新广告模式演绎盈利新魔方

　　商报实习记者 王蓉蓉/文

　　网络广告、手机广告、楼宇广告、洗手间广告、水桶广告、自行车广告……随着广告的不断发展，新的广告模式也越来越多地出现在人们的生活中，广告主的选择更加多样化，广告投放分流的趋势会越来越明显。市场不再是传统媒体的天下，有头脑的经营者以出其不意的广告形式演绎着新的盈利魔方。

　　1、2007

　　互联网视频决胜年

　　“只有白痴才会收购YouTube。”美国亿万富翁、高清电视网络HDNet创立人Mark Cuban曾如此放言。他认为，在线视频无法与广播电视网的广告销售竞争、而每千人成本将会由于视频总量的增加暴增，这样互联网视频市场必将会崩溃。

　　2006年，互联网巨头Google以16亿美元收购YouTube，这被视为互联网视频发展中的标志性事件，进一步激发了人们入局创业的决心。人们对互联网视频充满了热情，将之视做互联网的下一个金矿。

　　2006年年底，在对互联网视频质疑不断的喧嚣中，视频分享网站ViTrue迎来了新一轮投资者，其中包括Google早期投资者之一、“硅谷教父”Ron Conway，还有Cox战略副总裁Dallas Clement、Landmark通信的创始人Bahns Stanley等业界大腕。

　　与YouTube不同的是， ViTrue以广告为核心。这是一种相对新颖的广告类型，这种服务被叫做“品牌视频社区”，意味着可以促进品牌活动。所以如果你喜欢旧金山巨人队，你就可以自己制作一段视频，通过ViTrue将其发布来为他们做宣传。 这种模式受到了CNN的创始人前时代华纳董事会副主席泰德·特纳(Ted Turner)的高度赞同，他确信这种个人制作的广告作品会对品牌传播产生巨大价值。目前ViTrue已经为Lance食品、Moe’s西南烧烤、Nerd棒球队等少数品牌制作了视频社区。

　　人们将2007年视做“互联网视频决胜年”，对2007年充满期许。根据市场调查机构eMarketer的研究，互联网视频广告在2007年会出现井喷，以90%的速率上涨至7.75亿美元。而到了2010年，在线视频广告会带来29亿美元的收入，将占据整个互联网广告市场11.5%的市场份额。美国视频网站TheStreet.com的董事长兼CEO Thomas Clarke说道：“越来越多的人在消费视频内容，我们正在竭尽全力来分享这块好蛋糕。”

　　其实通过互联网平台调动用户的力量来创作广告，ViTrue并不是惟一的一个特例。Holotof也是一个开放式“广告创意”网络平台，它可以使人们以项目和活动的形式在线完成并推销他们的广告创作。在这一理念下，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从中选用最好的。这一网站由Robby Ralston在今年5月份发布，目前已经有来自68个国家的近900位专业广告创意人才在Holotof上注册。全世界的广告客户都可以在Holotof发布他们的广告提案，而Holotof将会根据用户的要求提出创意。

　　相对于传统的由广告客户和广告公司内部职员完成整个广告项目和广告活动的广告运作模式，ViTrue和Holotof等新兴Web2.0广告运作网站无疑更加开放，更加充分地调动了闲置的智力资源，可以利用群众的智慧和网民的创造性完成广告创意和制作，获得令人惊异的广告效果。这也与单纯依靠流量累积发布广告的传统互联网广告商业模式有所不同，带来一种用户创造广告按效果付费的全新商业模式。

　　2、呼叫广告

　　将“呼”出14亿美元

　　如果说，雅虎通过对互联网网站分类管理，不仅成就了雅虎这个门户网站大鳄，也开创了浏览广告的时代；如果说，Google在Pagerank网站评价机制上推出了点击广告模式，并一举超越雅虎成为新互联网的第二个大鳄；目前，一种成功运用长尾效应诞生的“呼叫广告”，正致力于打造集合电信网和互联网优势的创新型广告模式。

　　“今天的网络，整合了多种传播途径，不同的网站、不同的工具，把每个人都变成传播者。”蚂蚁互动公司董事长高红冰如是说。

　　据了解，蚂蚁互动的“呼叫广告”是一个融合互联网、通讯技术，并实现了广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。他们采用联盟形式发布，联盟成员覆盖整个互联网媒体。

　　根据可靠的数据，中小企业中90%的投放成本属于无效投放。蚂蚁互动创建了按有效通话计算广告费用的全新收费模式：商家只需把自己的广告信息提交到蚂蚁互动网站上，蚂蚁互动平台自动将商家的广告信息发布到相匹配的网。当商家接到潜在用户的电话时，费用才会发生。

　　这种投放方式，比传统广告更降低商家的广告成本和推广支出，也更有效地提升网站媒体的可用性，解决了广告客户无法精准评估媒体广告效果的难题。

　　信息产业部电信研究院副总工程师陈金桥曾在一次论坛上表示，“无论是互联网的主动触电还是电信业的被动触网，网络与电信的融合是必然的”。而作为两者融合的产物，未来“呼叫广告”将面临良好的发展趋势。

　　3、每月2美元

　　可维持播客广告

　　在博客流行的今天，播客也不甘示弱，逐渐走入人们的生活。

　　作为美国最大播客公司之一的TwiT公司，它将受众和广告主紧紧握在手中，以独特媒体合作模式，在众多的播客公司中脱颖而出，一年之内获得了200万美元的收入。到目前，TwiT已经跻身于美国播客网站的前十名，一年之内取得了200美元的收入。究竟他们有什么法宝呢？

　　借鉴杂志广告模式，寻求出路。在公司即将倒闭的边缘，为了生存，TwiT借鉴了杂志的广告模式。在网站上，听众每个月需要交纳2美元的赞助费来维持网站的技术运作，如带宽、租金、设备等费用；TwiT利用广告收入作为员工的工资；剩余的广告收入就是公司的盈利。在技术上，TwiT获得了AOL和Cachefly的支持，AOL给他们每天一个terra的带宽支持，使得他们在网络带宽这个巨大挑战面前显得游刃有余。

　　针对目标受众投放广告，有的放矢。网站的听众，都是软件购买大户，是网上最能消费的一个群体。针对听众的构成，TwiT利用这种在线消费群体的消费行为习惯，吸引了Dell、T-Mobile和 Visa在网站上投放广告，如在网站主页上就设有戴尔的笔记本电脑广告。

　　业内专家坦言，媒体整合原理表明，选择媒体无需求“大”，但求“精准”。只要是眼睛看得到的地方，都可以形成广告的位置。

　　4、两年楼宇广告

　　缔造上市神话

　　2003年，江南春创立分众传媒(中国)控股有限公司，2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。

　　面对市场竞争，江南春选择进入楼宇电视广告。江南春认为，这是一种分众型的媒体，客户可以选择写字楼对企业主、经营者、高级白领，可以选择

高尔夫针对中国最尖端的精英人士、精英商务人士，也可以选择那些对美容美发、喜欢化妆品的女性，不同的地方锁定不同的物品。它创造了一个白天在各种各样场所下的、全新的户外电视概念，最后它构成了一种强制收视行为。

　　短短两年时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市；网络覆盖面从最初的50多栋发展到2万多栋楼宇；

液晶信息终端从300多个发展至3.7万多个；收益从最初每月100多万元营业额到现在每月5000万元营业额，并拥有75%以上的市场占有率。

　　江南春是国内第一个做电梯楼宇广告的，江南春笑言，分众的成功就是帮助人们打发了等电梯这几分钟无聊的时间。

　　5、洗手间里

　　建品牌

　　在公司厕所发现了亮角落传媒的广告牌，又一家类似分众传媒的广告形式出现了。

　　亮角落传媒成立于2005年，立足于京城，是国内首家全面开发“角落平面媒体”的专业性媒体公司。

　　亮角落传媒整合科技手段及自身实力，在全面分析受众眼球空当的基础上，选择了被传媒领域冷落多年的高端商务、娱乐、商业场所的“角落媒体”为主要开发对象。目前已经在全国各大高档写字楼、大型商业、高档餐饮娱乐等场所构建起了以化妆间、电梯间按钮为载体的高覆盖率的角落平面媒体传播平台。

　　亮角落传媒受众直指高端，以其高关注度、高到达率、高记忆度、高频次率、低干扰、低价位等独特优势，成为了除楼宇电视、电梯框架等又一新生类分众媒体。

　　亮角落传媒的网络开发模式非常独特，所开发的楼宇商厦等均为独立开发、独立投资和独立经营，并且有足够的灵活性与创造性。

　　目前公司已发展成为集媒体开发、经营、管理的全国性媒体专业机构，并已在窄众媒体传播领域享有较高的品牌知名度。

　　6、在“游戏”中

　　玩出品牌

　　游戏和广告在网络上完美联姻，从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——广告游戏。

　　第一种广告游戏采取的是植入性广告，将产品和品牌信息植入游戏中。例如南孚电池的“足球射门”广告游戏，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。玩家在进行游戏的同时，不由自主地将南孚的品牌形象牢记于心。

　　另一种广告游戏是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段，广告本身就是游戏内容。可口可乐的“勇往直前”游戏，游戏者要把可口可乐送到赛场上的球员手中，如果迟了，球员会精疲力尽而死。“可口可乐”字样的反复特写展示，加强了消费者对品牌的认知和记忆。

　　广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新时代消费者的需求和口味。而游戏本身具有很大的吸引力，消费者为了提高游戏技能而不停地重复玩游戏，使广告游戏可以大大缓解消费者对广告的厌烦情绪。相对于以往网络广告单向的传播模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。

　　7、e筐

　　“筐”进3000亿

　　近年来，一种全新的多功能自行车广告车筐在江苏省常州市面市，这种户外新型广告产品具有良好的发展前景，并且市场回报较好，填补了国内外户外广告业的空白。

　　自行车广告车筐采用抗冲击工程塑料制成，可按企业要求生产成各种颜色和图案的自行车广告车筐，通过免费赠送安装在骑车人的自行车上达到广告目的。骑车者一年365天，天天穿梭在大街小巷、自愿为企业和产品做宣传，一夜之间可使企业和产品家喻户晓。代理商在一个拥有几十万辆自行车的城市里一年做到5万只，利润可达50万-100万元，经济效益十分可观，被部分代理商戏称为创造财富的机器。

　　去年，“e筐为媒”瞄准3000亿户外广告市场，锁定6亿辆自行车用户，市场拓展迅速。

　　车筐广告与传统媒体相比，它的新颖性、实用性、流动性、广阔性、形象性、强制性、持久性、经济性等诸多优点，是其他媒体根本无法比拟的，它具有的流动性、持久性和经济性更显示出它的绝对优势。自行车在整个城市的流动性，使车筐广告成了活动的广告牌。广告车筐正好处在视平线上，因此极大地提高了注目率，自行车到达的地方充斥着广告车筐，自行车到不了的地方也遍布着车筐广告，广告车筐从安装在自行车的那一刻起，就不分时间，不分地点，日复一日、年复一年地发布广告，而一般广告媒体只能花一分钱办一分事，不可能花一次广告费发布几年的广告。

　　8、公益广告

　　“闪亮”果皮箱

　　这是用一种新型玻璃钢制作的广告果皮箱，可自由更换广告画面，成本相当低廉，视觉效果较好。

　　此类广告设置地点灵活，摆放安全可靠，可置放于主要街道、城市广场、电影院、码头、车站等公共场所，按要求在20至100米的间距范围内摆放，广告面板与垃圾桶身一体设计，降低广告果皮箱高度，不仅节约城市空间，而且广告效果相当理想。广告果皮箱色彩亮丽、设计时尚。

　　内桶采用抽屉式插槽直落式设计，方便垃圾收集清理。桶身由全玻璃钢材质制作，无回收价值，耐腐蚀，抗老化，箱体、底座连为一体，并可固定在地上。

　　徐州众合传媒有限公司与政府合作签订的广告果皮箱项目，作为公益性、新型广告媒体自投放以来收到良好效果。其广告语带有公益宣传性质，如“爱护环境，美化生活”、“垃圾分类，利国利民”等。

　　广告果皮箱作为一种新型的户外广告媒体，它的出现或许给广告行业带来一个新的亮点，当然也与政策的支持有关，因为这是为政府的公益事业免费投资的。

　　9、彩铃广告

　　带动茶叶经济

　　固定电话也能制作企业彩铃，企业对外联系公布的往往是固定电话号码。有人将“七彩铃音”比喻成企业的有声名片，在企业对外营销、企业形象、企业文化方面起到了十分积极的作用。

　　泉州市最早开通企业七彩铃音业务，该公司的有关人士介绍说，固定电话企业七彩铃音与手机的个人铃音不一样，在宣传公司企业品牌的同时，也大大提升了企业的美誉度，给客户新鲜的感受。

　　在泉州市偏远县城乡镇，七彩铃音正日益成为这些地方对外宣传的利器。泉州市永春县目前固定电话用户将近12万户，经济以农业为主，各个乡镇都在发展地方特色经济并加大招商引资和对外宣传力度，彩铃这一小小的声音此时却可以发挥着重要的作用。

　　苏坑镇以佛手茶叶闻名海内外，镇政府专门召开讨论会，研讨如何利用特色铃音加强苏坑佛手茶叶的对外宣传，会上一致将“一杯清茶、一片佛心，佛手茶之乡，苏坑人民欢迎您”的温馨词语确定为铃音内容，同时做好村民的解释工作，一次性开通广告彩铃1200多部。

　　安溪是中国著名的乌龙茶之乡，在安溪县城有一座名为“中国茶都”的商贸城，共有店面1500多家，安溪电信根据地方特色为这些店面制作统一的广告彩铃，宣传中国茶都统一品牌的特色彩铃。

　　小小的广告彩铃，不但宣传了当地的产品品牌，还带动了地方经济的发展。

　　10、手机广告

　　进入“成长期”

　　手机广告市场的启动首先得益于中国庞大的手机用户数量，2006年中国短信发送量达到令人咋舌的4300亿条。以手机为核心的移动传媒，将通过短信、地图、电视、游戏等增值服务广泛地影响人们的生活，手机广告有望成为继互联网广告之后的又一广告潜力市场。

　　手机的移动特性，使其衍生出电视、杂志和互联网等“固定”媒体所不具备的服务项目，与服务项目无缝衔接的手机广告也因此具有其他形式广告所不具备的优势。

　　手机的互动性还能使手机广告实现定点个性化。与传统广告灌输式的表现形式相比，手机广告具有更大的灵活性，能根据不同的手机用户提供个性化的广告服务，如得到手机用户酒店查询的信息回复后，广告代理商将针对不同手机用户区别发送经济型酒店或三星以上酒店的信息，在手机用户的反馈信息进入广告代理商的数据库后，用户到达下一个目的地将只收到适用的酒店广告。

　　手机广告还会免除广告主“浪费了一半的广告费”的困惑。与传统媒体的时段广告收费不同，WAP站点的手机广告更趋向于按照广告效果收费。

　　艾瑞咨询研究显示，2006年到2008年是手机广告市场的导入期，区别以往SP恶意营销的新型广告商业模式将逐渐确立，2008年到2010年为手机广告市场的成长期，而2010年以后，手机广告市场将逐渐成熟，手机也将成为主流广告投放渠道。

　　11、饮料广告

　　要在“水”上做

　　水媒体广告，又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。

　　在中国区，有数以千万计的饮用水桶——市场的这个空白亟待填补，而其中正蕴涵着巨大的商机。通过市场调查、媒体认知度调查、千人成本的核算，都为水媒体广告的实际可操作性提供了强而有力的事实依据。中国桶装水用户已覆盖全国80%以上的家庭和办公室，不管是高级住宅社区还是普通老城区，也不管是高级写字楼还是低档办公区，所覆盖的消费群体是如此的大众化，多样化，因此水视界水媒体品牌是针对大众化的消费品牌。

　　早在3年多前的筹划阶段，无锡金点水视界tervision就提出“广告要用知识产权来做了”这样的新颖理念，并且在“速度可以节省时间成本”的思想指导下立即着手寻找一个有效的、强势的宣传媒介。通过人们目光多次接触桶装水的机会，达到宣传广告的目的。水媒体广告可以进入千家万户，到达销售的最终端。

　　这里涉及到品牌的传播问题，消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定式，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。对于传媒行业，中国的现状是传统媒体与新媒体并存且此消彼长的趋势。

　　水媒体主要是在传统平面广告的基础上融合了新媒体创新商业模式上的某些思维，然而它仍然属于传统平面媒体的新发展，应归于传统媒体的范畴。只是通过创意后，把水视界水媒体广告品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，分类分级避敌锋芒，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。如七喜饮料的成功案例：七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。水视界水媒体广告区别于其他平面媒体的优势在于超低资金成本、精确有效投放，直达消费终端。利用这三个优势可以另辟蹊径，迅速抢占其空白点，敏锐地捕捉创新的资源空间上升模式，实现水媒体广告资源价值的最大化。

　　12、广告

　　网吧传媒新阵地

　　中国的网民逾亿，但是中国的电脑只有3000多万台，另外7000多万的网民是通过网吧来上网的，因为新技术的原因，网民以18至40岁为多。网民的人群定位鲜明，年轻、好玩、娱乐、喜欢新事物。传承传播内容的显示屏零距离接触，由此，网吧传媒的构想应运而生，第一个尝到螃蟹的便是天下关系传媒。

　　天下关系传媒和北京300余家签订了网吧联盟协议后，推出了网络联盟的广告策划服务。目前已经吸引了时尚食品、流行服饰、快速消费品、体育装备、数码电子产品等生产设备商的青睐。据悉，网吧传媒已经吸引了麦当劳、肯德基等快餐食品的注意。

　　网吧传媒包括门牌广告、墙体广告、地面广告、吧台广告、电脑桌广告、网吧工作人员服装广告、鼠标垫广告、开机广告、悬挂广告等。广告细分市场潜力巨大，网吧终端载体集中目标人群、充沛的客流量、高度的视觉强迫力、投入的低成本优势明显，网吧广告为商家的宣传“搭载一辆空车，在宣传的途中一路享受”。

　　网吧传媒和其他媒介相比，有目标人群和媒介气质方面的优势。从媒体气质的区别上来说，不同的传媒旗帜赋予产品的特性是不一样的。以麦当劳广告为例，电视台广告高空启动形象宣传，树立高端健康清洁快餐品牌形象，带动消费热情，突出故事性、情景性、品牌性特点。电视传播可以形成强烈的视听冲击力和感染力，提高注意力容易激发购买欲；但不利于深入理解信息，被动接受，费用高昂。

　　报纸和杂志的传播，又是另一回事，主要包括：利用机会制造新闻事件，各种活动吸引各媒体注意，用机会制造新闻事件，各种活动吸引各媒体注意。报纸媒体的传播，可以让公众深度了解麦当劳提供的产品和服务，弥补电视传播信息的不足，同时又可以树立快餐强势品牌的形象。通过源源不断的话题制造保持麦当劳在公众中的关注度，报纸媒体相对权威、信息量大、有深度、时效性强、可保存。杂志层次清晰，印刷精美，有些还有保存意义，美感好，但杂志的时效性差。

　　网吧传媒则结合了当前政府传媒的性质以公益性教育宣传平台为基础，为网络休闲食品、网络数码产品、体育产品、服饰、网络游戏等提供策划传播服务与支持。

　　目前，进军网吧传媒领域的团队有天下关系传媒等几家，但可以预见的是，和楼宇传媒一样，其将来也会有一个整合，各家传媒在资源平台的博弈中实现个体利益的最大化。

　　“网吧的经营模式一直在不断变化中，现在也是一样。”网吧业主辛一丹评价说。

　　一些网吧管理软件公司利用各自在网吧的市场占有率，开始仿效分众传媒模式，制造“网吧版分众”。这些软件公司利用包括网吧电脑桌面

壁纸、屏保等资源展示广告，获得收益，同时与网吧经营者分成。

　　而另一方面，大的快速消费品品牌也越来越有可能把网吧当做新的阵地，这也为网吧生存带来了新的机会。