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人人都害怕成为“死在沙滩上”的先烈,于是在这段黎明前的黑暗时刻,视频行业反倒迸发出无穷的创新力。
本刊记者 樊兰
小竹是北京一所高校的学生。今年七月的一天,她像往常一样打开了她常去的OpenV首页,却发现了一件有趣的事情。
在OpenV独有的视频墙上,身处两段不同视频里的人物却在相互对话,“怪好玩的”。她点击进去之后才发现,这是一组肯德基为今年的新款夏季饮品所做的广告。她一下子被这种广告形式给镇住了。
OpenV的公关经理杨晓丹得意地告诉本刊记者,拌嘴互动是OpenV的独创,新颖的广告形式引起许多用户的主动点击。从2007年6月6日到7月20日,短短一个半月的时间里,这则广告的转化率达到了4.77%。除了拌嘴互动之外,撕页、视频贴片、皮肤广告等许多新颖的广告形式也吸引了很多用户看完整段视频广告。
2006年是网络视频元年。这一年,中国的创业者被大洋彼岸的YouTube神话激励着,一亿多美元的风险投资涌入视频行业,诞生了四、五百家视频网站。但一年之后,高昂的带宽成本、后患无穷的版权问题以及尚不清晰的盈利模式,让这个行业一下子成为互联网里最为悲壮的行业。
几乎所有的人又都被美好的前景驱使着:根据艾瑞iUserTracker在2007年发布的数据,视频分享的网民覆盖人数已经超过7000万,而预计2010年,网络视频用户规模将达到1.8亿人。与此同时,一条贯穿内容提供商、视频平台、技术和服务提供商、广告代理商的完整的网络视频生态链正在浮出水面。
如何在高昂的成本下去赚钱,成为摆在每个视频企业面前的问题。人人都害怕成为“死在沙滩上”的先烈,于是在这段黎明前的黑暗时刻,视频行业反倒迸发出无穷的创新力。
颠覆电视
2月27日,比尔·盖茨在达沃斯世界经济年会上宣称,互联网将在5年内“颠覆”电视。这已经称不上惊人之语了。在我们目前看到的网络视频媒体类型中,最多的就是P2P 流媒体软件,也就是人们俗称的网络电视,在这些平台上,你能看到五花八门的电视节目、类似传统电视的插片广告,还有更多新颖的广告形式。
2004年创立于华中科技大学宿舍的PPLive 是国内最早一批做P2P流媒体软件的公司,提供来自全球20多家内容提供商的节目,目前已拥有索尼、飞利浦、肯德基、雅诗兰黛、雪佛兰、迪士尼等涉及数码电子等快速消费品、汽车、奢侈品、银行业等各个领域的广告合作伙伴。
2007年,尚处于《变形金刚》上映前的广告预热期时,雪佛兰就开始在PPLive网络电视平台上投放长达30秒的《变形金刚》版的TVC(即电视广告片),以其惊心动魄的视觉画面充分地展示了雪佛兰Camaro酷劲十足的造型。
此次投放在PPLive平台上不但引发了大规模的用户点击,更是刷新了由索尼数码摄像机Handycam保持了数月的PPLive缓冲视频广告的单日点击记录。与TVC广告同时上线的还有雪佛兰的互动Flash广告,该广告直接被加载到了PPLive客户端的迷你主页上,Flash画面中,大黄蜂激光炮发射出的耀眼光束带来了极强的视觉冲击力。
除了全平台投放,在PPLive平台上还能按照频道定向投放,以避免广告预算的浪费。今年7月,香港迪士尼公司就只在PPLive上的港台影视、海外影视、时尚资讯、音乐娱乐等频道投放TVC广告,以覆盖20~25岁的年轻用户以及25~35岁的女性用户为主的目标客户。对于这样“以偏概全”的投放方式,PPLive总裁姚欣自己心里都没底,但庆幸的是,投放结束后的结案报告让姚欣和香港迪士尼公司都松了口气。
另一家P2P流媒体平台悠视网的CEO李竹说,网络电视的广告收入主要是跟电视广告代理合作,切电视广告的蛋糕,帮电视台分担一些受众比例。在目前的情况下,采取这样的做法自然是有所考虑的。毕竟,目前电视广告的规模是互联网广告的10倍,如果去切互联网广告的蛋糕,新浪、搜狐等门户显然最有优势。
网络电视不单单是去抢夺传统电视的蛋糕,对于电视台来讲,庞大的互联网用户也是他们不可忽视的覆盖群体,他们迫不及待地想将自己的影响力延伸到互联网领域,以提升或者维持自身的广告价值。
但单靠电视业自己的力量,要在互联网上复制电视的成功并不容易,单是把数量巨大的视频内容搬上互联网,就是一项浩大无比的工程。
这就凸显出OpenV这样一类公司的重要性,它能将传统媒体那些庞大的视频内容,通过技术手段进行上线、编辑、处理、切割,并实现帧搜索,同时在网络上展现、推广,最终进行广告销售。在OpenV,这整个过程是由一个名为“视频工厂”的产品来实现的。
自2006年4月上线起,OpenV“视频工厂”便服务于央视国际网站,每日处理央视大量内容,同时与上海文广旗下的东方宽屏、北京电视台旗下的京视传媒、湖南卫视旗下的金鹰网,以及全国20家省级卫视达成了合作。BBC亦在2006年10月全新采用了“视频工厂”的服务。2007湖南卫视“快乐男声”选秀活动,也通过OpenV“视频工厂”产品,使“快乐男声”所有海选、电视视频快速在网络上得以呈现。
在OpenV公关经理杨晓丹看来,这是一个双赢的结果。“对于OpenV来说,只有有版权保障的内容才能得到广告客户的青睐;而对于电视台来讲,大量资源快速上线后,可有效实现二次销售,对电视节目本身产生倍增效应。”
互动王牌
相对版权较为清晰的网络电视平台,视频分享网站就没有那么幸运了。
由于视频分享网站上的内容大都是由用户上传的,鱼龙混杂,这些网站如果一条一条去审查的话,成本太高。这对于广告主来说,显然不是一个好消息,谁愿意将自己的产品与盗版或者违法的内容联系在一起呢?
10月8日,谷歌宣布将YouTube纳入Adsense,而此前YouTube曾表示将与视频所有者一同分享其带来的广告收益,但前提是上传者要对自己上传的视频负责任,确保是原创的。分析人士认为,这一做法在法理上将一部分责任转移到上传者,有助于对盗版的约束。
这跟酷6“有钱一起赚”的思路不谋而合。在当初一没有编辑、二没有资金的情况下,李善友想到了跟用户分成的方式。结果发现“有一个用户一个月上传了4000多个文件,也就是平均一天上传了100多个”,这让李善友感叹“群众的力量真的是无穷的”。
李善友举了一个例子,有一个网友做了一首歌叫“赚钱了、赚钱了不知道怎么花”,经过酷6的推广,结果这一个视频就分到三四千块钱。对作者的激励,保证了大量优秀的原创内容的涌现。现在,新浪播客(视频分享)、偶偶网也打算采取这种与作者分成的形式。
但即便解决了版权,视频广告依然面临难题。在一次会议上,OpenV市场总监张隽提出疑问:抛开版权问题不谈,比如一集30分钟的《越狱》如何贴广告?30分钟播完后播一条广告,这个成本是非常可怕的,你必须在片前、片中、片后都播广告,但如何加才是一个合适的分寸?
戴尔中国北方区重要客户部销售经理常欣对此态度明确,他坦率地表示,“互联网的回报是很高的,视频很快将是我们重点的投放形式,但我倒不觉得插片是很好的方法,我相信会有更多更好的方法。”
在插片广告之外,的确还有很多方法。利用视频分享网站的人气,互动营销成了主打牌。
“MTV能参加评选么?”“我传了作品,怎么三天了还找不到?”近段时间,视频分享网站偶偶网的论坛上挤满了这样焦急的问题。这些询问者都是为了参加佳能赞助的网络视频征集大赛,网友们拿起身边的摄像头、DV、手机终端等摄像设备,摄录旅游、情感、家庭、宠物、另类这些类别里的任何视频内容,经简单编辑后就可以上传到偶偶网上参赛。
“Hi,我是王帅,欢迎来到我在沃里克的家。”一个戴眼镜的文静男孩微笑着对着镜头打招呼,然后带领大家参观他在英国沃里克商学院的住处,从厨房里能烤鸡翅的烤箱到卧室墙上的照片,无一遗漏。
打开另一段视频,则又到了天津,一群大学生在雨中的广场上嬉戏……激励这些林林总总的视频上传者的,则是最终的最佳人气大奖—一台价值4980元的佳能DV。
摩托罗拉也采用视频征集大赛的形式在新浪播客上推广自己最新的MOTOS LVR L72手机,在“我和L72有一段”中,还要求以MOTOS LVR L72手机或下载的纸质模型为道具进行创意和拍摄,虽然颇具挑战性,但活动上线3周内视频点击就突破了10万人,报名参赛者则超过5000人。
新浪视频总监高飞说,依托新浪的平台,广告主的整合营销做得相对多一些,这样网友观看视频不会受到广告的干扰,并且互动活动更能吸引精准的客户群。
优酷网CEO古永锵认为,“未来视频广告中硬广告的比例会越来越少,而质量精良的软性广告会越来越多。”他注意到,现在很多电影大片中加入软广告(《变形金刚》中的雪佛兰车、《手机》中的运营商、手机广告等),但观众对此并不反感,反而喜闻乐见。
于是,优酷在自己的平台上试探性地推出了惠普制作的一个名为《武林内传》的“种子”视频,该视频以热播电视连续剧《武林外传》为噱头,将惠普的某款打印机新品与普通同类产品进行了一番有趣的比较。在优酷网主推的3周时间里,该视频共播放了21.6万多次,被收藏了247次,评论696次,达到了出人意料的传播效果。
内容怎样为王
腾讯广告平台与产品部经理姜跃平说,广告主,尤其是品牌广告主,投广告还是要看内容,什么样的内容跟我的品牌捆绑在一起,是至关重要的问题。
但内容同质化是一直困扰整个视频产业的问题,对此并没有很好的解决办法,即使是花高价购买了独家的内容,也会面临着被盗版或者打擦边球的问题。
激动影业公司总经理蔡可新发现,这是因为“在专业内容制作机构和商业互联网之间缺乏一个关键的连接环节”。他注意到,国外使用高清数字摄像机拍摄的短片越来越多,已经形成了一种电影形态。
2007年1月23日,一个名叫“赳客电影频道”的网站上线了,赳客电影频道来自英文“JOKE”,取玩笑、诙谐之意,致力于打造一个中国网络电影类型片的产业平台。
据激动影业公司市场总监喻玲芳介绍,赳客电影是三个联盟合为一体:第一个是内容联盟,就是在内容的源头上把关。激动影业跟一些专业导演、演员签约,与很多民间的工作室和小型制作公司广泛合作,他们有相对专业的团队,也有一定的资金投入,但是他们没办法完成传统的电影和电视制作,激动影业汇聚了这些力量、资源,再根据需要生产出了赳客产品。
第二个是渠道联盟。因为赳客电影是通过新媒体来作为载体传播的,主要依赖于互联网、手机、PDA等移动工具作为载体,所以激动影业联合上百家网站建立了自己的赳客电影联播网。
第三个是广告联盟,赳客电影通过联盟和渠道到达终端用户,不向终端用户收费,而是通过广告赢利。根据影片内容考虑在影片前后插播广告,有音频和视频的多样形式。与广告公司合作形成广告联盟,成为从内容到渠道到广告的整个价值链条。
赳客电影目前现有库存量达5000余部,每月更新的数量达500~600部,已在国内400多家主流网站推出,年底将突破1000家,为目前国内最大的视频播出联盟。
不管视频内容提供商和视频平台对视频广告抱有多么大的希望,正如悠视网的李竹所言,目前互联网上的大部分广告还是投向门户的。新浪视频的高飞也认为,视频广告现在还没有到收割的时候。新浪视频还处于做流量的阶段,等到视频在新浪的地位达到新浪博客的地位的时候,才会真正考虑上广告,而那一天可能要到明年年底。
据艾瑞统计,2006 年网络视频企业付费规模为1.7 亿元,占网络广告收入总额的3%;预计在2008 年将增至9.5 亿元(奥运因素的促进),占网络广告收入总额的7%左右;而到了2010年,随着网络视频市场发展的逐步发展,将达到24.9亿元,占网络视频广告收入总额10%左右,增长率随后将逐步进入平稳阶段。
所以,目前有一部分精明的眼光投向了广告之外的领域。
技术提供商的盈利之道
每当新的技术创新与需求发生交汇的时候,就会诞生一个新的产业。网络视频正是如此,视频压缩技术、ADSL传输技术使网络视频成为可能,随后的P2P传输技术则大大降低成本,加速了网络视频的发展。但新技术本身并不足以造就一个新的产业。在整个产业链还不成熟时,尤其是广告主的意识还在培育之中时,这些早熟的技术必须找到新的盈利方向,那就是企业服务。
远古科技是一个偏居南京、不到百人的技术型公司,其自主开发的VIEWGOOD是一套基于广域网的分布式流媒体服务系统,独创的KeyBuffer技术,使音视频完全同步,系统延时极短。客户不仅包括各大运营商在内的超过200家运营级客户,还遍及广电、媒体、门户、政府、电力、军事、教育等行业。
张家界电视台采用了VIEWGOOD流媒体平台,在2006年湖南省第六届少数民族传统体育运动会和2007年森林节活动中,出色的完成了两个会议活动的直播任务。克拉玛依教育城域网通过VIEWGOOD流媒体项目平台设置“名师课堂”栏目,请进一些名师通过平台进行现场在线直播教学,通过名师精辟的教学方式和方法,使教学对象更好的掌握阶段性知识。
通过点播系统,可以将往日的重要教程和其他地区的精彩教程存储下来,实现教育资源的共享,教育对象通过认证系统登陆该平台查询、学习、使用丰富的教育资源,掌握学习内容,扩大知识视野。平台CDN功能模块可以将重要精彩内容分发到下一级教育局网络节点,使内容能够及时并高质量的被访问到,让教育对象在第一时间掌握最新最重要的教育内容。
由香港互通集团、美国LNL实验室、清华科技园TTS实验室三方合力打造的IZO企业电视台,则改变了先前企业依靠文字和图片宣传的历史,能让企业进行更直观、更生动、更有感染力的视频宣传。
IZO企业电视台有效地结合了网络、电视、视频通话技术,是架构在企业网站上的最新传播媒体方式,它具有和电视台完全一样的操作功能,使用户从图片文字的单调感观,直接转化成真情实景的直播互动,加强企业广告的有效传达;还能支持销售人员与客户间视频、音频、文字这3种沟通模式,间接促进电子商务大众普及。
唐山网使用企业电视台展示了唐山的新经济面貌以及中国网在做“中国访谈,世界对话”节目时对唐山市市长唐国栋先生的访谈内容。让用户在访问唐山网的时候及时了解到唐山现如今的经常发展状况,也能听到市长对唐山未来发展的概述。IZO分为普及版,标准版、专业版、商务版、公务版和门户版,一年的费用大概在千元左右。
更宽广的天地
互联网不仅仅是有线互联网。世界著名投资银行摩根士丹利今年发布的“中国互联网”报告认为,美国的互联网是以PC为核心的,中国的趋势却是以手机为中心。中国有近5亿部手机,其中有一半以上都是可以上互联网的,手机用户也是互联网用户的一部分。这是一个比1亿4千万有线互联网用户更具想象空间的庞大市场。
激动影业很早就注意到手机视频将作为用户主要的娱乐方式,手机蕴藏巨大的发展空间。它旗下的赳客电影与微视(激动影业合作伙伴)一起,在广东开展了“短片点播、视频DIY服务、播客频道”等移动增值服务产品。赳客电影与中国移动通信集团山西有限公司建设和维护的大型生活类综合门户网站—中国生活网(www.cnlife365.com)还开展了互联网和无线领域的前瞻性合作。
偶偶网也早早开始布局,把每天上传的视频中适合在手机上观看的一些视频同步转成3GP的格式,这样用户在偶偶网的手机WAP网站上可以看到这些视频。随着手机对互联网访问速度的加快,明年偶偶网会把更多的视频放到手机上,而且还会考虑让用户通过手机进行视频的上传。偶偶网CEO武耘表示,“还可以在手机上有广告的形式,这种广告会更精准,这些是我们在明年要去花时间、花精力去研究的事情。”
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