视频下载定价权易主引恶性先例

　　《IT时代周刊》记者/龙 真(综合报道)

　　好莱坞与硅谷的蜜月因苹果iTunes而开始，裂痕也率先从这里显现。

　　8月31日，苹果宣布旗下在线商店iTunes与头号视频内容提供商NBC环球续约失败。苹果方面表示，NBC环球要求以现有两倍多的价格提供电视节目，这将会迫使iTunes把每集电视剧的销售价格从现在的1.99美元提高至4.99美元。苹果iTunes业务副总裁埃迪在声明中说：“我们无法接受NBC大幅提高电视节目价格的要求，对NBC节目退出iTunes商店感到失望。”

　　专家认为，这一事件会引发数字影音市场上的

地震，因为NBC环球拥有全球最大的唱片公司环球音乐公司，销售美国三分之一的唱片。而乔布斯的庞大帝国则控制了70%以上的MP3播放器市场，以及80%以上的网络影音销售市场。在此情形下，两大巨头的“离婚”本就是一大看点，而新闻集团、时代华纳、维亚康姆与迪斯尼等娱乐产业的领头羊们也都关注着事件的进一步发展，并很有可能采取与NBC环球类似的措施。

　　在这场战争中，苹果更像是一名反击者。NBC环球调价政策使得消费者同情苹果。消费者认为，NBC环球的CEO佐克尔是想从他们的口袋中掏走更多的钱，而乔布斯则是在帮他们捂紧钱袋子。

　　内容提供商的反抗

　　iTunes与NBC环球选择拒绝续约，本身就是一个两败俱伤的决定。NBC环球提供的节目内容占iTunes电视节目销售的30%，苹果接下来的电视储量将迅速减少。而不再销售其节目，NBC环球受到的打击也相当沉重。第一季度通过iTunes和其它服务的节目销售在NBC环球销售额中的比例超过了15%，金额超过2亿美元。

　　在今年春季末，NBC环球旗下环球音乐公司终止了与iTunes签订长期合作合同的谈判，改为一月一签。事实上，各家影音公司对于苹果的抱怨一直不绝于耳。这些媒体公司认为，苹果与它们谈判的姿态过高，苹果与一般渠道商并无差异，却要求特别定价、特别拆账。不过就苹果而言，它从来就没把自己定位为一般渠道商角色，好莱坞影业公司若想要以此种模式左右市场价格，显然不可能。苹果公司自2003年初推出iTunes下载服务以来，至今已出售了25亿多首歌曲、超过5000万期的电视节目，以及130万部以上的电影。乔布斯的底气就来源于该公司在网络市场上的垄断地位。

　　苹果iTunes坚持生硬的一律1.99美元的价格，大大激怒了好莱坞影业公司。这些公司希望能够有弹性定价，若消费者购买的是年代较老的影片，就给比较大折扣，若消费者购买的是最新影片，甚至是昨天晚上才首映的影片，就应该付出较高的代价。它们希望苹果公司像沃尔玛或者Blockbuster那样对待它们，它们希望由自己来设定批发价，而不是苹果公司。例如，NBC环球就希望将不同剧集打包出售并设定一个更高的价格。剧集包中可能包括了热播的电视剧，同时还包括比较老一点的剧集，这样也许可以搭配卖掉更多不太畅销的产品。

　　不过，乔布斯却有不同看法。特立独行的他坚持认为，影音公司通过iTunes销售产品的利润要高于通过销售CD光盘。如果这些公司要涨价，那就有些贪心了。

　　据估计，2007年iTunes营收约为23亿美元，其中来自视讯影音节目的销售额，尚不到1成。从目前来看即使占30%销售额的NBC环球的退出，也不会对苹果产生太大影响。但许多分析师看衰苹果的决定，甚至认为这可能引发多米诺骨牌效应——随着苹果与其它影业公司的合约陆续到期，极可能还有其它影业公司会跟进NBC的脚步。就目前而言，新闻集团、时代华纳、维亚康姆与迪斯尼都还与苹果有合约在身，但消息人士指出，至少还会有两家业者可能分别在2007年及2008年与苹果重新展开续约谈判，届时也不排除继NBC之后，与苹果分道扬镳。

　　竞争者频出新思路

　　数据显示，影片下载市场的收入达到了3亿美元，而苹果一家就获得了其中的2亿美元收入，颇有在该领域称霸的意味。但其实苹果公司自2005年10月在iTunes推出影片下载服务后，除第一年业绩大幅增长外，近来成长已日趋停滞。也就是说，目前的影音下载市场，还处于群雄逐鹿的状态，没有出现真正的霸主。事实上，苹果昔日的手下败将们正在卷土重来，而新入者们也都在摩拳擦掌。

　　苹果最大的竞争对手之一索尼日前宣布,将逐步取消与iTunes竞争中生意日益艰难的Connect在线音乐销售业务，转而力推视频下载服务。该公司将借助其PS3游戏机、PSP掌机以及BRAVIA

液晶电视等产品来提供互联网视频下载服务。此外，索尼影业公司还可以提供大量的视频节目内容。分析师认为，由于苹果和好莱坞的关系目前非常脆弱，因此索尼利用电影公司可以极大地加强与用户的联系。

　　8月初，亚马逊也宣布，将对一家名为Amie Street的数字音乐网站进行投资。该网站的竞争力在于“变动的价格模式”，此举也打破了iTunes所制定的固定价格数字音乐销售模式。例如，某一首歌曲首先的定价为0美分，当每一位用户下载之后，价格将增长1美分，在此之后歌曲的价格将慢慢增长，并且最终达到98美分的最高价格。

　　“让用户的兴趣来决定音乐的价格十分有趣，相信也是未来数字音乐销售的主要方向，”亚马逊公司商业开发部门高级副总裁杰夫表示。这一模式将很可能在视频等各领域得到推广。为了加强其在视频下载领域的力量，亚马逊还把刚刚和苹果“离婚”的NBC环球娶回了家。

　　与其他公司相比，沃尔玛的的片源要丰富得多，影片范围囊括了所有主要的电影发行商。沃尔玛拥有3000多部影片可供下载，每部电影价格最低7.5美元，新片最高达到19.88美元，电视剧则统一为1.96美元一集，比iTunes价格稍有下降。在沃尔玛付费下载的视频可以在PC或是支持Windows Media的移动设备上播放，但是目前这些文件不支持苹果机和iPod。

　　传统手机制造商诺基亚也意图在在线娱乐领域有所作为，最近它也宣布将发布Ovi品牌的在线商店，进入内容领域。8月底，维亚康姆公司旗下的MTV Networks和RealNetworks组建了一家新公司，而且新公司已和电信运营商Verizon签署了合作关系，也准备共同挑战苹果公司的iTunes。Verizon Wireless将成为这家新公司数字内容的独家无线发行商。

　　面对技术和媒体公司越来越多的挑战，苹果也在不断地灵活调整着自己的步伐。9月初，苹果正式发布了被称为“iPhone不带Phone”的iPod Touch产品，产品也嵌入了Wi-Fi，以更好地巩固硬件和在线内容领域的地位。尽管苹果标注该产品的正式上市日期要到9月底(官方网络商店出货日期为9月28日)，但在目前的亚马逊电子产品销量排行榜中，16GB版iPod Touch的预订已经成为销量冠军。而在亚马逊的专项榜单MP3播放器销量Top 10中，iPod更是居统治地位，占据了其中的8款。

　　“很明显，这对于苹果甚至整个业界都是一个难以达到的高度。这标志着苹果将继续巩固业内的霸主地位。”咨询公司CreativeStrategies的总裁TimBajarin表示。

　　苹果负责全球iPod营销的副总裁GregJoswiak则略带调侃，“市场是非常多样的，而且几乎每个人都喜欢音乐，没有任何一家公司同时拥有最好的硬件、软件和服务。但如果能够同时提供这三者，则有可能在市场中获得成功。”

　　收费视频服务面临衰退

　　尽管iTunes的地位目前无人撼动，但是整个在线视频服务却正在向免费的趋势转变。

　　市场研究公司Forrester Research发表报告称，随着由广告支持的免费网络视频节目越来越多，像苹果iTunes音乐商店这类销售视频及电影的在线视频网站今年将步入发展鼎盛期，随后将逐渐衰退。

　　该机构预计，今年在线电影及电视剧的销售将从去年的9800万美元，增长至2.79亿美元。不过，除非普通消费者都去购买在线视频节目，否则在未来的2008年，收费在线视频市场销量有可能增长率不超过100%，因为最狂热的用户已经加入，市场趋于相对饱和。另外，不同视频文件格式所造成的混乱，在电视上观看下载视频遇到的困难，以及其他技术问题也让普通用户开始望而却步。

　　实际上，随着在线视频市场的成熟，越来越多的传统媒体运营商加入了免费阵营。好莱坞电影公司支持的MovieLink，以及亚马逊的Unbox等，这些服务均免费向用户开放。由ABC.com领导，包括新闻集团旗下福克斯在内的电视网络服务公司也开始推出免费的网络视频节目。颇值一提的是，NBC环球和新闻集团也建立了合资公司发布网络视频服务，这家名为“Hulu”的网站目前仍在建设当中。按照计划，他们将把两家公司的大量正版视频内容发布到这一网站上。鉴于此前与iTunes的合作，NBC环球被人指为有利用苹果进行视频试验的嫌疑。

　　免费内容推出后，广告将成为主要的盈利模式。收费视频与网络广告究竟哪种方式更好些，目前还有待观察。不过，Forrester Research的分析师詹姆士·麦克奇维表示：“免费视频服务越来越占上风了。免费的时代已经到来，它们将最终胜利。”统计显示，目前只有不到9%的网络成人用户愿意对在线电影服务付费，平均每年愿意花费的金钱只有14美元左右；另一方面，分析师表示未来家庭视频共享网络的建立，也将成为业界发展的方向之一。有线电视服务管理者们以及机顶盒制造商们也在寻求让在线视频可以更加容易地在大屏幕电视上播放，这也是近来的一个主要话题。今年初，时代华纳旗下的AOL签署协议，支持其视频节目可以直接在索尼

平板电视上播放。

　　免费视频的兴起，将会对iTunes的盈利带来一些消极影响。目前，来自视讯影音节目的销售额，在iTunes中还微不足道，不过一旦这些视频内容扩大到传统的在线音乐领域，对iTunes的冲击就会是致命的了。据了解，在2007年第3财季中，苹果总营收的54亿美元中，iPod所占比重高达29%，相较之下iTunes营收所占比重较小，仅6亿美元。但考虑到这两种产品悬殊的价格，iTunes对iPod的带动作用似乎更大。凭借iTunes，苹果已经登上了美国第3大音乐零售商的宝座。一旦iTunes遭遇冲击，则iPod的销售也将面临严峻考验。