分众管理层解读财报：证实收购艾瑞咨询

　　导语：9月28日消息，分众传媒(Nasdaq:FMCN)今天发布了截至6月30日的2007年第二季度未经审计财报。财报发布后，分众传媒召开了电话会议，董事会主席兼CEO江南春、总裁谭智、以及CFO吴明东出席了此次会议。以下为分析师问答环节内容概要：

　　花旗集团分析师詹森·布鲁斯因克(Jason Brueschke)：首先祝贺分众审计委员会结束了对关联交易的调查，请问审计开支大概有多少？对第三季财报会产生什么影响？

　　吴明东：这部分开支已被计入第三季财报，届时在公布财报时会予以披露。但是根据我们跟外部独立

　　布鲁斯因克：那么在第三季的预期中是否已计入了这笔支出？

　　吴明东：对。

　　布鲁斯因克：请谈一下你们最新推出的“定制媒体解决方案”。

　　吴明东：举个例子说，如果花旗银行想利用分众的广告网络进行营销，他们肯定不想在分众设在上海的所有楼宇广告中投放广告。他们会提出，考虑到花旗品牌所针对的高端用户，希望在上海、北京等城市的前100家高档楼宇投放广告。我们不能以“这个无法做到”为理由，把客户拒之门外。

　　定制媒体解决方案就是为客户选择专门的广告投放地点。我们以前用到的“商业楼宇联播网30秒广告时段”是基于在某个城市全部楼宇投放广告这样一个前提。而当客户签订了有选择投放广告的合同后，“广告时段”这个概念就不再合适了。因此，随着我们的客户群体不断扩大，客户组成更加复杂，以往的广告方式就显得不合时宜了。

　　布鲁斯因克：你们的互联网广告业务取得了较快发展，证明收购好耶的实际效果高于当初预期。请谈一下，取得这样的成绩更多是由于奥运会推动了整个中国互联网广告市场的发展，还是因为好耶整合进分众广告平台后取得的成效？

　　江南春：当然，整个互联网行业增长是非常好的。但是，在收购了好耶这个中国最大的互联网广告公司之后，我们采取了一些措施。分众现在是一个数字化媒体集团，在收购好耶之前有3千个客户，好耶本身有300个客户，在这种情况下，我们怎么跟好耶整合，为客户提供数字化媒体解决方案呢？那就是在分众原有客户基础上，和好耶配合，使他们拥有更多的客户数量。

　　我们在销售上，对好耶有很大的带动作用。此外，我们对好耶的业务进行了重新的梳理——因为我个人对互联网广告业非常了解——给他们提供了更准确的方向：如何为客户提供更精准的营销。此外，我们还推动好耶在富媒体及按行为付费等互联网广告新形式上进行改变，使得他们的营业额和利润率都取得了上升。营业额的上升主要是整体营销的结果，利润率的上升则主要是精准广告的结果。

　　高盛分析师詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)：我估算，第二季分众财报中计入了收购所产生的270万美元无形资产摊销，但在以往财报中，类似支出会计入其他开支中，请解释一下原因。

　　吴明东：这个问题提得非常好。我们在财报备注6中提到，收购所产生的无形资产摊销为270万美元，在财务顾问的建议下，我们对美国会计准则和非美国会计准则进行了一下折中。

　　很多美国公司都在进行类似的处理。我们此前也曾把所有因收购所产生的无形资产摊销计入到运营开支中，结果导致运营开支庞大。当然你也知道，所谓无形资产，包括客户群体、技术、商标、现有合同等等。

　　因此在美国，上市公司对这部分摊销有两种统计办法，有些公司将他们单独统计，有些则统一计入运营开支。在财务公司的建议下，我们认为，把无形资产进行分类统计，或者计入销售成本及运营开支，这样做更为准确一些。这也说明了，为什么第二季度的运营开支低于往季。

　　米歇尔：就是说这270万美元分别被计入总务及行政支出、市场营销支出及服务成本中了吗？

　　吴明东：应该是销售成本及市场营销支出。

　　米歇尔：另一个问题是关于好耶的。你提到未来毛利率会得到提升。第二季，你们的毛利率似乎为27%左右，这一增长速度是否相对较快？是否受到合并因素的影响？或者说，随着商业模式的改变，毛利率会出现缓慢的提升？

　　吴明东：我们90%的互联网广告业务仍是数字媒体服务，这项服务本身的特点就是毛利率相对较低。随着我们对好耶进行整合，该业务的毛利率将随着营收基础扩大、营收增长加快及互联网广告业务的媒体购买力提升而得到改善。

　　再回到你的问题，毛利率将是一个逐渐提高的过程。目前，数字媒体服务仍是我们互联网广告业务的核心力量，未来，毛利率将受益于两方面：一个是数字媒体服务毛利率的持续改善；二是互联网广告业务的营收组成发生变化。因为数字化性能媒体(Digital Performance Media)是毛利率较高的业务，随着这部分业务对营收的贡献越来越大，互联网广告业务的毛利率将获得提升。但这会是一个长期过程。

　　CIBC世界市场分析师詹森·海夫斯特恩(Jason S. Helfstein)：我有两个问题，第一个是第二季业绩超过了预期7%，能否谈一下具体是哪项业务超过预期吗？是商业楼宇广告吗？如果是，其中多少来自提价，又有多少来自业务总量的增长？另外请谈一下未来的价格政策。

　　吴明东：第二季业绩确实不错。就户外数字媒体业务而言，互联网广告业务和手机广告业务发展势头都很好，大部分营收都来自户外数字媒体业务。

　　在户外数字媒体业务中，商业楼宇广告表现优异，因为正如你所知，我们在该领域具有主导地位。越来越多的广告客户都已认识到这种媒体的传播效果。除了一线城市，我们在其他主要城市的广告位都已卖完。

　　由于供不应求，我们与广告客户签订合同时，在价格上握有更多筹码。价格上涨与广告总量增长推动第二季业绩超过了预期。

　　至于卖场广告，正如杰森(注：江南春英文名)所言，竞争非常激烈，目前我们仍在专注拓展广告网络及提高广告覆盖范围，业绩提升还有待时间。

　　框架传媒，即数字框架媒体的表现也非常突出，增长情况也在我们的计划之内。而且我们也非常看好这项业务的增长潜力。

　　海夫斯特恩：第二季营收中，有多少来自框架2.0？在第三季度末或者年底前，你们计划安装多少数字化框架？

　　吴明东：第二季度的截至日期是6月30日，而数字2.0框架升级是在第二季中旬启动的，因此在营收中所占比例很小。截至8月底，我们安装了约7千个2.0框架，主要面对高端市场。

　　目前，我们收到了客户对此次升级的积极反馈，因为它在不改变覆盖率的同时，提供了更好的宣传方式。对很多客户而言，是一种性价比很高的解决方案。从我们的角度而言，它能满足不同客户的广告需求。

　　针对第三季的框架2.0广告，我们还没有制定目标，但将来会制定。我们的第一步是在今年内安装1万个框架。在这一步完成后，再确定下一步安装计划。

　　摩根士丹利分析师季卫东：据我所知，奥运会的广告需求非常强劲，你们是否准备提价？另外，请透露一下今年已实施的提价情况。

　　另一个问题是，鉴于你们的规模和市场统治地位，是否减少了提供给广告公司的折扣？

　　江南春：应该说现在的广告市场还是非常好的，目前我们从两个方面提高业绩：一个是继续坚持在1月1日和7月1日两次涨价这种模式，而客户也比较习惯这种模式。2008年，我们会继续在1月7月分两次涨价，在涨价幅度上跟今年差不多。

　　第二个是随着奥运会的临近，且在主力城市刊挂率很好的情况下，我们正在分两部分来实现：一是把更多客户进行配置，加入到附加网络中，增加附加网络的刊挂率；第二个是努力减少主力网络的折扣。但是，由于很多省市的折扣比较大，因此我们不会大幅度地减少折扣。每年我们都按照一个既定目标，适当、适度地减少折扣，让客户有个接受过程，否则客户心理上难以承受折扣的改变。

　　Susquehanna金融集团分析师赵春明：我想问一个关于商业楼宇毛利率问题。与去年同期及上一季度相比，这项业务的毛利率显然在增长。但是，与去年第三季和第四季相比，却出现了较大下跌。请解释一下原因。

　　吴明东：从2005年、2006年，甚至2004年来看，这项业务的成本一直都保持固定不变，因此随着每一季度市场需求和营收的增长，毛利率会有所不同。因此，你不应该把不同季度的数据进行比较。更合适的方法是把这一季度跟去年同期进行比较。

　　Piper Jaffray分析师亚伦·凯斯勒(Aaron Kessler)：第二季你们是否进行过收购？另外，你们的手机广告业务发展势头强劲，是否因为进行过收购？如果没有，请解释一下这部分业务增长的原因。

　　吴明东：我们确实展开了收购，如果是重大收购，我们会发布正式新闻稿；小型收购则不会宣布，但在年底公布全年业绩时会一并公布。

　　手机广告业务归功于自主发展及收购两个方面。现阶段，我们还处于起步阶段，这项业务属于不基于内容、广告及本地化驱动型的短信或彩信广告模式。随着客户对这种广告模式的了解日益加深，手机广告会持续增长。

　　在上次电话会议上，我曾提过，很难把手机广告的自主增长和收购的成果做一个比较，因为我们收购了一家小型手机广告公司后，他们的网络和发行渠道就会整合进分众的现有网络和平台，在成为一个整体后，就很难加以分离。

　　凯斯勒：有消息称分众收购了艾瑞咨询，请予以证实。

　　江南春：互联网是分众的长期战略，我们的确收购了艾瑞，可以加强分众对网站及网民上网习惯的了解；艾瑞进行的多种调查，有利于分众掌握中国互联网板块的发展和变革趋势，并制定互联网战略。以后艾瑞的调查报告部分会出售，部分则由分众内部掌握。

　　WR Hambrecht+分析师詹姆斯·李(James Lee)： 请谈一下手机广告业务的增长动力。显然，你们在该领域展开了收购，能否透露更多信息？手机广告业务的主要增长原因是什么？是扩大了销售队伍还是地域扩张的结果？还是加强了新产品的推出？

　　吴明东：我们认为，手机广告业务还处于早期发展阶段。我们拥有国内最大的单一手机广告平台，增长原因主要来自客户增加、拓展新行业、收购等措施。(叶柳)

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