中国经营报：谁有资格分享奥运网络广告

　　越来越扑朔迷离。事件的走向不仅关系到赞助费是否打了水漂，还决定着即将要集中投放的数亿美元奥运网络广告蛋糕被谁切走。

　　故事要从一封律师信说起。

　　北京奥运会的一家赞助商将自己一部分带有奥运标志的网络广告投放在了新浪网上，这家赞助商很快就接到了北京奥组委的通知：如果要在新浪上做广告，请撤下奥运五环标志。几乎在同时，新浪收到了来自北京奥组委的律师函。

　　其实这场奥运蛋糕的争夺由来已久。

　　奥运网络报道内容之争：搜狐抢占印象先机，新浪网络报道联盟应战

　　在此之前，搜狐成为2008年

北京奥运会网络赞助商，这是奥运史上的第一次。一直屈居“老二”的搜狐出奇制胜，先于江湖老大新浪。人们认为：搜狐赢了奥运，而新浪逊了一步，没有更多的人仔细研究搜狐获得的具体权益。

　　后来搜狐的人解释，他们获得了北京奥运会官方网站的承建权、奥运名称、标识的使用权，似乎在奥运资源和内容上占得先机。

　　“我们在奥运资源和内容方面给了其他几家网站很大的压力。”搜狐内部一位人士称，几大门户网站的奥运频道最能说明问题，“我们的内容大部分是原创，其他3家网站原创几乎为零。”

　　而一个门户网站对网民的吸引力恰恰是内容，这也是一个平台能够提供给广告客户价值多寡的关键，“网站有内容才能吸引客户。”

　　输掉一局的新浪并不甘心，2007年7月19日，新浪联合腾讯、网易，在北京宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”。随着时间的推移，更多的网站加入了这个联盟。

　　国际奥委会市场开发部主席海博格8月6日在接受媒体访问时表示，在中国，网络转播承担者依然是个未知数。也就是说，搜狐并没有取得网络独家转播权。

　　北京奥组委市场开发部部长袁斌8月6日表示，北京奥组委欢迎媒体对奥运会的大量报道，在奥运报道上赞助商与合作伙伴的权利不是排他的。

　　在此之后，又传出央视网络发起奥运网络报道联盟，搜狐和新浪都在其列的消息。

　　争夺实质：披着“报道”外衣的“广告大战”？

　　新浪网总编辑陈彤发表观点，奥运会赞助商可以自主选择电视台播发其奥运主题广告，为什么在网络上就不可以？他还表示已经获得了国际奥委会的支持。与此同时，袁斌的发言至今挂在新浪奥运经济网页的显要位置。

　　在搜狐看来，自从7月19日“奥运报道联盟”成立以来，联盟成员们显然展开了一场舆论攻势，争抢网络广告

蛋糕的利益之争被披上了争夺报道奥运的外衣。

　　争夺双方当事人是搜狐和以新浪、网易及腾讯为代表的联盟，争论的实质是奥运赞助商是否可以在搜狐以外的网站上投放奥运主题广告。

　　“我们从未说过搜狐对奥运赛事拥有独家网络报道的权利。”搜狐副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明强调，造成这样的舆论是联盟成员在混淆视听，他认为根本的原因是搜狐奥运频道内容给了竞争对手莫大的压力。“只是为了广告收入，就这么赤裸裸诋毁奥运会赞助商，这也开创了历届奥运会赞助史的先例。”

　　搜狐是否拥有排他约束力：奥运赞助商看法不一

　　剥开奥运报道的外衣，各相关利益方对于奥运网络广告投放问题的争论一直未有答案。

　　“搜狐有这个权力，使用奥运标志做的网络广告必须在搜狐上投放。”一家北京奥运会赞助商的奥运办公室负责人这样认为。而另外一家赞助商却认为，搜狐要求奥运主题网络广告都在搜狐上投放没有道理，“赞助商企业有权选择投放媒体。”

　　“我们一开始就认为搜狐赞助白瞎。”一位赞助商企业内部人士更是直接，“在网络上很难进行约束。”

　　而对于赞助商企业以及其广告投放公司来说，只能在搜狐上投放奥运相关网络广告，显然不能满足他们的胃口。“我们不会只在搜狐上投放，而且只能在搜狐上投放的说法也还没有得到证实。”实力传播互动营销专家崔延宁说。

　　事实上，对于崔延宁来说，更关心的是非奥运赞助商在各大网站奥运频道投放广告的权利。目前在他的预算中，非奥运赞助商的投放占到了6成。“非奥运赞助商们都是憋了一股劲，要在奥运营销上和竞争对手一决高下。”让他着急的是，对于非奥运赞助商在各网站奥运频道上的广告权利，至今没有明确规范。

　　作者：李国华

　　声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。