默多克放弃报纸网站收费 报业迎来广告创收新模式

　　-本报记者 陈晓晟

　　世界知名媒体《华尔街日报》一直深受全球财经人士的关注，虽然现在新闻集团尚未完成对道琼斯公司的收购，但新闻集团董事长默多克已开始与道琼斯公司讨论一项重要的战略话题，即让诞生11年的《华尔街日报》网络版由收费改成免费。如果未来《华尔街日报》真的实现网上免费阅读，那么是否意味着数字报业未来将确立以网络广告为主的创收新赢利模式？

　　竞争使《华尔街日报》放弃网站收费

　　即将入主《华尔街日报》的媒体大亨默多克，此次考虑免费提供《华尔街日报》的网站内容，以便大幅提升全球读者数量，从而刺激公司收入。

　　在激烈的媒体竞争中，收费的报纸网站早已遭遇了“叫好不叫座”的尴尬。一方面人们对网上阅读报纸的新方式表示认同；另一方面，也许人们习惯了互联网上的“免费午餐”，对网上阅读报纸付费并不认可。另外，网络虽然提供了大量及时的信息，但是一般投资者还是只相信传统媒体，而且他们往往并不在乎每天花几个小钱来订阅纸质报章。再加上报纸网站受到了门户网站和电视媒体的冲击，收费的报纸网站举步维艰，一度火热的网络报纸广告也在降温。如《洛杉矶时报》曾在2005年针对网站内容收费，但网站流量立即大减，没过多久就黯然取消了网站内容收费措施。而《纽约时报》最近也表示，将终止“时报精选”等付费网站服务。

　　业内人士认为，美国报业巨头相继放弃网站收费将对未来世界报业的网络运作和赢利模式产生冲击。

　　用免费读报换取广告创收

　　表面上这些报业巨头虽然放弃了网站收费，但是免费在线阅读报纸的方式，将会大大增加网站浏览量，浏览量上升了，其未来的赢利就有了基础。俗话说， “东方不亮，西方亮”。在网站浏览量上升的基础上，增加搜索服务、网络广告等新的赢利点，完全能够弥补取消网站收费带来的损失，甚至能带来更大的赢收。

　　吸引人气——投放广告，已经成了很多网站赢利模式的首选。而“流量＝广告＝赢利”也是广大IT业者脑子里的黄金公式。美林证券等权威机构预测，在未来三年内，互联网广告份额年增36%。互联网广告反应速度快，覆盖面广，使互联网精准营销与互动性的特征不断显现，从而为广告客户进行精准营销创造了条件。8月，微软就斥60亿美元巨资，收购互联网广告公司aQuantive；在微软之前，Google已宣布斥资31亿美元收购Double Click，而Google收购Double Click的目的就是为了进入网络广告市场。

　　此次，《华尔街日报》打算放弃网站收费，目的也是在打网络广告的“如意算盘”。通过免费的方式使读者感受到数字报纸丰富的阅读体验，从而更好地吸引眼球，使得网站浏览量增加。然后，以浏览量为基础，利用网络大容量、多媒体等优势来吸引广告商青睐。实现“大发行、大读者、大营销”是未来报业探索价值体现和创新赢利模式的重要手段，也将为数字报业开辟新的发展空间。

　　默多克在谈及网站实施免费措施的潜在影响时说：“这会损失5000万至1亿美元营业收入吗？我不这么认为。如果这是个好网站，你就会得到更多。”他预计取消《华尔街日报》在线版的订金收费，在短期内会造成约3000万美元的收入损失。不过长期来看，因浏览用户上升可增加搜索服务和其他广告收入。他表示，《华尔街日报》网站的每月访问用户数将从目前的100万上升到1000万-1500万，使广告商能拥有一个巨大的、影响广泛的用户群。

　　免费模式也要“因报而异”

　　当然，利用免费模式，提高浏览量，实行“大发行、大读者、大营销”的数字报业营销概念还是有局限性的，并不是所有数字报纸都适合这一模式。

　　实行这一模式，首先要求报纸提供的内容要有“价值”。否则，即使是免费也是没有用的。其次，报纸要有一定的知名度，知名度是增加网络浏览量很重要的基础，一个具有一定知名度的报纸要提高浏览量相对会容易很多。再次，报纸提供的信息最好是专业化的。专业化的报纸能吸引相当一部分专业人士的注目，特别是大家关注较多的财经类报纸、IT类报纸，这样就有一个稳定的读者群。在这个稳定读者群的基础上再进行扩大，就容易多了。同时，在这个信息泛滥的时代，想要吸引读者的眼球，就要做到“人无我有，人有我特”，而这也正是专业化报纸的优势所在。

　　作为全球财经媒体的佼佼者，《华尔街日报》侧重金融、商业领域报道，以深度报道见长，对题材的选择也非常谨慎。据了解，这份报纸的记者选题平均周期长达六周，日发行量达200万份，每天的读者有2000多万人。在此基础上用网络免费阅读的形式换取广告创收，实行“大发行、大读者、大营销”的营销模式，再加上媒体大亨默多克的背后操盘，《华尔街日报》的前景可谓是一片光明。

　　无论是免费还是收费，报社都应找到符合自己自身情况的数字报纸赢利模式，只有这样才能使自己的产品得到最有效的传播，这也是数字报业真正的意义所在！