分析：Facebook新广告系统将推动营销变革

　　导语：国外媒体近日发表分析文章称，最近一段时间，Facebook推出目标广告系统成为了业界关注的焦点。但是，Facebook的战略并不只是广告，还有电子商务。

　　不同于传统广告

　　众所周知，广告已经成为美国第二大社交网站Facebook的一个主要营收和利润来源。最近一段时间，Facebook推出目标广告系统成为了业界关注的焦点。不过，Facebook的新广告系统同谷歌、电视或其它广告媒体有着很大的区别，它更像是电子商务网站亚马逊或者eBay。这主要因为Facebook广告计划不仅涉及广告，也同电子商务有关，即需要销售。

　　我们以用户在亚马逊网站上的评论为例。这些评论对于用户做出购买决定通常有一定作用，但我们对其知之甚少。如果有的话，也许就是产品推荐文章。Facebook希望在这样的“评分系统”上加入所谓的“社交图”，从而解决这一问题。在实际应用中，好友(不是陌生人)将可以就你计划购买的产品发表赞同或反对的意见。

　　以口碑营销为基础

　　Facebook的策略建立在一种相对比较新颖的概念之上，即口碑营销。从某种意义上讲，口碑营销也就是让人们在邻居家烧烤，或者参加午夜俱乐部时就他人购买的产品和服务发表评论。最近几年，一个具有相当规模的行业已经围绕这种观念发展起来。 与一段30秒的电视广告相比，消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语。

　　这一点非常重要。Facebook目前正致力于将

电子商务与口碑营销整合起来，并实现整个流程的自动化。当Facebook用户购买某个产品时，卖家会请求获得买家的许可，将这一事实作为消息发送给买家所在社交网络的好友(如果用户同意，也许会支付给Facebook一定的费用)。这种营销方式与传统广告宣传有着显著的区别，它更像是亚马逊卖家支付每次销售佣金，而不是广告客户为谷歌广告的每次点击付费。

　　这也表明了当消费者获得了一定的网络控制权时可以迸发出多么大的能量。如果零售商为那些同意发布自己购物习惯的Facebook用户提供折扣，丝毫不令人感到奇怪。Facebook的战略还包括推销品牌的概念，允许人们公开表明自己对特定产品的喜好。例如，如果用户表示自己是《纽约时报》的忠实用户，Facebook将会将这条信息加入到新闻种子，当好友登录这项服务后就可以看到。在这一过程中，《纽约时报》将从中获益。

　　最大不同在于社交图

　　长期以来，Facebook的主要竞争对手MySpace一直允许用户推荐产品和品牌。不同之处在于， Facebook会将广告客户和普通用户区别对待。在MySpace网站，用户可以将品牌添加为好友，而且同其它好友没有太大区别。Facebook则会区分用户与他人之间的好友关系(friendship)，以及用户与品牌之间的忠实爱好者关系(fanship)。

　　Facebook与MySpace和其它社交网站最大的不同之处在于它的社交图，这种社交图以电子的方式描述了现实中真正人际关系。Facebook计划在社交图中加入商业信息，这样的做法并不会影响到人际关系，又可以推动Facebook发展壮大。毫无疑问，这一方式具有很强的吸引力，发展前景广阔，但是风险也很大。

　　批评人士质疑

　　当然，Facebook的策略并非完全无懈可击。批评人士认为，人们对于成为所使用产品的大众推销员并没有什么兴趣。在发布新广告平台时，Facebook也许并没有认识到这一点。Facebook以雪碧作为用户向好友推销产品的例子，但人们是否真的会说服好友去购买这种对身体健康没有好处的苏打水呢？很可能不会，除非雪碧为此向他们付费。那么，用户是否会向好友推荐位于街头拐角的咖啡店呢？这倒是有一定的可能性。由此看来，Facebook也许会扩大网络广告客户的范围。

　　不论如何，Facebook都将推动营销从根本上发生变化，促使零售商与产品

开发商更加紧密地合作。除了编写一些吸引人的宣传文字来鼓励消费者购买，厂商必须努力开发出消费者想买、并且愿意推荐好友去买的最佳产品。在新型营销模式下，本身不好的产品在很难有市场。不管新广告策略能否收到成效，Facebook将继续活跃在互联网最前沿。(摩尔)