一张飞机票的钱,1000元,飞到上海,当天赶到无锡,住到30元一晚的招待所时,女服务员认出了我,但她并没有讥讽我,相反还送了我一盆水果。那段日子,我是一贫如洗。”

  那时,史玉柱交不起手机话费,直到1999年,才重新用上手机。出差主要是坐火车,硬座。很长一段时间,身边的人连工资都没得领。但是有4个人始终跟在他身边,他们后来被称为“4个火枪手”:史玉柱大学时期的“兄弟”陈国、费拥军、刘伟和程晨。

  费拥军,因为在巨人“落难”后一两年居无定所,跟爱人产生了分歧。“史总建议我,要么让我爱人也到南方来工作?——他知道我是不愿离开他的。后来我跟她谈了,她不同意,我们就离婚了。”与史玉柱一起爬过珠峰的费拥军,说起追随多年的理由,用的是“亲情”一词,“兄弟有难,不能抛下他不管”,“他不是为了一己私利背这个包袱的。”费拥军认为,史玉柱很有天分,“同样的事,同样地分析,你就得不出他那样的结论,而且,往往是对的。”

  5年前,陈国不幸遭遇车祸,史玉柱连夜从兰州飞回上海,全公司停掉业务给陈国办后事。此后每年清明,史玉柱都会带着公司高层去祭奠。此后,史玉柱对高层用车,都只用SUV,并禁止在上海之外自驾车。

  被多次施以道义讨伐的史玉柱,却有着一支始终不离不弃的核心团队,这与阿里巴巴的马云是何等相似!

  “神秘人”还债

  巨人危机后,史玉柱渐渐淡出了人们的视线,似乎已经销声匿迹。债主们对他的怨恨也慢慢变成一种无奈的抱怨。

  然而,2001年1月30日,珠海一家名为“士安”的公司在《珠海特区报》上打出的一条公告再次让人们兴奋,这条名为“收购珠海巨人大厦楼花”的公告称,以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。收购方式有两种:一是以100%的价格收购,分两期支付,即现期支付40%,2001年年底再支付60%;二是以70%的价格一次性收购,收购时间为1月31日至2月15日。

  士安公司为什么要这么做?这家公司的代表是何许人也?后来人们才知道,珠海市士安有限公司的一切表演,都是史玉柱在幕后导演的。此举只有一个目的,就是给百姓还钱。当年,珠海巨人集团一共欠了香港和内地老百姓2.5亿元。

  据本刊记者了解,在准备还这笔钱时,史玉柱考虑过两个方案,一是以珠海巨人集团名义还,二是以个人名义还。但是,这两个方案都不能保证他筹措的1.5亿元人民币安全还给老百姓,因为,珠海巨人集团还有企业债务,而史玉柱本人是珠海巨人集团的法人代表。因此,士安公司纯粹是为还债而诞生。

  史玉柱主动还清了这笔本来可以逃避的债务,此次善举换来的并不全是善意的回报,反而被疑是为史玉柱的新产品——脑白金的炒作。不管舆论如何,从客观上看,这次还债确实是一举两得:从道义上讲,他重新刷亮了自己的形象,实践了当初的诺言;从利益来讲,此次还债使他和他的企业再次成为人们关注的焦点,他用1亿元的付出换来了10亿元的广告效益。后来在央视《赢在中国》节目中,他就明确表示,要善于制造事件,让媒体主动来关注自身。

  以诚信著称的徽商总是能在“利”与“义”之间找到平衡点,这在史玉柱身上再次得到体现。但更让人们好奇的是:还债的钱从哪里来?史玉柱凭借什么翻了身?

  江阴调查

  巨人大厦“倒塌”后,史玉柱虽然痛苦,但并非茫然。当讨债人逼到门上,他把自己关在办公室里疯狂地闷头抽烟时,就一直不停地在思考。

  当时,史玉柱的一位老领导来看他,问他的打算,他清清楚楚地告诉对方,自己有意转向保健品行业。这位领导并不认同,他认为史玉柱可能是太想还债,以至于昏了头,因为,在当时,中国的保健品市场上已经有“太阳神”等众多知名品牌,人们都认为这个市场已经饱和。但史玉柱坚持自己的意见。

  在很多人看来,史玉柱是个有独到商业眼光的奇才。殊不知,独到眼光的背后,是他大量艰苦的基础性调查。曾经在统计局任职的史玉柱,调查对他已经成了习惯。而深入消费者当中进行一线调查,聆听最真切的市场声音,已成为史玉柱实施新的商业战略之前必做的功课。当年,在深入调查的基础上,他得出的结论是,中国的保健品市场远未饱和。

  当时,尽管史玉柱的资产已是负2亿元,可史玉柱的兜里还有一张牌,那就是脑白金。事实上,这款产品的研发在巨人危机爆发之前,就已经基本结束,直接生产后,马上就可以投放市场。新公司的思路包括产品来源都已经有了,就是没有钱。史玉柱向一位朋友借来了50万元启动资金。史玉柱说,“我以前借给过他500万元,现在我向他借50万元,借期半年,他肯定借给我。”

  史玉柱拿出5万元,先给他的打不散的三十个江东子弟兵补发拖欠的工资,稳定军心,鼓舞士气。15万元给了无锡一家公司生产脑白金,留出15万元作预备资金,剩下的15万元全部砸向了江苏省江阴县。

  史玉柱每次谈到巨人的复苏,都会提到“江阴调查”。在他看来,江阴调查是巨人危机后的一个分水岭,他从那个时候起对巨人的东山再起有了信心。那时,他常常戴着一副墨镜走街串巷地调查:如果有一种药,可以改善你的睡眠,可以通便,价格如何如何,你愿不愿意使用它?走访百余人后,他以脑白金技术员的身份,在一个街道搞了个座谈会,发现产品反馈效果特别好。史玉柱说:“有人甚至说,老人斑都褪了。”“有这么好的口碑,我就能预测到全国的市场。”

  在这个阶段,他的营销策略是以“推广概念”为核心,主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式,向潜在的消费群体灌输“脑白金”的概念。

  “收礼只收脑白金”

  史玉柱在江阴不仅恢复了信心,而且获得了实实在在的收益。第一个月,他赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万元预备资金,全部投入无锡市场。第二个月就赚了100多万,接下来是南京市、常州市、常熟市,江苏市场很快全面启动。

  史玉柱在低谷期做研究市场时发现,中国的保健品,10个里面有9个不赚钱。要么因为产品功效不明显;要么因为功效没能被消费者感觉到。他因此认为,保健品特别依赖于广告。广告一打,销量就有;广告一停,销量就下,它的市场没法靠口碑去维持。所以保健品要赚钱,必须靠口碑相传,靠口碑相传来起到广告效应,赚口碑相传的钱。于是,史玉柱又一次倾尽所有,猛砸广告,并且在每个省都从最小的城市启动市场。如:在浙江,脑白金首先启动于台州市场。先猛砸一个月广告和报道,史玉柱说,受广告影响的消费者就会去商店,问有没有脑白金,问得多了,商店就会问经销商有没有脑白金,经销商就会找我们。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何,但通过彼此之间的口口相传,脑白金市场在台州也火了起来。

  脑白金的广告创意做了几百个,可他依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式:今年过节不收礼,收礼只收脑白金!这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一,可颇具讽刺意味的是,“十佳广告”年年换,它们的广告主也大都排着队倒闭了,偏偏脑白金至今还长盛不衰。

  史玉柱还善于采用“脉冲”广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只有两次高潮:一是春节,一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共30天。这30天,不惜血本,砸到让人烦。

  对于这一点,史玉柱也觉得对不起中国老百姓,但他认为这个广告在商业上是成功的。“很奇怪,这个广告播出后没几天,脑白金的销售量就上去了,后来我们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻,脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”史玉柱说。

  一年半之后,脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元,利润达到4500万元。

  1999年3月,史玉柱在上海注册成立了一家新的公司:上海健特生物制品有限责任公司。而他自己选择了隐姓埋名——上海健特的出资人名单、经理人名单里都没有他的名字。史玉柱的公开职务是策划总监,但健特员工都称他为老板,所有健特的高层都是史的老部下。直到史玉柱在媒体亮相以前,没有人知道脑白金是他做的。默默无闻中,脑白金当年销售额达2.3亿元。

  2001年1月,时任上海健特生物科技公司策划总监的史玉柱通过珠海士安公司,收购巨人大厦楼花还债。同时,新巨人在上海注册成立。2001年2月,史玉柱开始还债。年底,他将所欠的债务基本还清。

  在脑白金的“滋补”下,巨人奇迹般地活转过来。然而,市场上成功的脑白金还是遭到了舆论的围剿,最让人记忆深刻的是《南方周末》于2002年3月14日发表的《脑白金真相调查》一文称,被史玉柱奉为脑白金“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨,甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是:“改善睡眠,润肠通便”。而在其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节,还有提高性快感等数十种功能……褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家组织被禁止使用或公开销售,而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。

  该文明显质疑脑白金有弄虚作假、夸大疗效之嫌,史玉柱也再次遭受业界非议。

  一位新闻界人士曾这样向《IT时代周刊》评论史玉柱的表现:“在还债这件事上,史玉柱扮演了一个很仗义的角色,满足了人们对江湖人格的一种期待,这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望有一个人能这么做,而且他做的这个过程也是毫无瑕疵的,那样更像一个神话。但事实往往是,最后神话破灭,背后可能隐藏的是一个更大的谎言。”

  不过,这一切并未影响脑白金在市场上的持续走俏。

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