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分析：巨人下一步http://www.sina.com.cn 2007年11月06日 04:02 第一财经日报
巨人下一步 上市前的史玉柱，把网络游戏变成了一种实用性产品，而不是让玩家充分享受愉悦。上市后，他能达到一种新的平衡吗？ 汪小意 11月1日，巨人网络在纽约证券交易所上市，市值超过50亿美元，为中国网络游戏企业之最。 巨人网络俨然已经是中国最有资本控制力的网游企业。上市当日，巨人网络CEO史玉柱自称：“上市后压力更大了。” 种种迹象显示，巨人网络原来对玩家掠夺式的运营思路已经开始调整。史玉柱开始注重建立一个和玩家长期“和平共处”的游戏环境。 此举攸关巨人网络今后的命运。 “补损”攻略 《征途》是巨人网络推出的首款游戏。自2006年1月投入商用以来，巨人网络营收和利润高速增长。 根据巨人网络招股说明书的有关内容，外人得以一窥其实力门径。 “在截至2006年12月31日的2006财年，以及截至2007年6月30日的2007财年上半年，净营收分别为人民币4.085亿元(约合5370万美元)和人民币6.874亿元(约合9030万美元)，净利润分别为人民币2.446亿元(约合3210万美元)和人民币5.123亿元(约合6730万美元)。” 巨人网络原名征途网络，成立于2004年11月。游戏《征途》自2005年11月开始公测，并实现了公测即赚钱。由于发展顺利，征途网络控制人史玉柱决定恢复曾经使用过的“巨人”品牌。 《征途》一推出即采用了“免费”模式，迅速抢占了2D多人在线角色扮演类游戏不少的市场份额。2006年上半年，史玉柱宣布《征途》最高同时在线达到20万人，业内有人质疑其真实性。史玉柱邀请30家媒体到公司抽查。2007年第三季度，《征途》最高在线已经超过88万人。 在相信了史玉柱确实做到了很高的业绩后，整个网络游戏行业都在分析，巨人网络的成功理由在哪里。 几乎所有的分析，都聚焦到了史玉柱的营销能力上。 游戏产品还未杀青，史玉柱已经开始组建推广渠道。他此前建立的保健品销售网络，庞大而有效率。他在此基础上建立网络游戏联络处。游戏一经推出，这个网络就迅速把宣传品贴到了各个网吧，把点卡铺到了“网吧、软件商店、超市、书店、报刊亭以及便利店等等”。 不过，史玉柱的功力更体现在产品设计和对用户需求的把握上。如果把原来的网络游戏运营比喻为向所有玩家销售方便面，那么史玉柱则开了一个海鲜大酒楼。 史玉柱自己玩网络游戏，并研究网络游戏中的机会。他很快发现，在游戏中，有钱人往往没有时间，而有时间的人往往没有多少钱。他决定改变这种局面，让有钱的人花钱省时间，有时间的人花时间赚钱。他甚至给玩家发工资，正所谓“损有余而补不足”。 “天之道，损有余而补不足。”这是金庸在小说中为武功秘籍《九阴真经》杜撰的开头，源自老子《道德经》。巨人网络之所以蹿升如此迅速，史玉柱深得其中三昧。 根据这一心法，史玉柱网游团队设计了各种道具和玩法。其中，最为知名、获利最丰的是道具打造系统。这个系统的特点在于，玩家花钱越多，道具的性能就越好，和其他游戏相比，《征途》的道具打造系统几乎不存在消费极限。 游戏《征途》把道具打造变成了一个“无底洞”，把玩家间的装备比拼变成了一场无休止的“军备竞赛”，而运营商巨人网络则是居间获利的“军火商”。 至少到目前为止，这种策略还是获得了商业上的成功。和行业中另一家成功向免费模式转型的盛大相比，巨人网络用户基础不如盛大庞大，但ARPU值(每名用户支出费用)更高。盛大2007年二季度公布的ARPU值为57.9元，巨人网络则为176元，是盛大的3倍多。 增长关键：中低端市场 “在游戏《巨人》中，我们限制了玩家的消费，那些有钱人在里面会觉得很不爽。”11月1日，史玉柱告诉《第一财经日报》。 他承认，《巨人》主要“服务于”中低端玩家。这样，就不会对在游戏《征途》里面享受特权的高端玩家形成冲击。 实际上，游戏《征途》诱发了玩家的非理性，大大提升了玩家的消费预期和消费水准。“花几千元都不算花了钱。”但现在，随着时间的推移，玩家已经认识到这种非理性。《征途》对玩家的“掠夺式”销售过了黄金阶段。 对玩家时间、精力和金钱的竭泽而渔，是中国网游行业被诟病的主要原因。 在网络游戏以时间收费的时代，运营商想方设法延长玩家在游戏中的停留时间，这附带消耗了玩家过多的精力。外挂流行和防沉迷系统问世，是对这一问题一反一正的两个注解。 史玉柱部分解决了这个问题。他在游戏中内置了很多外挂功能，让玩家可以轻松练级，迅速升级。 但同时带来的问题是，玩家终于发现，节省时间和精力的代价，竟然是更多的金钱投入。他们更要面对一个残酷事实：不花钱或者少花钱，就会被多花钱的玩家欺负。 《征途》的版本更新非常频繁。这个过程既可以看作是史玉柱团队不断刺激玩家消费的过程，也可以看作是史玉柱团队在有钱玩家和有闲玩家中平衡的过程。《征途》首创“给玩家发工资”的活动，即玩家在游戏中玩到一定级别，并保证游戏中的活跃度，就可以得到一定的虚拟货币“金子”。通常这种虚拟货币只能通过人民币兑换获得。 2007年8月16日，《征途》推出时间区。时间区按照传统的时间收费模式运营，不涉及任何道具收费。 根据公开资料，2007年6月开始，《征途》的最高同时在线人数和平均同时在线人数已经出现了下滑。史玉柱网游团队的拿手好戏已经被玩家厌倦。《征途》时间区则试图挽回流失玩家的心。 在巨人网络的第二款游戏《巨人》中，史玉柱网游团队不再像运营《征途》那样急功近利。同样是道具收费模式，但《巨人》中对消费进行了一定限制。这样做的目的是减少玩家间的“贫富差距”，延长产品生命周期。 如果说装备打造系统让高端玩家着迷，那么博彩类玩法，则是刺激中低端用户消费的措施。有钱的玩家愿意一次性花费几千元乃至几十万元打造一批高性能装备的话，而手头拮据或者不愿意多花钱的玩家，更愿意用买彩票的心态，每次花上一点零花钱来“搏大奖”。 实际上，博彩类玩法在为高端玩家准备的《征途》中已经出现了，并且成为《征途》后期保持增长的重要手段。 玩家吴广在《征途》游戏中有一个级别很高的账号，大概在游戏中花了不到两千元，主要用于购买打造装备用的材料。现在每天他都在游戏里面参加赛龙舟、自行车赛等活动，不主动和其他玩家对决。对新游戏《巨人》，他没有去玩的想法。 像吴广这样的玩家并不是巨人网络的理想客户：他不喜新厌旧，不争强好胜。不过，吴广一度为带有博彩性质的“开箱子”等活动所吸引。“开箱子”的玩法是：每次花一元钱打开一个与“潘多拉盒子”类似的箱子，可能开到价值不菲的装备，也可能一无所获。 2006年第一季度和2007年第二季度，《征途Online》的活跃付费用户人数分别为14.3110万人和209.6870万人。付费用户数量的大量增长，得益于博彩类玩法的引入。 可以想见，在上市之后，巨人网络的运营思路，将进一步向刺激普通玩家消费倾斜。这样做的原因有二：一是通过《征途》两年的运营，高端玩家对“一掷千金”采取了谨慎的态度；二是少数高端玩家的存在非常容易破坏一个服务器的平衡，这使得《征途》不断合并老服务器，开通新服务器，长期看来，透支了游戏的生命，也透支了玩家对运营商的信任。 从财务上看，这种调整将使巨人网络收入增长奇迹无法再现，增长曲线趋同于行业水准。 网游巨人的将来 史玉柱曾经用“下半辈子就干这个(网游)了”来回应那些将他归类为“掠夺者”的说法。当然，这句话更能安抚投资者的心——那意味着史玉柱将长期在网络游戏行业发挥他的商业才能。 如果商业奇才史玉柱长期掌舵巨人网络，那么又会有什么事情发生？ 遍观史玉柱商业经历里几乎所有的产品(汉卡、保健品、网游)，不难发现，史玉柱本人的角色像是一个产品经理。每一次“改行”，他都像是白手起家的创业者那样，与消费者反复沟通，对产品的细节过问甚多。 然而对于网络游戏这种产品，史玉柱的想象力到底有多少？作为上个世纪60年代生人，史玉柱注重产品的实用性，并善用营销手段将这种实用性表现出来。在网游《征途》和《巨人》中，功能的繁多被重点强调。而且，游戏不断被加入新的功能，以至于游戏的客户端不断变大。他变本加厉地把网络游戏变成了一种实用性产品，而不是提供一个让玩家充分享受愉悦的虚拟世界。 那些号称真正懂得游戏精神的玩家对《征途》这种游戏表示不屑。他们认为史玉柱背离了游戏的价值，通过对游戏精神的出卖来获利。 就像博客的设计是提供一种表达渠道，《征途》等游戏的设计总体思路是提供一个充分的竞争环境。竞争压力驱使玩家不断投入时间、精力和金钱。 虽然几乎所有的多人在线角色扮演类游戏都设计了类似的机制，但巨人网络旗下的游戏做得更彻底：针对喜欢公平对决的玩家，有“比武岛”；针对喜欢热闹的玩家，有各种国战；针对不喜欢斗殴的玩家，有自行车赛、龙舟赛等项目。不论是休闲性质的竞赛，还是你死我活的战争，巨人网络都兼收并蓄。 这种对游戏精神性、纯粹性的颠覆迎合了大量的初级玩家。实际上，在中国只有很少玩家有条件接触在西方流行的主机游戏，大部分玩家都是随着电脑和互联网的普及逐步接触网络游戏的。初级玩家占据了中国游戏玩家的多数。 史玉柱的过人之处，在于他既看到了少数富有玩家的存在，又注意到了多数初级玩家的存在。他将市场推广的重点放在二三线城市和乡镇，网罗了大量初级玩家，并将这样一个生气勃勃的“羔羊群体”呈现在富有玩家面前：花钱打造极品武器吧，你就可以在游戏中打败所有人。富有玩家和初级玩家并非不相交的两个群体，实际上初级玩家中的富有者更愿意花钱购买在游戏中的优越感。 通常，拍摄肥皂剧比拍摄艺术片赚钱。在新兴的网络文化生活形式面前，商人史玉柱将游戏内涵、文化等简单化之，就像将健康用一小瓶口服液简单化之一样。 这种简单化使得巨人网络的商业模式简单而清晰，盈利快速而丰厚。不过，随着玩家群体的成长，巨人网络能否继续把握住这个群体的特点，将会是一个问题。另外，由于巨人网络的产品缺少真正的文化底蕴和积极向上的社会性基础，其越是在商业上成功，越可能会遭遇伦理上的质疑。 “成人游戏”是史玉柱为《征途》下的定语。实际上，通过调查，《征途》中有很多学生玩家，这些玩家虽然不是《征途》的目标用户，但由于《征途》不收任何时间费用，所以对他们存在着吸引力。 网络游戏引发的荒废学业等社会问题，往往发生在涉世未深的这类玩家身上。 电子游戏厅在中国一度盛行，后逐步消失。在巨人网络的招股说明书里，有一条指出：网吧是巨人网络业务开展的重要渠道，如果网吧不接受巨人网络的游戏，可能会对巨人网络的业务产生巨大冲击。 在中国，如果网吧被严格管制，有一种可能，就是网络游戏造成的负面效应未能及时由运营商修正所致。 “网游十年”专题其他文章：
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