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YouTube的电视营销:跃入主流

http://www.sina.com.cn 2007年09月01日 13:06  经济观察报

  林嘉澍/文

  在今年夏天之前,人们对于美国总统大选电视辩论的印象都大同小异:布莱恩·威廉姆斯或者沃尔夫·布利策这样的大牌新闻主播站在一票气宇轩昂的总统候选人面前,捏着几张由节目策划班底准备好的提纲向台上嘉宾进行连珠炮似的发问,并见缝插针地挑起几位政客之间的争端,惹得台下观众或拍手称快或捧腹大笑。

  场面看似热闹,但公众已经开始厌倦这种缺乏创新的传统政治类综艺节目。《纽约时报》曾经就此现象描述道:“四年一度的总统大选辩论长期遵循着四平八稳的套路——一个西装革履的家伙向一群西装革履的家伙提出一些谁都猜得到的问题;选民坐在观众席里纹丝不动,直到获得机会向候选人献上充满敬意的问题。所有环节都是事先彩排好的。”

  但视频网站YouTube的出现改变了这个局面。2007年7月23日晚,好奇的美国观众围在了电视机前,那些在办公室里加班的白领们则开始疯狂地刷新YouTube首页,因为一场前所未见的美国总统大选辩论即将在南卡罗来那州的查尔斯顿举行,CNN电视网和YouTube网站将同时对全球进行直播。与历史上的任何一场电视辩论都截然不同,这天最受关注的主角不是候选人,也不是电视主播,而是一个个其貌不扬的网民,甚至是卡通人物。

  今年 6月,YouTube和 CNN共同宣布了这个新旧媒体的跨平台合作。YouTube在网站上开辟了专区,号召每个网民向民主党总统候选人们提出时长为一分钟的问题,录制为视频文件之后传上网站。而CNN则会从这些问题中选出30多个问题,在直播现场的大屏幕上播放,让候选人立刻作答。至于CNN的选择标准,可以用辩论主持人安德森·库珀的话来概括——活动计划宣布后,他在节目中号召观众们多提交一些“有创意”的视频上来。

  在直播现场,网民的创意得到了集中呈现,他们的提问方式与正经八百的电视主播截然不同。有网民提出关于枪支管理的问题,并掏出一把枪,声称这就是自己的孩子;有

同性恋情侣共同向候选人提问:“如果你当选的话,会不会支持我们俩的婚姻?”还有网民直接向“背景不纯”的奥巴马提问:“你到底够黑吗?”

  其中最有趣的问题来自内森·哈默尔和格雷格·哈默尔两兄弟制作的雪人比廉。这个快要融化的卡通雪人在镜头前可怜兮兮地就全球变暖问题发问:“作为总统,您将采取什么样的措施来确保我的孩子生活美满幸福?”问题还没问完,场下观众已经笑成一团。“雪人赢了!”《芝加哥太阳时报》在辩论结束后这样评论。

  拉动注意力

  也有很多评论认为,这场电视辩论“换汤不换药”,很多提问与过去电视节目主播的发问角度雷同,而拥有视频选择权的CNN——而非网民——又没有挑出那些过分尖锐和极端的问题。但对于视频分享网站YouTube而言,这次与传统电视网的合作却为自己赢得了许多切实的好处。

  最显而易见的一点,就是YouTube上政治类视频内容因为这次电视辩论而吸引到了更多的眼球。过去,政治类网络视频——尤其是那些竞选视频——相比于纯粹的娱乐内容并不受网民青睐。YouTube历史上最受欢迎的一支视频名叫“舞蹈的进化”,已经被观看了超过5000万次,但内容不过是一个喜剧演员在聚光灯下配合音乐模仿各种经典的现代舞动作。而政治类“恶搞”视频《1984》尽管因揶揄希拉里·克林顿而在全美的新闻节目中被一遍又一遍地播放,却只吸引到了340万次点击。

  随着YouTube与CNN合作推出网民参与的电视辩论,网民们通过视频参与政治议程的热情被点燃。虽然直播现场只选出了38支视频通过CNN的电视网络进行播放,但是得益于YouTube强大的相关视频推荐机制,受电视直播感召而蜂拥而至的网民们将以这些视频为起点,进一步探索其他3000多个由用户提交的有趣提问。

  在上世纪末的第一轮互联网创业热潮中,曾经有一个名叫Mp3.com的音乐站点被寄予了厚望。这个网站与今天YouTube类似,只不过作品载体是音频文件。它允许用户上传原创的音乐文件,也允许用户之间进行分享。这种独立音乐模式看起来即将粉碎唱片公司的专制,创造一个新的在线音乐创作时代。但实际上,网站上那些苦苦挣扎的独立乐队总是找不到足够多的听众,而Mp3.com也成为了“良莠不分的蹩脚音乐大杂烩”。

  与YouTube不同的是,Mp3.com并没有与传统媒体进行合作。由于Mp3.com未曾与唱片公司签订版权协议,用户在网站上找不到自己熟悉的歌手和音乐,自然也就无从下手,进行进一步的挖掘。后来,该网站一度允许用户上传商业CD,结果立刻引发了铺天盖地的法律诉讼,随之宣告关闭。

  虽然我们在谈论YouTube的时候,脑中总是会浮现出“草根媒体”的字眼。但在YouTube成立之初,直到被Google正式收购之前,网站的流量大部分都是来自那些为了观看免费版权视频的网民。直到现在,YouTube热门视频排行榜依然时常被来自传统媒体的视频内容占据半壁江山。这些传统媒体的内容之所以吸引大量的鼠标点击,除了制作质量普遍高于网民自制内容,更重要的是,这些视频标题里的关键词——比如 “CBS”(哥伦比亚广播公司)或“DavidLetter-man”(美国著名脱口秀主持人)——对用户而言更加熟悉,能够轻松找到注意力的落脚点。

  在克里斯·安德森的著作 《长尾理论》中,作者将这些“大名鼎鼎”的内容称作小众内容的“天然起跑线”。YouTube借助传统电视网的拉动,除了将专门开设的总统大学电视辩论专题推上风口浪尖,也连带着启动了四散于网站各处的相关视频。

  除去这些直接的流量增长,作为新媒体代表的YouTube也因为这次电视辩论收获了在品牌上的影响力。在美国政坛中,YouTube上的丑闻视频曾经让佛吉尼亚州前州长乔治·艾伦丧失唾手可得的参议员席位。而精心策划的网民辩论又进一步将YouTube在政客们脑中的印象,从一个只能制造“孤独女生15”的家庭录像聚集地,升级为美国国内民意的风向标。根据尼尔森媒体机构的调查结果,由于YouTube的参与,这次直播成为了2007年度拥有最高成年观众收视率的总统大选辩论。

  按照目前的计划,下一场YouTube/CNN电视辩论的日期是11月28日,台上的嘉宾将从民主党候选人变为共和党候选人。但是保守的共和党候选人们却纷纷打起了退堂鼓,宣布自己的时间表将难以配合这场辩论。实际原因自然不言自明。共和党总统候选人米特·罗姆尼在接受采访时暗示,不愿意参加的原因很简单,那就是这种新型的电视辩论方式“不太得体”。

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