10月25日，由由《互联网周刊》举办的第二届中国视频互联网产业发展高峰论坛在北京举办。新浪科技为本次论坛的独家门户支持网站。

　　以下为好耶广告网络总裁杨炯纬演讲实录：

　　杨炯纬：不敢说案例，其实这里面有一些东西是我们对于视频广告的一些运营模式的一些思考，希望借此机会跟大家分享。那首先来说，我们抛开这个广告的一些跟创意跟策划相关的因素，因为这个东西其实不具备特别多的典型性，那我们如果抛开那些东西，我们看广告本身的商业模式的可行性，其实我们往往会把这个广告去看到媒介的构成上。那么从广告媒体选择的本质上，我们可能会看到说，我要有足够大的媒介的受众基础，有比较好的到达和信息的传递方式，对广告主来说要有合理的广告投资的回报率。

　　那么我们从互联网广告的这个历史经验，其实我们可以看得到，其实经历了这样两个阶段。

　　第一个阶段是说我们受众的基础达到了500万用户这样一个阶段，在这个时候互联网出现了。

　　第二个阶段我们看到了互联网的受众达到500万的受众，这个时候我们看到网络广告已经走过了第一个拐点，开始走到飞速发展的一个高速期。

　　那么如果我们再看这个互联网的进度扩张的情况，就我们可以看到说，本身不管是从整个媒体的角度而言，还是从互联网角度而言，我们都看到我们核心受众正在不断不断的从一些核心媒体上面变得更加多元化，我们可以看得到，互联网的受众到达率也好，它的停留时间也好都在不断往上走，其实跟电视差不多持平，其他还有一些传统的媒体报纸基本上往下走。

　　第二点来说，我们看到互联网广告的收入超过了广播和杂志，有一个问题值得大家关注的，也是最近关注的点，就是和电视相比，互联网广告投资回报率已经不像我们以前想象当中那么有强大的优势，实际上这种优势正在迅速的被削弱，我们可以看到这里有一个数字，我们可以看传统电视和互联网的一些数字，那传统电视我们看到普及率超过96%，有些电视用户超过1.38亿，那互联网这个用户我们的数据是1.37亿元，宽带超过了60%，同时我们看到在互联网传统电视和互联网视频在向用户传递这个广告本身的这个信息的传送率的话，其实它是会有一些差别。我们这里互联网对视频，或者说传统的一些页面上我们基本上如果看到视频上，往上是小于1/4的窗口。

　　那么我们在采集这样一个数据，就是对于传统电视，我们知道传统电视整个市场规模是多少，我们也知道整个电视收视群体是多少，我们就可以知道我们整个广告在电视预算是1000多亿，覆盖到我们整个中国的电视收视人口的成本是大概是3200万块钱，对于每个受众，广告主花了32万块钱在这个人身上，互联网每年50%的速度在政府，互联网的收视人口，互联网只有1.37亿，那么我们从这个角度来说，我们看到的这个理论上的平均成本已经是34000万，这个数字已经是一个蛮惊人的数字，我们广告在每个网民上花费的钱是34块钱，这个钱已经相对于我们传统电视广告来说它已经超过了，其实我们可以看到，互联网广告如果从单一的收视人口获得成本来说并不便宜，这是我们可能要面临的一个挑战。

　　我们看互联网视频来说，因为互联网广告我们看到它的成本相当高，对于我们互联网视频运营商来说，我们获得受众的成本还高于传统广告，我们没有这个数据说，我们到底在视频上，因为在这个市场上的广告还很少，但是我们相信如果一个视频的运营的这个网站有一个很好的投资回报的话，它的千人的成本不会低，这是我们面临一个蛮大的挑战。

　　我们想其实是需要我们探索的一些广告的模式就是我们如何在这样一个环境下，能够寻找到好的这样一个商业模式，那么可能它需要说我们这个视频的网站同样要完善其他的广告的产品和服务体系，那么这种产品的服务体系就可能会使一些差异化的东西，不管是我通过技术来达到，我们刚才讲的精准投放，或者我通过一些策划力能够找到差异化的产品上，可能都是需要我们发展的方向。

　　那么我们在好耶本身来说，我们也希望在这个领域当中做一些事情，相对来说我们比较擅长的就是如何通过技术来帮助大家把有限的流量的价值能够最大化，能够挖掘出来，那我也做了一些产品，都是面向富媒体的广告的运营我们提供一些技术支撑，这个产品我就不多说了，就过去了。

　　回过头来讲我刚才跳过去的是好耶产品的介绍，不管是P2P的广告，或者其他点播类的广告，我们都有一些产品帮大家去运营这个广告整个的从库存管理到投放等等。

　　其实广告运营模式上我们也做了很大的探讨，我们跟国内几乎所有的各种各样的视频的公司，不敢是传统的，做门户的，像偶偶网的我们都有过一些合作，我们在想说，实际上互联网视频目前在受众基础和广告的这个内容的呈现方面，其实还是有一定的局限性，我举个例子来说，其实我们知道互联网视频其实现在有很多视频网流量已经非常大，那么但是我们是不是已经足够这个基础上我们去做有效用户的挖掘，这个可能我们从现在数据来说，我们觉得还有一定的局限性，那么这个也是直接影响到广告回报率，我在2年前跟一些公司聊，我们定这个广告收费价格的时候，我们如何来定，其实这个内部有一些考量，我播放一次视频，举个例子视频分享广告的例子，我们播放一次视频，我需要有多少的花费，那么同时我这个钱除了营销模式，我还要和用户分这个收入，你至少在怎么样架构体系下你才能达到单词视频播放的数字平衡，或者说有一定的盈利，这也是一个考量，就是广告主愿不愿意花这个钱，在这个基础上它的投资回报率是不是得到了保障。

　　反过来说我们走传统的电视广告，就是我们去看，我们也做了很多的比较跟传统电视去比较，那么比较下来，坦率说我们觉得还是有挑战的，其实我们走互联网的运营道路来说，我们知道互联网广告现在有很多的售卖特性是限制我们广告的一些发展，现在的广告都是以包天去售卖，那么在这个时候，实际上我们想要提高单个广告的收入的话，实际上我们要用定向精准的这种方式，一对一的传播方式来做，但是我们原来那种收费方式，售卖方式就制约了我们的售卖者，其实还是有很多的问题需要我们去思考的。

　　上午偶偶网提到农夫茶的这个案例，其实也是我们一块儿合作做的，我觉得这是蛮好的一个尝试，我们叫话题营销，在国外蛮流行的一种话题的营销，或者通过口碑的方式去传播，这种方式我们觉得也是很好的尝试，取得很好的效果。我们也在尝试说，当我们能不能去建立一个更大的一个视频的传播平台，在这个视频传播平台上我们能够去做精准的这个投放，那么我们考虑在这两个方面都做了相应的尝试。我们知道我们从传播的层面来说，我们知道我们必须去思考这个网民在接受信息，在传播信息，甚至再加工信息的过程中他心里的因素。

　　那么基本上我们在操作类似的这样的一种话题营销，我们分成三个周期，第一个是泄露期，就是这个产品并以厂商的名义出现，往往这个产品以泄露的方面，就是自然而然的方式传播，这种传播在我印象当中可能是百度做的最好，当时有不少人关注到，可能当时他们无意中创造了这种东西。

　　这个农夫茶的案例上午大家已经看到过，如果大家现在再去网上搜索，这个女生叫张子娟，或者以其他的关健词搜索，大家可以看得到不下十几个版本的农夫茶的广告，至少我看到5、6个MV是大家剪下来配到音乐上去的，从这个角度来说我们看到二次传播的效果。

　　那么之后我们又为中国移动去做了小宝系列，小宝系列其实有很多的视频，我们现在掌握有20多个视频，有些是我们自己制作的，有些是网民自发的去剪出来的，或者重新创作的，我觉得都是非常不错的，我就不再给大家看这个视频，大家可以去网上搜索小宝买基金等等很多的版本。

　　从我们做这个项目的时候，大家可以看到背后的策划是说，我们在做这个视频的时候，我们就知道说这个视频的传播点在哪里？网民对它哪个地方比较感兴趣，可能因为哪些原因而去传播，可能在网上激发什么样的话题，我在这个泄露期以后，我们炒作期我们如何用多种方式，重新创作也好，发布一些新的版本，其实有很多方法把我们二次传播可以传播起来。

　　大家可以看到说，我们对农夫茶也做了一些检测，我们从厂商那里拿到只有一个视频，我们发布到网上，整个的这个流量的曲线会是一个非常有趣的曲线，往往我们打广告，一个广告出去就一个高潮，然后就开始衰退，我们实际上在这个当中，在第二阶段，当他衰退的时候，我们网民有自发的做再创作，有些人会说那个视频里面那个人是他们军训时候的教官，是不是师生恋有很多的东西可以讲，所以最终我们会发现它的二次传播的最高峰的流量甚至超过我们一次传播的流量。

　　我们去看从移动小宝整体效果来说，我们看到有三个高点，那么第一个高点是第一轮的传播，第二点是话题炒作，一个恶搞的传播，又会形成一个高点，第二我们搜集了一些网民的热点，形成第三个高峰，我们收手的时候看到这个流量一直在，一直在，这也是我们比较有意思的一个地方。

　　那么从总结经验来说，我们看到说，首先视频网站的受众基础本身还是能够决定我们广告的传播效益，第二我们视频网站的黏性，它的活跃度，它的参与度，比我们传统广告好很多，同时视频加社区，也放大了我们整体视频传播的效果。同时我们也看到在整个传播这个流程很难在一个单一的网站上完成控制，所以我们利用不同的网站整个形成这个话题。

　　再介绍一下我们第二个概念，我刚才讲到视频广告的，我们感觉的主要的一个方向，一个是二次传播，这个是我们作为视频分享网站，作为Web2.0网站有很大的机会，第二就是如何整合媒体，我们其实可以对于特定的受众我们能够有很高的这个价值，那么刚才也讲到对于门户网站，本身已经拥有非常庞大的流量，那么在这个流量基础上，它已经可以做很的数据挖，做用户的过滤，细分，同时好耶也把其他的一些网站，或者其他网站的资源我们整合起来，我们形成联播的平台，从这个概念上来说，我们不再担心说，我这个广告大家应该投放在哪个网站上，我们思考的是我要的网民会出现在哪里，我的广告就应该跟着他在哪里，我们构建一个非常庞大的联播网以后，假定我们有很高的覆盖，实际上我们是能通过一些技术跟踪到这个网民，不管他在哪里，网民出在那个页面，我们的广告出现在那个页面上，我们通过一些定向的技术，时间的定向，页面内容的定向，结合第三方，我们都会有一些合作，对于目标进行筛选，我们寻找到目标本身的特性，来判定说当前访问这个网页的网民会是什么样的人，我要给他看的广告是什么。这是跟我们专业的一些机构去合作，通过我们自己的产品，通过这个指数进行广告的投放。

　　那么总体上来说，我们其实两种方式，我们觉得都蛮有机会的，在现在这个阶段，我们觉得还刚刚站到了这个视频互联网的门口，我们站在门口看到这条路，我们觉得应该是可以走得通，真正走进去，能够挖劳动这个金矿，在整个行业当中的每个环节我们大家共同去参与，去推动一个互联网广告和视频广告的一个发展。谢谢！