互联网抛弃一站式模式 网络广告备受青睐

　　尼尔森最新全球广告调查数据显示，“消费者张贴在网上的意见”受关注度已跃居第三。由此可见，当人们对博客、社区网站和其他用户导向型的来源日益关注时，网络广告也正以口口相传的形式逐渐流行，而以门户网站所主打的商业广告则渐渐失去位置。互联网企业纷纷开始收购、整合，未来的网络广告渠道已成多元化趋势。

　　口碑传播呈上升趋势

　　据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。该调查在欧洲、亚太、美洲和中东进行，其主题是互联网使用者对于13种不同广告方式的信任度，这些广告方式包括传统报纸、电视广告及品牌站点和用户生成内容等。在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。

　　而排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61%，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为66%和62%。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任(81%)，在中国台湾地区的信任度为76%，而在芬兰其信任度只有35%。

　　尼尔森公司客户定制研究的全球主管David Mc Callum说：“在今天，全世界的广告主可利用越来越多的媒体平台来吸引消费者。但是，来自某些人的推荐，仍然是人们在决定是否购买某项产品和服务时最信赖的参考信息。

　　用户需求日益多元化

　　据国外媒体报道，最近以来，互联网巨头相继收购广告公司拓展销售网络。这表明，提供信息和娱乐的一站式服务已与过去大不相同。

　　过去，企业是通过电视网络吸引用户，提供人们所需要的信息。而现在，企业紧跟网络潮流，为用户提供利润可观的广告业务。当人们对博客、社区网站和其他用户导向型的来源日益关注时，谷歌、雅虎、微软以及时代华纳的AOL投资约100亿美元用于收购能帮助他们拓展在线广告网络的企业和技术。

　　因此，企业不再只依赖门户网站为用户提供服务，而是为广告商开辟了一站式商店。AOL的总裁和首席运营官Ron Grant称：“我们对建立传统的门户已不感兴趣了，因为现用户信息需求的来源日益多元化。我们需要为广告商提供一种方法能充分利用这种多元化的渠道。”

　　互联网企业加速整合

　　这种变化对于主要的互联网企业来说十分重要。对于消费者，技术的发展意味着更大的自由。据市场研究组织Media Metrix称，在过去的一年里，用户对四大主流互联网品牌的认知度在提升，但用户留在雅虎和AOL网站的时间下降了10%，同时，微软的Live服务下降了8%。也就是说，这些网站在吸引更多用户的同时，用户在这些网站逗留的时间却更短了，这主要是用户可以从其他的渠道获得信息。

　　互联网企业也在不断创新，以适应新的形势。今年8月，AOL重新调整其视频搜索网站，而雅虎也于本月重新推出核心搜索引擎，以缩小与谷歌的差距。这些巨头还从网站的广告业务中不断获益。网络广告正在成为新的主力，这使得大型的互联网企业相信，今年会有更多的广告存量销售。此前，

　　业内人士分析，谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick的目的，就是为了推出多媒体显示广告服务，以补充小型、文本广告的不足。

　　与此同时，雅虎以6.5亿美元获得了Right Media公司80%的股份，微软则以60亿美元收购了aQuantive。目前，欧洲和美国的监管部门正在对谷歌收购DoubleClick进行审查。分析人士指出，谷歌收购DoubleClick可能会使其控制在线广告的能力更强，收集更多的有用户信息。商报记者 吴辰光/文