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2006年是网络视频元年。这一年,中国的创业者被大洋彼岸的YouTube神话激励着,一亿多美元的风险投资涌入视频行业,诞生了四五百家视频网站。
但一年之后,高昂的带宽成本、后患无穷的版权问题以及尚不清晰的盈利模式,让这个行业一下子成为互联网里最为悲壮的行业。
几乎所有人都被美好的前景驱使着:根据艾瑞iUserTracker在2007年发布的数据,视频分享的网民覆盖人数已经超过7000万,而预计到2010年,网络视频用户规模将达到1.8亿人。与此同时,一条贯穿内容提供商、视频平台、技术和服务提供商、广告代理商的完整的网络视频生态链正在浮出水面。
如何在高昂的成本下去赚钱,成为摆在每家视频企业面前的问题。人人都害怕成为“死在沙滩上”的先烈,于是在这段黎明前的黑暗时刻,视频行业反倒迸发出无穷的创新力。
在不断挤泡沫的过程中,中国视频互联网迈出了从理想到现实的第一步。
本刊记者 李洋
9月末,凤凰卫视在其电视、网络和杂志的平台上通发了一条维权信息,表示将对国内所有视频网站的盗播行为进行全面取证,开展一场大规模的维权行动,称将运用诉讼等手段,“勒令所有盗播机构停止侵权并索取赔偿,保护自身合法版权”。
视频产业的规范看来已迫在眉睫。就在两个月前,土豆网由于用户所上传的《疯狂的石头》,被新传在线告上法庭,成为国内视频网站有史以来的第一起版权诉讼案。
在很多业内人士眼中,这是“早晚要发生的事情”。该案最终15万元的判罚让很多网站认识到了其中的风险。“大多数视频网站老板的办公桌上应该都收到过律师函。”由赵薇主演的电影《夜上海》的摄制方、北京激动影业总经理蔡可新对《互联网周刊》说,他目前正准备对几家侵权的网站提出诉讼。
而从今年3月开始,广电总局也加大了整顿力度,对视频网站涉嫌黄色、暴力等违规内容和无证经营进行查处。有大批视频网站应声落马。
然而,这一系列表面上看似不利的举措,实则从背后反推了网络视频产业一把。它把视频产业逼到了一条更加务实的道路上,使其开始积极地从内容合作和视频营销的角度寻求创新和突破。尽管泡沫被排干的那一天还远没有到来,但一座金灿灿的大山已经开始向这个产业招手。
商业价值凸现
从全球的角度来看,视频广告正在迎来史无前例的发展高峰。根据市场调查机构eMarketer的研究,互联网视频广告在今年将会出现井喷现象,以90%的速率上涨至7.75亿美元。2010年,该市场的规模将达到29亿美元,占整个互联网广告市场的11.5%。
一个颇为引人关注的现象是,去年被Google以16.5亿美元收购的视频分享网站Youtube,已再次验证了眼球经济的发展路径。这个在去年还被称为毫无盈利模式的视频网站开山鼻祖,一度又让Google在版权合作方向上花去了巨资,而现在终于踏上了盈利的轨道。
10月8日,Google把YouTube列入其Adsense广告行列,使得“第三方网站可以将带有广告的YouTube视频嵌入到自己的发布平台上,与视频所有者一同分享其带来的广告收益”。美国有分析师认为,YouTube所带来的广告收入,将使得Google的股价在2008年底达到700美元。
而在中国,视频广告及营销市场也正带着潮湿的味道扑面而来。华扬群邑广告代理公司资深媒介经理唐晓红便感受到了这一变化,“我们认为视频广告会是一种趋势”。她对《互联网周刊》表示,今年,她手中的诺基亚、摩托罗拉、伊利等面向年轻用户的大型公司都在视频广告上有积极的投入。据她估算,目前从门户及垂直网站分流出来的视频广告费用已达20%。
创世奇迹公司的媒介总监马西军,根据与之合作的几家大型视频网站的情况推测,“从去年到今年,视频广告的收入增长肯定超过了100%”。与比一般的网络广告相比,视频广告显然更具有表现力,但他对《互联网周刊》坦率地说,“视频广告对品牌的贡献度还是不如电视,但它有更强的互动优势和病毒营销效果。”
据DCCI互联网数据中心最新发布的数据,视频广告在今年下半年的增长速度将达90.5%,幅度超过网络游戏内置广告和社区营销广告。在其针对中国互联网受众进行的视频来源调查中,有77.95%的互联网受众表示,目前主要通过电脑访问网站获取视频,该比例竟高出“通过电视获取观看视频”17个百分点。而根据CNNIC的报告,目前中国的宽带用户数已突破一亿大关,各类视频网站的流量总和首次超过搜索和即时通讯。
视频互联网的商业价值悄然呈现。尽管收入规模与投入还不成比例,但视频网站已经具备了一个良好的开端。我乐网CEO周娟则透露,其网站目前广告销售收入已经达到每月100万元左右。一些视频网站甚至自爆出盈利的消息。据悠视网预期,其2007年收入将至少达到1000万美元,并在第4季度实现当季度盈利目标。
“现在有一些小的视频网站出现了收支平衡。”奥美世纪执行副总经理王宏鹏认为,“这一方面得益于一些先进的视频技术所带来的成本优化,另一方面视频网站自身已开始建设自己的销售团队。”王宏鹏对《互联网周刊》透露,最近其身边陆续有朋友跳槽到一些视频网站去做营销总监。“这使得他们能够去拿一些大的单子。但这并不会是一个普遍的现象。大多数视频网站的收支还不能达到平衡,也不足够支撑其未来的发展。”
前进的多种路径
王宏鹏眼中的这种视频广告表现滞后的现象不无原因。“目前广告切入的方式还比较单薄。在投放中有很重要的一个问题,就是不能达成一个完美的匹配,用户很难对庞杂的广告信息产生兴趣,所以视频广告的发展会有一些滞缓。”他表示,一些大品牌对于视频广告还采取一种观望的态度,并对视频网站上面的某些内容颇有微辞。
马西军也同样看到了这种精准性的问题。他认为视频广告只是盈利中的一个链条,把品牌和产品讲述真正融入到视频中去,才能发挥视频营销的价值。“客户还没有对视频网站进行持续性的投放,”马西军认为很多客户都在等待更好的产业环境和创新模式出现。
无疑,如果上述的问题能够得到很好解决,将有更多的广告主愿意投入到其中。OpenV总裁刘刚认为,视频网站盈利的出路在于:第一,要加强视频网站间的合作;第二要解决和电视机构的合作,解决版权问题。作为央视的合作伙伴,OpenV目前跟许多电视节目在线资源网站都有合作。
目前业内已是一派斛等交错的景象,预示着整个产业正在努力向共赢的方向发展。比如,PPLive与东方宽频的结盟,六间房与凤凰网的合作,土豆与TVB的合作等等。
而一些创新的营销形式也在推动商业模式的成熟。去年10月,酷6网与伊利合作举办了“伊利优酸乳微视频大赛”,开创了一种由用户产生广告的新模式,并将广告利润与用户分成。一年之后,酷6网CEO李善友对其商业进展感到“十分满意”,称其客户“已从伊利、联想手机、UT斯达康、海信等5家企业拓展到现在的几十个”。
视频网站们正在寻找盈利的更多切入点。比如六间房于今年推出了视频拼图游戏;而土豆网也于近日与英特尔结盟,进行取长补短式的品牌营销。广告人士普遍认为,这将是视频营销未来的主要方向。
而一些网站也以与传统行业结合的手段开展营销模式。比如于去年3月上线的家和网为用户提供网上看房的服务,但并没有将自己仅仅局限在视频领域,而是结合网上的二手房买卖、租赁等信息,成为一个房地产的综合平台。家和网CEO刘乾坤说:“房地产是最适合视频表现的行业,拿北京来说,每一个楼盘都会制作价格不菲的宣传片,最高上百万,最低10万元左右。”他认为视频网站也能从中分一杯羹。
新机会
今年初,一部片长90分钟的网络电影《三个秘密房间》正式推出,引起了业界的关注。这是一部有别于传统电影的作品。影片被分为三段,每段都有一个独立的导演,剧情结合了很多网络元素。
制片方激动影业的总经理蔡可新把这种新型电影命名为“赳客(Joke)电影”,这是一种介于传统电影和草根视频之间的专业视频短片。目前,赳客频道已陆续出现在400多家视频、门户及垂直网站上。
蔡可新的商业模式和他的赳客电影一样,听起来十分独特而新鲜。搞过多年电影制作的他,在互联网领域也堪称老手。1999年,李嘉诚旗下的和黄集团在大陆投资了两家互联网公司,其一是TOM在线,其二是上海美亚宽频。不久,美亚宽频又跟政府合资成立了五洲宽频。蔡可新曾先后作为两家公司的常务副总裁,担任着操盘手的角色。
但在2000年时,在互联网上看电影还带有很多的理想主义色彩。片源多从制片商处购买。“那时价格还很便宜。”蔡可新回忆道,一次与峨眉电影制片厂签了三年合同,包下其全部片源,每部的采购价仅2000元左右。而现在,随着视频互联网大环境的改变,片源的价格也变得水涨船高,动辄几十万、上百万的价格,吓退了很多想买正版片源的视频网站。对这些手中没有内容的视频网站而言,还不得不面对版权纠纷带来的赔偿问题。
蔡可新认为,在传统的电影作品和新型的草根视频之间存在着一个断层。于是,用传统的制作水准+草根的精神+互联网的基因制作而出的“赳客”短片应运而生。现在,激动影业把主要精力放在“赳客电影”上。“胶片电影资金占用很明显,主要靠票房表现,上映之后就很难再有收入了。而赳客电影则不同。它不仅迎合了视频网站、广告主的需求,而且是一次制作,无限分发,具有明显的长尾效应。”
与其他传统内容商不同的是,激动影业直接介入了产供销的各个环节。目前,他们与旗下300多个科班背景的专业工作室签订了合同,保证片源的质量。此外,激动影业拥有自己的网站渠道联盟,与全国400家具有影响力的网站及各地信息港取得了合作。同时,他们还和奥美广告、中润解放、传立广告 、迈势中国、昌荣传播、亦美传播、中外名人广告等4A广告公司进行了合作,建立了自身的广告推送管理系统。
既掌握内容源和广告主,又无需承担高昂的宽带成本,这种看似完美的商业模式,让蔡可新沾沾自喜。他透露,目前有多家VC都曾与其接洽过,而今年11月份左右,将会获得一笔约为1000万美元的融资。
“不管是哪家网站,早晚都要做原创视频,大家都有自己的做法。”赶在去年7月视频刚开始热起来的时候上线的偶偶网总经理伍耘如是说。与激动影业一样,它也在产业链中找到了新的机会。
曾作为TOM执行董事兼网站运营行政副总裁的伍耘,在网络运营和技术方向积累了颇深经验。这让偶偶对不符合政策问题的视频内容具有相当敏锐的嗅觉。为了鼓励原创,偶偶网成立了原创视频基地,一方面为了方便与其合作的100多个工作室相互之间的交流,同时偶偶还成立了自己的工作室,无偿帮助原创视频爱好者更好地表达和实现他们的想法。偶偶网还帮助这些原创视频在与之合作的电视台渠道上进行展示。
经过一年的运营,偶偶每天的独立访问用户已经达到了300万左右,每天上传的视频数有四五千部,成长快速。它是IDG在中国投资的第二家视频网站(第一家是土豆网)。经伍耘确认,近期IDG的第二笔融资已经到位,规模在百万美元级。
但偶偶网并没有仅仅把自己定位于一个视频媒体的角色。伍耘察觉到,很多网站当前对于提高视频效率方面存在需求,于是,偶偶网凭借自身的经验做起了富媒体广告投放全案的工作,负责提供从广告的设计、优化,到投放管理、用户群、监测报告,并跟更多的网站谈商业合作的一揽子服务。
“网络广告只是视频网站盈利的第一步,还有很多东西值得探索。”伍耘说。
烧钱的日子
目前,国内活跃着几百家视频网站。乱战之中,同质化现象十分严重。“视频是一个竞争门槛很高的产业。”伍耘认为,“它和电子商务、门户等网站一样,要走过一个烧钱的过程。只不过,它是成本最高的。”
而业界普遍认为,视频产业至少还要走过三年的时间才能见到稳定的回报。而高昂的成本注定了如果没有资金的支撑是没法活到那一天的。六间房CEO刘岩坦言,在去年11月时,第一笔50万美元的融资就已经花完了,而后续资金的到位,使得其能够顺利实施后续的一些设想。他表示今年12月将能够实现收支平衡。
作为业内最早成立的视频网站之一,土豆网已经融资三次,土豆网CEO王微表示,至少今年视频网站还要依靠资金活下去。
面对视频的美好前景,以及即将到来的3G时代,VC们对于视频互联网产业的热情不减。根据国内风险投资研究机构ChinaVenture统计显示,2005年共有8家企业获得第一轮融资,1家企业得到第二轮注资;2006年,有6家企业获得第一轮融资,4家企业获得第二轮融资,其中1家在2006年度完成两轮融资。而2007年至今,已有十多家视频网站新获风险投资或追加投资,融资总额约9708万美元。
王宏鹏认为,视频网站在一年之内肯定会有洗牌现象,在未来不会超过3、4家,“广告的预算也会相应聚拢,这样一来他们的营收前景还是十分看好的”。优酷网总裁古永锵也持同样观点,他甚至认为视频网站的门槛高达一亿元人民币。
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