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网络社区的新商业价值

http://www.sina.com.cn 2007年09月07日 05:10  财经时报

  蔡剑(北京大学光华管理学院讲师)

  2006年,在线网络社区首次超过即时通讯,成为仅次于电子邮件的基本网络工具。有43.2%的中国网民经常使用BBS、博客、校友录、个人空间或社会网络;集成社区如奇虎和大旗网,综合社区如猫扑和天涯,交友社区如百合网,都吸引到风险投资的青睐并迅速发展。

  过去,广告是传统在线社区的主要收入来源。而如今呈现的新趋势意味着,在线社区的商业价值和客户服务战略可能会发生巨大改变。通过对中国47个最大的在线社区的调查发现,领先者已经开始对价值创造机制的创新。比如,视频博客日渐流行,Blogcn就推出了一项名为Mrabo的移动客户端服务,用户可以使用Mrabo发布、浏览自己的博客,阅读其他人的博客以及Blogcn的编辑们选出的博客,收费标准是每百万比特约3.75美元,软件可以免费下载。另外一个收入来源是无线服务:中国人的手机普及率高,是无线服务的最大用户,因此SMS(短信服务)、MMS(多媒体短信服务)、以及WAP(无线应用协议,即手机上网)有巨大的收入潜力。

  服务整合对于创造在线社区的商业价值很有必要,其关键是转换思路。传统的商业价值愿景把利润看作核心价值,利润是单位产品所得乘以产品售出总数,通过产生现金流和削减成本就可以增长或维持利润水平。但是削减成本可能会以牺牲服务和长期盈利能力为代价,传统公式适合制造式的思想,却不能解释在线社区的成功。

  我们比较这47家在线社区后,发现了一个新的商业价值公式(如图)。在这个公式中,在线社区的价值体现在三个方面:在线交易的平均利润(P),两个用户之间的交易数量(T),以及用户数量(N)。

  如果在线社区使用传统商业价值的公式引导商业模式,则会在产品定价、市场营销、运营效率和成本控制上下功夫。近3年来,许多简单模仿美国站点而失败的在线社区正是遇到了这种价值陷阱。他们的市场营销部门花费大量的精力来推销网站,技术部门使用先进技术来吸引用户(Q);他们的财务部门尽可能的降低成本(VC, FC)。然而,虽然他们的产品和服务有定价,却无法真正向用户收取费用。对比两个价值公式我们能够发现,他们之所以失败,是因为没有一项能够盈利的服务,其单位交易利润P为负值,因此用户越多,交易越多,网站死得就越快。

  其实,在线社区的价值就是两个简单的源头——增加用户(N),以及为每一项交易创造可盈利的服务(P)。如果

电子商务企业的CFO和CTO不能共同创造正的P值,在广泛吸纳用户的同时不能保证P值为正,那么这种运营模式不会长久。

  可见,新商业价值模型的本质是:整个电子商务企业的绩效和商业价值都可以通过社会资本来创造。那些成功的在线社区如猫扑、Tom.com,都着重提升服务品质(即在线交易的高平均利润)以及吸引更多的用户(即获取大量用户基础)。此外,新商业价值公式也可以解释,为何YouTube等在线社区即使缺少服务模式并亏损,仍能够被Google等高价收购?因为收购者考虑到了其增长的N的巨大潜力。虽然它们缺乏盈利模式,单靠自己是无法运营的,但在被收购之后,其庞大的用户群可以和Google等企业的创新型服务结合起来,创造巨大的价值。

  (未经授权,不得转载)

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