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网络机器人带来“第六种自由”

http://www.sina.com.cn 2007年11月19日 14:39  中国经营报

  作者:美缘

  根据《罗斯福论四大自由》,人有表达、信仰、免于贫困、免于恐惧的自由。上世纪初,中国人晏阳初又将“免于愚昧无知的自由”视为“第五大自由”。网络时代,除了知情权以外,人也应该拥有不知情权,后者的价值要大得多。在此,我们姑且将免于倾倒信息(宣传)垃圾的自由称为“第六种自由”。

  丁克一族的王小姐最近很犯愁怎样去咨询安全的避孕方式,这样的私事她不想采用主动出击的办法去寻求答案,更怕在网络时代,主动的咨询会招致无处不在的“病毒营销”。换句时髦的话,她崇尚“第六种自由”。

  王小姐的“小惊喜”是最近在MSN上遇到了妈富隆的“

机器人”。妈福隆是知名的避孕品牌,可这不是王小姐“皈依”它的关键。妈富隆的“机器人”某一天忽然问她:“有什么可以为您效劳的吗?”并邀请她使用机器人提供的相关知识。有此需求的王小姐(精准营销所寻找的目标消费者)抱着试试的态度接受了机器人的邀请,之后的事情变得顺理成章。当她向机器人提出一连串的问题时,机器人丰富的避孕知识让她满意而归,同时机器人从不向她倾倒垃圾信息。渐渐地王小姐将机器人当做了可信任的随身医生,而标榜“第六种自由”的王小姐的钱包,从此向妈富隆敞开了。

  显然,这是一个妈富隆在精准营销时代的成功案例。成功的关键是妈富隆尊重了消费者的消费体验,并用机器人做“胡萝卜”去体现和迎合人性的尊贵。由此可见,新的“快公司”制胜的核心法宝应该是:与众不同、发力网络、制造独特体验。无疑,妈富隆的“营销机器人”正是把握了这三个要素,才成功地“俘获”了消费者王小姐。

  快销行业的网络精准营销之殇

  从上边的例子首先可以得到的结论是:变化,是快销品营销的根基;精准,是快销品选择网络进行营销的关键;而尊重体验,已经成为当面对王小姐这样的消费者时,快销品网络营销新的课题。

  消费者所需要的网络营销至少应该符合这样三个基本条件:自愿、便捷、可靠。只有满足了这三个条件,快消品的网络营销才不会成为消费者不厌其烦的“噩梦”,而成为他(她)们可以信赖的信息来源。而满足这三大要素的精准营销模式,也就因此成为了企业顾问公司为快消品行业开出的新药方。  

  其实妈富隆并不是第一个尝到具备“尊重、体验互动”特征机器人营销甜头的快销品企业。茶饮料著名品牌立顿公司在一年前针对压力中的白领们缺乏灵感下午的现实问题,抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求,通过在白领中引领时尚的一个名叫“小i”的网络机器人来传达立顿的“灵感”。而立顿与小i机器人的合作,更多的是看中了机器人营销所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。

  “小i ”机器人成为网络精准营销新武器

  在以上的例子中,充当重要角色的都是一个叫“小i”网络机器人。事实上,“小i”机器人时下在MSN、QQ的用户群中早已名声在外,从天气预报、查地图、订机票到读新闻、看电影、下音乐,“小i”提供的信息和服务可以说应有尽有。可以说,“小i”机器人正在让网民的生活更加自主化,社区化,人性化。需要哪类服务就添加哪个机器人(每类服务对应一个机器人账号),决不会莫名奇妙地跳出来向网民强行推销莫名其妙的东西,赢思软件(“小i”的研发公司)作为微软的全球战略合作伙伴,它所提供的服务是有法律保障的,不会今天做事情明天就消失了。具备了这两点基本的要素,“小i”在短短几年里获得用户广泛的认可。

  虽然机器人营销相比搜索和关键词来说,仍是一个非常新的领域,但因为它掌握了“尊重人的第六种自由”的钥匙,可以说在体验为王的精准营销时代,它先天就是“衔玉而生”,迎合了“互动和尊重”的人性需求,也必将成为未来快速消费品营销的重要手段之一。

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