户外数字媒体大规模整合或难避免

　　□本报见习记者 孙晶晶

　　以分众传媒的楼宇广告为代表的户外数字广告近年来获得飞速发展。作为一个新兴的市场，户外数字广告正日益受到投资者的追捧，其中的领军企业纷纷启动海外上市程序，以期获得更大的市场份额。

　　海外上市计划扎堆

　　在航美传媒11月7日成功登陆美国纳斯达克之后，国内其他户外数字媒体——玺诚传媒、炎黄健康传媒、华视传媒、世通华纳、郁金香传媒等纷纷表示，将启动赴美上市程序。

　　此前，户外数字媒体“老大”分众传媒已于2005年在美国纳斯达克上市，当时市值达6.8亿美元，获得融资1.72亿美元。短短两年，分众传媒的市值已经膨胀十倍，超过70亿美元。主宰国内航空广告市场的航美传媒也在美国纳斯达克上市融资达2.25亿美元。

　　专注于卖场电视广告市场的玺诚传媒近日表示将在纳斯达克上市，融资1亿美元。据ChinaVenture统计数据，玺诚传媒分别在2005年9月、2006年1月、2006年12月完成3次融资。

　　国内规模最大的公交车移动电视广告商之一的世通华纳10月份表示计划明年在美国纳斯达克上市。去年10月，世通华纳获得国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际等风投的注资，注资总额达5000万美元，这在当年创造了国内传媒企业获得最大笔风险投资的纪录。

　　而与之竞争的华视传媒已经向美方提交IPO申请，计划赴纳斯达克上市，最高融资1.55亿美元。其中8500万美元的IPO收益将用于向新城市和新媒体平台扩展网络，其余部分则将用于常规企业用途或潜在的收购。

　　专注于医院液晶广告市场的炎黄健康传媒继去年9月获得了软银的第一笔风险投资后，该公司近日又接连获得了4家知名投资公司联手巨量注资，使获得的风险投资总额达到了4000万美元，其计划在明年6月至12月间开始IPO。

　　而2005年6月才进入户外液晶大屏幕领域、由奥运金牌获得者庄泳创立的郁金香传媒在10月20日宣布获得瑞士信贷第三轮投资3000万美元，预计年底将赴纳斯达克上市计划筹集资金最高2亿美元。

　　差异化生存

　　已经上市或准备上市的公司大多都有自己的业务领域，并已成为所在领域的佼佼者。凭借差异化竞争找到自己的优势成为他们发展壮大的前提条件。

　　分众传媒在继续专注楼宇电视广告市场的同时，开始向互联网和手机无线领域发展。目前分众无线以50.6%的市场份额位居无线广告提供商之首。公司表示，未来网络广告和手机媒体将分别上市。

　　航美传媒目前经营全国52家机场、近2000多条航线、2万多块屏幕的电视节目编辑制作与广告发布。航美传媒的“中国航空电视联合网”体系已初具规模，业务已覆盖国内95%航空人群。目前，航美传媒已经形成了电视节目编辑、制作、购买、广告销售、播出、售后服务等完整的产业链经营管理体系。

　　上海玺诚传媒是国内第一家专门从事大卖场“卖场电视”运营及市场推广的专业媒体公司。作为国内领先IP通信解决方案及专业服务供应商，公司研究出Media One软件操作系统，并应用于全国卖场电视网上。公司现主要合作伙伴有家乐福、易初莲花等。

　　炎黄健康传媒已在国内2500多家3级以上医院铺设了1万块液晶显示屏，并计划到2008年，在国内60个主要城市的6000家3级以上医院，铺设80000块液晶显示屏。与探路医院户外广告的其他竞争对手相比，炎黄健康传媒获得了中国医院协会的独家授权，在竞争中占据了绝对优势。

　　华视传媒拥有目前中国最大的户外数字电视广告联播网。截至9月30日，华视传媒的广告网络共包括约3.3万块数字电视屏，分布在中国14个城市。大部分数字电视屏都安装在公共汽车上。华视传媒绝大部分收益都来自于节目间歇期的广告销售。

　　数据显示，世通华纳已经覆盖国内33个大型城市，共拥有5万辆公交车、8万块屏幕，预期今年广告收入在4亿元以上，从而从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团。

　　而庄泳的郁金香传媒已在北京、上海、广州等12个核心城市构建出全国性液晶大屏幕网络，运营液晶屏幕总面积已超过10000平方米，经过三轮融资已拿到7000万美元。与分众传媒媒体生活圈的概念不同，郁金香传媒看重接近高端消费的核心商圈。

　　竞争整合或是未来趋势

　　户外广告市场的火暴是这些公司吸引投资的主要原因。摩根士丹利的研究预计，中国户外液晶广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元，年均复合增长率为21%。而据易观国际的数据，2007年第三季度中国户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元，比二季度增长11.6%。

　　业内人士认为，从总体上看，目前国内户外液晶广告在差异化市场方面拓展还远远不足，缺乏更多的知名企业和更大的规模，但这恰好为户外液晶广告的差异化市场提供了拓展机遇和空间。在机场、医院、酒店、卖场等细分市场，开始出现领军企业。

　　易观国际研究显示，2007年第三季度的户外液晶广告市场中，分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒五家企业共占据市场74.0%的市场份额，市场集中度略有提高，呈现“寡头＋长尾”格局。行业竞争方面，各渠道主要的一家或两家液晶广告运营商持续扩大其市场占有率，分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒、亿品传媒、世通华纳分别在各自领域占据领先地位。

　　这些企业都不约而同表示，将通过兼并整合来拓展市场。而分众传媒自2007年以来不断通过收购拓展自己的业务范围，目前已形成了以楼宇电视、卖场电视、电梯框架为代表的数字化户外媒体、以好耶为代表的互联网媒体和以分众无线为代表的手机无线媒体三大板块。

　　分析人士指出，一旦玺诚等企业的上市计划如期实现，户外广告市场的大规模整合或将难以避免。