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唐骏的秘密武器：说服华尔街http://www.sina.com.cn 2007年11月06日 03:53 第一财经日报
全秋梅 “我还要再次到华尔街正式路演，前两次的路演，盛大的市值从10亿美元增长到25亿美元，我相信下一次去还能够带来新的增长。”10月24日，唐骏充满信心地对《第一财经日报》说。 自上市前的路演后，2006年11月底，盛大总裁唐骏启动了第二次到华尔街的正式路演，然后是今年9月的第三次。 对于华尔街上市的中国企业来说，上市路演并不是让华尔街认识接受企业的完满句点，上市后仍然需要经常去华尔街路演，盛大也保持了周期性的路演。 “以往都是底下有团队专门去路演，今后我将定期带队路演。”唐骏说，“大部分中国公司还没有找到与华尔街沟通的正确方式，所以他们的周期性路演，不仅没有推高公司价值，甚至出现越路演股价越下跌的状况。”他认为自己已经找到了与华尔街沟通的方式，他也坚信盛大未来的增长空间。 盛大的战车将推动彭海涛的财富进一步快速增长，彭海涛的财富故事，将是下一次唐骏在华尔街演绎的盛大故事中重要的一环。 迪斯尼故事解释商业模式转变 从2005年底到2006年中，盛大股价进入最低迷阶段，主要导火线是盛大商业模式的变化。 CPS(come，pay，stay)模式，是盛大一个非常重要的商业模式变化，2005年11月，盛大宣布将旗下的几款核心网络游戏《传奇世界》、《热血传奇》和《梦幻国度》永久免费，按照游戏道具和增值服务收费。 在盛大CPS模式非常成功的状况下，盛大毅然在国内率先转变为CSP模式。“我们在大规模的转变之前，在《冒险岛》等游戏已经作了初步尝试，发现效果很不错。”盛大游戏事业部总裁谭群钊说。《冒险岛》采用了新的模式收费，最高20万人同时在线，每天有40万元到50万元的收入，实践证明新模式的试点是成功的。 转型之后，盛大游戏中目前付费用户的比例是6%。付费用户功能性，即购买游戏通关道具贡献了70%盛大的营收，而付费用户购买游戏通关非功能性服务贡献了30%。 “其实就是人的本性转化为虚拟需求后带来的消费，购买其中装饰性炫耀性的东西。”盛大新闻发言人诸葛辉解释。 此外，对于付费游戏，是不能随意导入产品广告的，但是对于免费游戏则不受限制，“我们的广告系统已经非常成熟，可以非常自然巧妙地出现在某个游戏的屋顶上或者其他任何角落里。用户的价值超过游戏的价值。” 另一方面，诸葛辉认为，非付费用户转化为付费用户的增长有奇妙的作用，“CSP模式很早就在韩国被广泛操作，但是韩国的付费用户比例在15%到20%，远高于中国付费用户的比例。”从2005年底宣布转型到2007年6月，盛大付费用户数量从0增长到400多万，而且比例也从0增长到6%，这个数字仍在增长。“付费用户比例的增长比ARPU值的增长更有意义。” 不过，盛大向CSP商业模式的转变，没有得到华尔街的快速认可。从2005底到2006年中，盛大遭遇了最大的低谷。 从2005年第四季度到2007年第二季度，盛大的业绩从巨亏5亿元到净收入6亿多元。“一开始我们还没有到华尔街去讲故事，主要还是靠业绩说话，那时候的市值增长完全是靠实际的业绩增长推上去的。后来我们再去说，他们一听就明白了。”诸葛辉说。 2007年8月，尽管盛大公布了最好的一次财报，再次创造了行业新高，但是PE值仍在18，远低于中国其他互联网公司的PE值，陈天桥对盛大价值被低估的想法被业内广泛知晓，在这个重要的前提下，2006年11月底，唐骏开始了他在华尔街的第二次路演。 在华尔街，唐骏首先针对备受投资者怀疑的CSP模式作了深入的解说，他引用了迪斯尼的故事以便让华尔街更容易理解。 “目前迪斯尼每天入园有3万人，收入70%来自票务，30%来自园内其他的消费。我请他们想象一下，某一天迪斯尼免费开放了，10万人进入，人数增长了3倍多，那么以30%的园内消费计算，收入就持平了。”唐骏说，“但是这不可能发生在迪斯尼身上，因为它要受到物理上的限制。而这种情况可以发生在盛大的游戏园区内，因为在网络上，对人数规模是可以无限容纳的。” 给华尔街画出合适时间半径的蓝图 除了CSP模式，唐骏两次路演沟通的还有更多。 以往华尔街认为中国网游概念的企业，因为以单个游戏运营为特点，在盈利方面季度性是很强的，一季度好，一季度坏，作为其中领军企业，盛大深受此害。最极端的状况是，盛大一个良好的新季度业绩表出来后，第二天股价会快速上涨，然而第三天就会又快速走低。 “其实，中国企业对华尔街有个很深的误解，认为华尔街都是对冲基金在炒股票，而且都是月进月出，炒的是短线，所以他们看重的是公司的短期业绩。”唐骏说，“是对冲基金在炒，炒的是短线不错，但他们看重的是公司的长期业绩。因为短线操作，也要考虑随时在大盘环境不好的情况下，能够安全退出。” 因此，在再次路演华尔街的时候，唐骏着重强调盛大的稳定持续性，“我告诉他们，有两件事情可以确保盛大的稳定性：第一，我们关注老游戏。在行业里，每一款游戏普遍都存在生命周期的问题。盛大现在把最优秀的人才放在老游戏维护以及版本升级上，把每一款经典比如《传奇》等游戏的生命周期彻底解决；第二，盛大不断引进新的游戏，找新的增量，考虑的是未来一年到两年的事情。” 但是，盛大“平台”的故事，唐骏还没有开始讲，“需要让华尔街知道你想得不仅仅是眼下的事情，但也不能告诉他们太远、缺乏实际业绩支撑的事情。华尔街不希望听构思理论，一定要有足够的证据来阐述你的故事。” 盛大跟随“风云游戏”的收入增加，在其整体盘子中的占比还很微弱。“我们需要3到5个类‘风云’的游戏，需要更多的‘18计划’。”唐骏说，“平台所带来的额外收入占比要达到10%至20%，才能够足够佐证它的价值。”他估计半年到一年内实现这个目标，“然后就是我再次到华尔街讲故事的时候了。” “网游十年”专题其他文章：
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