从重大挫折中走出的史玉柱

　　杨 旭  

　　重新崛起的史玉柱像个谜团，让人疑窦顿生的原因在于他身上背负的诸多矛盾体：他曾经的“中国首负”与如今的保健品“首富”、网游行业“巨头”身份形成鲜明对比；他“对行业规则从来就不理会”的营销论造就了他的成功，而这种成功却令人无法效仿；他“孤独者”的外在印象与“成熟稳重”、“有男人味”的内部评价实际上是两个矛盾的结论。

　　近日，这个充满传奇色彩的商业巨人首次坦然回应：“过去的失败缘自管理和战略的失败，我现在追求的是完美主义。”

　　采访当天，身穿红色T恤和白色运动裤的史玉柱醒目、惹眼，看上去非常的干净利落。他说红与白是自己酷爱的两个颜色。

　　谈到外界对其个人的评价带有阴暗隐晦的色彩,史玉柱坦然调侃、自我剖析：“因为我曾经是失败者。这可能就是中国文化。硅谷是容忍失败的，而且投资人对失败次数较多的人更信任，觉得你能避免失败。相比之下，国内环境对失败者还不够宽容。”

　　“我没有蔑视规则，只是创造规则”

　　在中国商界，史玉柱制造了一个又一个“神话”。

　　上世纪80年代末，史玉柱借款4000元人民币创业运作“巨人汉卡”，赚下第一桶金；1993年，巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位；1997年烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来数亿债务，他沦陷为当时中国内地个人“首负”； 2000年，史玉柱开始运作“脑白金”，后又以“神秘人”身份宣布清偿巨人大厦所欠的预售楼花款；2005年，史玉柱进军网游，推出《征途》免费网游的新规则，一年后做成了用户数第一。

　　“很多行业内的人都是一开始反对我，后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则、创造规则。”他举例说，“我以前玩别人的游戏时，‘打怪’时动作机械，真累，致使后来我花3000元专门雇人帮我打怪。以前创立这种‘打怪’规则时的说法是，为了让玩家通过辛苦操作，珍惜升级，但是，如果这种‘打怪’几乎所有玩家都反对，这个规则肯定就有问题，所以我后来提倡端着咖啡杯‘打怪’，就有人说我破坏规则。但现在大家都按我的规则来。”

　　同样的“行业规则”出现在脑白金的店面营销上。史玉柱的这一得意之作已为业界所公认。在全国各地商场上，脑白金的摆放位置、包装盒上字体颜色、大小都恰到好处，它的黄色和蓝色的主色调最显眼，至今为很多保健品所效仿。

　　史玉柱给外界“商业奇才”印象的最大原因，一是他选择了最好的两个行业：保健品和网络游戏；二是他是天才的营销大师。但了解史玉柱的人并不这样认为。

　　刘伟，史玉柱旗下网游公司“征途网络”的总经理，15年前到巨人公司时担任史玉柱的秘书，1994年开始做巨人集团的副总裁。“他确实是个很有销售才华的人，但这是建立在他非常了解市场的基础上的。”刘伟说，“他虽然是个高智商的人，但同时也是一个特别勤奋的人。”

　　史玉柱的营销理念很大程度上源于他的最初经历。上世纪80年代史玉柱就读于浙江大学数学系，毕业后分配到安徽省统计局，做过三年的农村调查。学数学的人往往逻辑性强，也很认真，而统计工作锻炼人吃苦耐劳、不怕烦琐的调查精神。史玉柱说，他曾经一次又一次地跑去商场，问那些买脑白金的人为什么要买脑白金；在脑白金最早起家的江苏江阴市场，他甚至挨家挨户去问农村老太太，怎么才会买保健品，最终得出的结论是，很多老人想吃保健品，但不舍得自己买。著名的一句广告词就在这种上千次的调查中得出：“送礼要送脑白金。”

　　不过，“现在民营企业家玩命的少了，休闲的多了”。史玉柱说他既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身运动。他对于每天如何运动的经典回答是：“我每天有很多小时在骑马(网络游戏中的虚拟骑马)。”

　　“我是完美主义者”

　　“沉浮”一词似乎并不太适合史玉柱，因为他其实只失败了一次：巨人集团负债关门；但他成功了三次：巨人起家、脑白金崛起、转战网游。

　　对于当年巨人公司的失败，史玉柱有两点反思：一是战略方向失误，如先后开发出了服装、保健品、药品、软件等30多类产品，最后大都不了了之。二是内部管理不善，如拖欠的1亿多货款不能追回。

　　现在，脑白金已经销售了100多亿元，没有一分钱坏账。痛定思痛后的史玉柱有了一种管理创新——每个销售经理背后附带多人信用担保。曾经有一个大区经理不信这个“信条”，结果他与他的一系列担保人一起被罚50万元。

　　“他在管理上很细心，每次去商场的脑白金销售点调查时都首先看看有没有灰尘，是否有假货，以及生产日期等。”他的检查还经常出其不意，当销售区经理在最好的销售店面做充分准备后，他却要求换店观看；甚至上车后才决定查看哪个销售店，常常选择乡镇这一最令人忽视，却又最能体现管理细节的地区。

　　对此，史玉柱的解释是：“我曾经是一个著名的失败者，我害怕失败，我经不住失败，所以只能把不失败的准备工作做好。”史玉柱说他最爱看的一本书是《太平天国》，他想研究太平天国为何失败。

　　史玉柱还希望打造完美的公司文化。“公司招人的时候看重白纸一张的人，希望用公司文化来影响他，培养他做事认真、执行力强的精神。”“征途网络”总经理刘伟笑称，“有人说，你们公司高管的说话、腔调等基本都一样，外表温和，做事认真。”

　　尽管史玉柱给外界“沉浮”、“动荡”等印象，但其“嫡系”却相当稳固。据刘伟介绍，虽然经历了巨人公司数年的停业，但现在脑白金和征途的多数负责人早在1992年至1994年期间就是巨人公司的员工。

　　纪学锋，“征途”项目负责人、史玉柱成立征途公司时挖来的第一批网游骨干之一。作为史玉柱的“新嫡系”，他的看法是：“公司各方面都很开明公平，只要有实力，就会有机会。大家做事的时候拼命做，小事则不拘泥于细节，整个过程让人能实现个人价值。”

　　“第三代企业家赢在商业模式”

　　学界有一种说法，中国改革开放以来已经出现了三代企业家：改革开放初期，以大邱庄禹作敏以及步鑫生、马胜利等为代表的第一代企业家，他们有的因违法走进监狱，其他的也大多从人们的记忆中消失；上世纪80年代中期开始，以联想、海尔、方正、华为等企业为代表成长起来的第二代企业家，以低成本制造优势参与了全球产业分工，创造了“中国制造”的奇迹；上世纪末，随着新的商业模式不断产生，催生了以沈南鹏、陈天桥、江南春、马云、李彦宏等第三代民营企业家。

　　谁是史玉柱最佩服的企业家？“我敬佩柳传志。”不过，史玉柱觉得段永平有一句话说得特别好：跳水运动员不是动作越多越好，而是越少越好。

　　早年的史玉柱常常与下属谈理想，但现在连上市也谈得不多，尽管登陆美国股市是他的职业梦想。“首富只是一个概念，我还是愿意把现金投到容易变现的资产上。最好不要在企业价值上搞攀比，如果要搞攀比，你比不过李嘉诚，比不过盖茨，结果还会让自己很累。”史玉柱淡淡地说。

　　对于外界经常冠之于其身的“豪赌论”，他非常惊诧：“有人说我豪赌，恰恰相反，我是胆子最小的人。我投一个产业，有几个条件：首先判断它是否为朝阳产业；其次是我的人才储备够不够；还有资金是否够；如果失败了是否还要添钱，如果要添钱我是否准备得足够多。我的观点是，宁可错过100次机会，不瞎投一个项目。我一直反对多元化，我不会再开第三个东西，我的下半辈子就靠做网络游戏。我已经45岁了，摔完跤后这几年感觉自己的冲劲越来越小了。”说这话时，史玉柱语气平和，但态度坚决。

　　(摘自《中国经济周刊》2007年第39期)