AOL业务模式转型 广告增长至关紧要

　　CNET科技资讯网8月22日国际报道 就在一年前，AOL公布了大刀阔斧的重组计划，使业务模式由依赖互联网接入服务向基于广告的模式转型。从某种程度上来看，AOL在这方面别无选择。客户正在迅速地逃离AOL的拨号服务，要留住他们需要极高的代价。

　　新计划似乎奏效了。由于Web广告业务出现了全面增长，AOL在利用这一潮流方面的形势非常理想。AOL仍然是最受欢迎的网站之一，每个月有9000万人访问它的网站。

　　但广告增长速度的突然放慢使人们对AOL的转型计划产生了新怀疑。AOL官员表示，这种放慢可能是暂时的。但时代华纳的掌门人理查德本月说，他预计AOL广告业务的增长速度将无法再达到或超过网络广告业界的平均水平。

　　AOL面临的困难彰显出目前互联网市场上的“风云变幻”。随着广告支出迅速地由线下媒体转向互联网，门户网站将是最大的受益者之一。AOL、雅虎、微软等门户网站的艰难表明它们的力量减小了。

　　据eMarketer资料显示，美国网络广告市场今年将增长28.5%。在上二季度的增长幅度达到40%后，在最近一个季度中AOL的广告收入增长了16%。

　　门户网站面临的挑战之一是人们开始以不同的方式访问互联网。新一代互联网用户在网上查找资料越来越老练了，对门户的依赖性越来越低了。另外，年青的互联网用户在社交网络站点上所花费的时间更长了，访问传统互联网门户的时间越来越短了。

　　RBC Capital Markets分析师罗汉说，与雅虎一样，AOL正在与MySpace、Facebook等社交网站站点争夺用户和广告收入。

　　社交网站并非是唯一的“罪魁祸首”。博客、新闻聚合、受众面窄的内容也将吸引越来越多的互联网用户和广告客户。

　　AOL已经明白了这一切，它甚至可能是意识到这一趋势的的第一家门户网站。2004年，AOL收购了Advertising.com。此后，雅虎、微软、Google都投入巨资，使它们不仅仅能够销售它们自己网站上的广告，还能够销售或代理Web上的广告。通过收购一系列的互联网广告公司，AOL续写了Advertising.com的成功。

　　Advertising.com是AOL增长最快的部门。AOL的CEO法尔考说，我们的建立的Advertising.com品牌可能比AOL品牌还要重要。法尔考和AOL的其他官员否认了他们的振兴计划遇到了困难的说法。

　　他们说广告增长速度的放慢与具体事件有关，其中包括一些频道被放弃、显示搜索结果方式的变化。法尔考说，与过去3年相比，在今年的头6个月中，我们在振兴、修正产品缺陷、平台方面所做的工作还要多。

　　法尔考表示，AOL在系统地修改其频道和服务。AOL已经重新设计了许多网页，并进入了14个国家。AOL计划重新设计其站点，使用户能够选择他们喜欢的频道和服务，并将它们包含在他们的博客、个性化主页、喜欢的社交网络站点。

　　AOL总裁格兰特说，我们不会试图建立过去的门户，我们在努力建立一个站点网络。AOL的官员表示，他们的努力已经开始得到了回报。他们指出，与第一季度相比，第二季度的网页浏览量增长了4%。但是，并非所有的变化都受到了用户的欢迎。

　　AOL重组不仅仅着眼于消费者，还着眼于其广告客户。广告业界官员表示，AOL定制广告产品可以与Google、微软、雅虎的相媲美，这在多年时间中还是首次。

　　这些改进都没有能够阻止最近AOL广告业务的下滑。Thomas Weisel Partners分析师霍奇说，如果广告业务继续下滑，这就意味着AOL的振兴计划遇到了麻烦。