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PPG的明星相

http://www.sina.com.cn 2007年11月01日 15:02  新经济导刊

  互联网上的直销模式、男性衬衫市场、狂轰滥炸的广告,仿佛一夜之间PPG就已是十足的“明星相”,其成功再一次诠释了电子商务善于创造奇迹的真理

  本刊记者 肖潇

  PPG如一夜成名的明星,成为商业界争相一睹“芳容”的宠儿。

  PPG来得比较迅猛,没给人以反应的机会。电视台、网络、报纸、杂志,无处不在的广告简直是以排山倒海之势出现,到处都是PPG的影子。不管你有没有去购买PPG的产品,都会对那些五颜六色的衬衫印象深刻。

  PPG是完全意义上的轻公司:500个员工、3个小仓库、没有实体店面、物流外包,却创造了每天销售服装数量超过1万件的奇迹。这与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件的销量相差无几,要知道,雅戈尔的零售网点超过1500多个。

  PPG把直销模式引入服装业,在短短的时间内取得了巨大的成功,创造了一个商业奇迹,更为中国的电子商务模式开辟了一个新的方向。

  用戴尔模式卖服装

  PPG创建了一条快速反应的

供应链。这条快速供应链是这样的:PPG利用IT网络平台将所有的业务系统互相联通,前端的呼叫中心和采购、设计、仓库管理等系统连接在一起,从采购到发货的所有流程,都可以通过系统看得一清二楚。当顾客信息通过网站和呼叫中心进入 PPG 的 IT 系统后,市场部可以即时利用这些数据来预测下一生产周期的规模,采购部门便据此制定采购策略。在采购策略发出的24小时内,原料就会被送到加工厂,工厂在96小时内批量加工,然后送到PPG等待打包发放。

  因此,当传统的服装销售企业需要三个月的库存时,PPG却能把库存减少到7天左右。

  省去了实体店面和库存的高消耗,PPG衬衫的制造成本只有30元上下,而150元左右的售价让它的利润远远高于传统的服装企业。

  “这使我们有别于其他企业。不是服装企业,不是互联网公司,更像是一家数据中心。”PPG营销总监赵奕松称。

  而PPG能够创造奇迹源于“用戴尔模式卖男装”的理念:将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。

  据悉,2007年4月与2006年同期相比较,PPG的营业额增长了50倍,并受到了VC的青睐。4月23日PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资,投资金额近5000万美元。

  在商业模式和资本运作上,PPG已经一马当先,为后继者设立了一个很高的门槛。

  精准定位男性市场

  PPG的神话得以铸成,除了行之有效的商业模式外,另外一个不容忽视的关键因素是它选择了一个需求巨大的市场——男性衬衫。产品定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。

  公司的创始人兼CEO David Lee在接受媒体采访时表示,专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的。

  首先,男士一般不喜欢逛街购物,对于购买服装不会像女性那么挑剔。他们工作繁忙,熟悉互联网和在线购物的流程,容易接受新事务,喜欢尝试新的生活方式,更愿意采取一种简单的方式买到所需的衣服。这些特质决定了男性白领是服装直销模式最佳消费族群。

  其次,因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格,大一码或小一码的影响不大。与女性服饰流行时尚求新求变不同的是,男士服装随潮流变化的趋势不明显,其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一。同时,衬衫春夏秋冬一年四季都可以穿,需求量无疑最大,可以实现大批量和规模化生产。而从生产的角度去考虑,衬衫面料构成和加工工序都比较简单,原料采购和库存控制相对容易。

  还有一个重要原因是衬衫形态可以让人一目了然,更适合通过直邮目录等渠道直观地展示。因此,选择从男士衬衫产品为市场切入口,是在市场细分情况下所做出的精准判断。

  此外,男士裤装和领带也具有和衬衫类似的上述优势,裤装长短消费者还可以自行更改,比衬衫更为方便。PPG在这些产品的开发和推广上也逐渐加大力度。

  除了产品定位,价格定位也会对销售产生直接的影响。PPG的营销总监赵奕松告诉本刊记者,在市场上至少卖200、300块钱的衬衫在PPG花100多元就能买到,中低价位的设置让消费者产生了强烈的购买欲望。

  PPG的市场定位也为业界带来了很多启示。赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为,那些有广大市场需求容易标准化生产并且可以直观地通过网络展示的商品可以进行类似的尝试。

  不过更多的业界人士则认为,PPG的成功不仅因为商业模式和定位准确,更因为其强大的管理团队,这恐怕是后来者所无法复制的。

  广告轰炸

  与PPG在商业模式上所采取的轻装上阵相比,PPG在广告的投放上可谓“重磅出击”。

  许智伟,环球唱片东南亚总裁、我型我秀评委、白领男士的典型代表,在电视上手舞足蹈地号召都市白领们穿PPG,极具蛊惑力。

  在上海著名的时尚网站“观潮网”所做的“PPG YES OR NOT”的调查中,把“对PPG广告的印象”列在首位,绝大部分参与调查的人都对PPG的广告宣传给予了很高的评价,认为广告简洁、鲜明、时尚,令人印象深刻。

  从参考消息到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介,PPG的广告投放达到了令人乍舌的地步。据悉,2007年5月份PPG在媒体的广告投放费用接近1000万元,远远高于此前的300万元/月。

  以这样的烧钱速度,恐怕就算是雅戈尔那样的龙头老大都会感到难以支撑,好在PPG 有5000万美元的后盾,粮草充足。从传播策略上来讲,PPG不惜代价的大肆投放,也是为了在自身市场根基还未扎牢的情况下,尽快培养消费群体,迅速确立市场壁垒。

  赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为,一旦广告投放减少,PPG的销量势必会受到影响。这种直销模式决定了在很长一段时间内,PPG都会进行如此大规模的广告投放来树立品牌知名度。

  虽然投放铺天盖地,但是投放媒体都经过PPG的严格考量。PPG市场营销总监赵奕松在接受本刊记者采访时称,投入产出比是PPG最为看重的要素,PPG的广告投放媒体和戴尔的投放媒体大体上是相同的。

  急风骤雨般的广告攻势让PPG的销量激增。PPG高层预测说,2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元,相对于2006年同期,其营业额增长50倍。

  当然PPG也并非凯歌一片,质量问题首当其冲,有不少消费者在网上抱怨说,PPG的衬衫做工粗糙、缩水,退换货也不如承诺的那般爽快。陈文认为,如果PPG不能满足消费者第一次购买的心理预期,那么很难形成顾客黏粘度,更关键的是,这种基于互联网生存的企业,不好的口碑将在网上被无限放大,造成很大的杀伤力。

  PPG营销总监赵奕松向本刊记者表示,为了改善质量,提升客户体验,PPG非常看重顾客反馈的统计,顾客对什么不满意,为什么不满意,监测并且分析这些数据已经成为PPG每天都要做的事情。看来,YES!PPG正在努力对质量问题说“NO”了。

  国美的商业奇谋

  一个国际上没有先例的模式,一个该领域内还不够成熟的业态,国美创造的“服装、地产、商业”的复合体,发出“颠覆传统服装批发市场”的口号

  本刊记者 朱敏

  随着一场在人民大会堂举行的全球招商说明会,国美集团高调宣布正式进军时尚产业,斥资38亿元打造鹏润国际时尚中心(下称“EIFM”),表明继电器、地产之后,国美集团开始进军服装流通领域。对黄光裕来说,这不啻是一次全新尝试, 黄光裕对EIFM的定位是服装业为主体、将时尚流通与地产结合的新商业模式,并宣称将成为中国时尚服饰品牌总部基地、整个丰台地标性时尚商业地产。

  对此,国美此举并不令人特别惊讶,只是好奇:进入新的商业领域,国美这次打算怎么做?

  黄光裕选择了再造“国美”的道路,EIFM,便是该新型商业模式的试验田和突破口。“你可以看到的是,这种全新的商业模式成功后会很快在全国复制开来。”在接受《新经济导刊》记者采访时,EIFM总经理周东权这样说。

  国际上没有先例的模式

  在北京市丰台区,纺织服装是支柱产业,尤其是作为中国纺织服装产业重要集散地的大红门商圈,每天都上演着商海淘金的活剧,这也许是为什么国美会选择在这里打造“时尚中心”的重要原因。

  占地11.9公顷、建筑面积56万平方米的时尚交易中心被周东权喻作“庞然大物”,它将大型主题馆、百货公司、OUTLETS(品牌直销购物中心)、大型展览、品牌旗舰店、大卖场、超市、会员俱乐部、养生会所、酒店、公寓等几乎所有商业形态囊入其中,计划于明年8月8日与北京奥运会同时开幕。

  黄光裕曾公开坦言,这个模式在国际上没有先例,也不是一种成熟的业态,但这是服装流通领域正在期待的一种业态。

  之所以选择投巨资进军服装时尚产业,对黄光裕而言最看好的一点,应该是服装流通领域和商业地产的投资回报。数据显示,目前中国有5万家服装厂商、50万家服装代理机构,服装流通领域已拥有每年2万亿的产值,他们急需一座巨型B2B商贸平台。当然,这或许还与黄的服装情结有关,在他创办国美电器之前,来京开的第一家店就是服装店。

  现在出任EIFM总经理的周东权是台湾人,在北京做

零售业已经有10年时间,曾参与许多台资百货公司的筹建和招商项目,最为业界熟知的就是西单商业区的中友百货,此外也曾协助燕莎OUTLETS和世贸天阶做过招商策划。

  周说:“台湾的台北世贸中心建设之初的地理环境和商业氛围与EIFM有着异曲同工之妙。EIFM将在台北世界贸易中心基础上更加丰富和多元化。”为此,在全球招商说明会上,他特邀了台北世界贸易中心资深项目负责人黄家诚出席。

  “按照国外的经验,全新的商业模式不可能在城市商业中心区出现,一是商业中心区已经比较成熟;二是商业土地成本太高,而鹏润这个地理位置刚好,不远也不近,临近四环路和将开通的地铁站。”周这么分析。

  “我们要推向全球,做一个全球贸易的概念。”周表示,“我们可以为大红门商圈、天津周边或者河北石家庄等等这些区域做国内产业的整合。”他透露,即将进驻EIFM的有台湾大润发集团、香港国际商会、屈臣氏集团、星巴克集团、黛安芬等近两百多家著名厂商。

  嫁接家电零售

  在黄看来,服装和家电商业的原理是相通的,到产业链的末端都是零售。国美在家电分销体系中的渠道流通模式,也可以嫁接到服装流通领域,EIFM正是这样的尝试。

  在EIFM的身上,许多地方能隐约看到国美的印记。倡导BtoB模式的国美在家电领域所做的最重要的事,就是整合家电分销体系,形成规模优势,最终做到降低成本。而国美高层也曾表示,希望EIFM能凭借国美在流通领域积累的资本和经验,为服装企业创造一个包含后期品牌提升和运作的平台,同时利用国美连锁分销平台的建设模式,帮助服装品牌实现快速消费,解决服装企业库存难题。

  然而,黄光裕要做的,不仅仅是如传统商业地产一样,将厂商吸引进来,坐地收租。“我们不光是一个地产项目,而是融合了地产、商业、时尚等诸多因素的综合体。”负责EIFM全程建设的鹏润地产CEO童渊介绍。事实上,对于这种集合了批发市场、百货商店、专卖店和MALL等功能的模式,并没有人能给出明确的定义,有人称之为“中国时尚商业地产”,黄光裕则表示,“我既不是生产服装的也不是销售服装的,而是做一个营运平台和销售平台。”

  “BtoB再加一个BtoC,就是我们实际上就想做的。”童渊解释说,作为一个交易中心,主要来自中国服装品牌的发布、展示、研发、交流及其自身交易。“一站式”涵盖了酒店、写字楼、会展、物流、仓储等多项功能,同时能够为服装企业提供零售、招商、展示发布和网上交易的功能。

  周东权更是乐呵呵地将这一模式称为“BtoBtoC”,进而定义EIFM的角色为“渠道增值服务商”。在他的描述中,EIFM将通过自身所拥有的商业功能,为入驻的服装企业或代理商提供全面增值服务如电子商务、形象展示、商贸洽淡、研发设计等,从而为企业提供一加一大于二的效果。在他看来,EIFM最吸引人的地方是“把贸易洽谈和零售业巧妙地结合起来”,意欲打造成国内最高端、最专业的服装及时尚消费品展示交易基地。

  能否复制下去?

  周东权不止一次地强调,EIFM 不会完全复制国美的经营管理模式,但很多经验会有所借鉴,并且国美近千家的门店和网络资源都将得以整合利用。同时他也表示,“EIFM成功后,不排除在各重点城市进行推广。”有评论称,该模式的竞争力也将对传统的服装批发市场形成终结意味的颠覆。

  作为一种模式,复制自是无可疑问。而EIFM模式的可复制性也让黄光裕将旗下地产项目打包上市变成一种可能。实际上从其立项开始,关于黄光裕试图将这一模式整合后打包在香港上市的传闻,就一直没有停止过。

  稍加梳理容易得出,EIFM的前身实际上就是当初的“亚洲最大体验中心”项目。但是,由于国美置业高层的屡屡变动使之被搁置。直到去年5月,新案名“鹏润时代广场”浮出水面;不久,鹏润地产正式接过EIFM项目。

  “我们将长期持有EIFM的全部产权,以持续出租经营方式收回投资。”一直主持市场营销策划的童渊表示,目前的中国服装行业只有出现一种全新的商业模式,才能为服装品牌提供优势的展示平台,才能促进行业的创新发展。“这也是我们的

房地产投资思路和模式的重大变化。”童分析道。

  在流通理论研究学者黄国雄看来,EIFM模式更像是在探索建立中国第一家厂商直销中心,而国美做的就是产业服务化。“我体验到中国的服装产业表现出嵌入式提升的迹象。也就是说,它不是由服装产业本身原有的人去提升,而是由国美这样以经营家电为主的行业进入到服装领域来提升服装产业。”他认为,EIFM的出现将会影响中国服装产业的商业布局。

  最近又有消息传出,在天津,耗资80亿元、面积达280万平方米的地块将入黄光裕之囊中。谁又能说这不会是另一个EIFM的开始?

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