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分析:经济型酒店同质竞争问题严重

http://www.sina.com.cn 2007年11月10日 01:42  华夏时报

  本报记者 邢云飞 北京报道

  一面是国内巨头如家的大规模并购,一面是国际大鳄速8的超速扩张。经济型连锁酒店这个不到10岁的新型行业再次受到了业界的高度关注。从2004年的166家到今年10月的1476家,经济型连锁酒店在不到4年的时间里经历了10倍速的增长,但是,随着行业市场日益成熟,一度被速度所掩盖的问题也逐渐暴露出来。

  成本考验

  相对于普通酒店来说,房租经济是经济型酒店的最大特点,也是经济型酒店能够快速发展的关键因素。然而,随着经济型酒店数量的迅速增加,“经济”问题也成了经济型酒店所面临的最大问题。

  “成本的增加是经济型酒店所面临的首要问题,除了物价上涨宏观因素外,各个经济型酒店连锁品牌的扩张需求是成本增加的主要原因。”上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳认为,经济型酒店在选址上的集中和在酒店数量上的翻倍增长导致可选物业的减少,加剧了各个品牌对优秀物业的争夺,从而直接导致了物业成本的迅速增加。与此同时,人员成本、造价成本和管理成本也随之不断飙升。

  据如家公布的2007年第二季度财报数据显示,如家直营店成本占直营酒店总收入的69.8%,比去年同期上升了4.6%,而这一数字曾在第一季度达到78%。业内人士分析认为,除去入住率所带来的影响(2007年第二季度为95%,2006年第二季度为98%,2007年第一季度为86%),直营店总成本占直营酒店总收入比重仍然比去年高出3到4个百分点,如果考虑规模经济的影响,单店成本的增幅还要高于这个数字。

  “成本增加的现状使得整个经济型酒店行业更加趋于理性。”汉庭酒店管理有限公司常务副总裁成军认为,现在经济型酒店的投资回报期是3至5年,相对于早期的1至2年来说,这样的投资回报率更加符合市场规律。

  胡升阳也认为,成本增加将使得整个行业的格局更加趋集中化,一些小规模的经济型酒店会迫于成本压力退出,而大规模的经济型连锁酒店品牌则会进一步加快战略布局的步伐,在未来市场的激烈竞争中取得先发优势。

  七斗星的退出似乎印证了这一点。有业内人士分析认为,七斗星为能够快速上市在门店扩张上不惜成本,平均单店的成本造价高于行业水平15%左右,上市遇挫之后选择退出对整个行业来说似乎是一个信号。

  同质竞争

  不仅仅是成本增加,经济型酒店还面临着“收入减少”的问题。根据《2007年经济型酒店调查报告》显示,2006年经济型酒店的平均门市价格从2005年的328元/天下降到2006年的208元/天,出租率从89%下降到了82.4%。

  “一方面是数量的增加,另一方面是定位上的大同小异,经济型酒店的价格战是不可避免的。”胡升阳认为,我国最早的经济型酒店是通过复制西方国家的经济型酒店模式发展起来的,先投入一家酒店试水成功之后,通过模式复制向全国扩张,“后来者”也理所当然的选择了这种“已经被证明成功”的模式,从而导致了整个经济型酒店行业内的同质竞争问题。在经济型酒店发展初期,同质化弊端被强大的市场需求所掩盖。但是,随着市场的渐趋饱和,消费者的可选择性增加,酒店经营方则只能通过降低价格来吸引客源。

  成军不以为然,同质竞争的关键原因在于行业发展不成熟。他告诉记者,经济型酒店又叫“有限服务”酒店。在国外,根据目标群体需求的不同,“有限服务”的内容有所差别。国际大型的酒店连锁集团有几千家门店,这些门店则根据不同客户需求被分为8至12个档次。有的是针对旅客,有的则是针对商务人士。

  “随着市场的逐渐成熟,连锁酒店的标准化必然带来同质化。”集成营销专家崔涛认为,“未来的经济型连锁酒店业竞争绝不是店对店的竞争,而是几百家店和另外几百家店的较量,在这个对抗过程中,品牌、文化、商业模式、成本控制等各个方面结合起来才能形成竞争对手所不能复制的核心

竞争力。”

  管理变难

  “未来的酒店业只有个性酒店和连锁酒店两种模式能生存。”成军预测,个性酒店只能依靠不可复制的、独特的特点存在,不能大规模复制,连锁酒店的优势则是规模化和品质一致化。

  然而,崔涛认为,品质控制和规模存在着一种矛盾的关系:“大规模意味着品牌风险的增加,而品牌的形成又要求具备一定的规模。”从这个意义上来说,经济型连锁酒店的标准化绝不仅仅是单点突破的问题,而是寻求一种结构化胜利的过程。

  “从管理十几家到管理几十家门店,标准化管理是截然不同的两种方法。”有着深厚连锁经营背景的孙坚对此深有体会。

  “后起之秀”汉庭则表现得更为谨慎,据了解,除了在标准化系统方面加强管理之外,汉庭还严格控制加盟店数量。目前汉庭系统内的加盟店比例仅有10%左右。成军表示:“加盟店在标准化管理方面的沟通难度比较大,因此,在我们的管理能力大幅度提升之前,控制加盟店的数量是比较安全的做法。”

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