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数字商业时代:分众模式的颠覆者?http://www.sina.com.cn 2007年08月13日 15:59 《数字商业时代》杂志
通过将节目与广告进行结合,“互力”试图找到一条与分众不同的户外数字传媒模式 采访·撰文=公维锋 在一个被称为“紫娃”的“法乐式四联症”先天性心脏病患儿邱李幸接受第二次心脏手术时,一家名不见经传的企业向中国红十字基金会捐款100万元作为发起资金,设立了“天使阳光·互力健康基金”,专项用于救助贫困先天性心脏病儿童手术治疗和康复治疗。 基金的赞助商互力健康传媒的名字开始跃入公众的视野,尽管绝大多数人对于这个名字还感到一些陌生。 “互力健康传媒在医院和药店里架设液晶电视网络,内容上一半播放与健康相关的电视节目,另一半播放广告。”互力文化传媒(中国)有限公司执行总裁付新华这样向《数字商业时代》介绍她的公司。 说起液晶电视广告,或许人们第一个闪进脑海的就是分众传媒。2005年7月13日,分众传媒作为第一个中国媒体广告概念股登陆纳斯达克的时候,32岁的江南春身家膨胀到了2.72亿美元,也成为在美国敲响纳市开盘钟的第一个中国企业家。 从那时起,到现在短短的4年时间里,户外数字广告呈现出了爆发性的成长,声势浩大的“圈地”运动此起彼伏,从楼宇、卖场、医院、高校到各类交通工具,液晶屏随处可见。 但是,围绕其模式可持续性的讨论从一开始就存在:人们会永远满足于只看纯广告吗?“如果户外视频不是公众需要的,不是他们感兴趣的,他们就不会关注。地铁里有那么多液晶屏,乘客不一定都感兴趣。”一直关注新媒体的上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授认为。 2003年,突然到来的“非典”让准备出国去读EMBA的付新华,感到措手不及又无可奈何。在SARS面前,她和众多的人一样每天都显得惶惶不安,这也让她看到了人类生命的脆弱和健康的宝贵,也从中发现了机会。她认为首先要和公众建立有效的沟通,其次必须大力普及健康教育;而开展公众健康教育最好的平台是媒体,其中又属视频媒体的效果最好。 于是,她创办了互力传媒。目前互力传媒在全国20座城市、4000多家药店、1000多家医院拥有15000多台液晶显示屏。这些液晶显示屏每天都在循环播放着各类健康和医疗保健信息。 付新华选择了一种与分众不同的方式。“我们之间最大的不同在于,分众传媒是一个广告形态媒体,只是一种传播形式;而我希望健康传媒有社会的职能和定位,我给它的定位是‘最大的公众健康教育平台’。”她这样解释。 潜力无限,但需要差异化的商业模式 分众传媒的特色是,循环播放广告,从而对受众人群形成视觉冲击,并不断刺激他们的大脑信息,以达到产品销售目的。而互力传媒则通过两个方面的特色实现了与分众的差异化发展。 首先,在受众群上,互力健康传媒进行了更加精确的细化。他们把受众锁定在就诊购药的核心场所出现的人群。通过建立妇幼、外科、内科、五官科、美容保健科五大联播网进一步细分人群。 其次,在内容上实现节目和广告之间的结合,目前节目已经占到了60%的比例。付新华表示,未来节目与广告的比例将达到1∶1。 内容成为互力传媒的“杀手锏”,在付新华的计划中,互力传媒要打造成以内容为核心、多种产品并存的赢利性很强的媒体群。她计划在围绕液晶电视媒体的核心业务外,还要不断延伸和丰富产品的形式和内容,包括DM、线下活动、学术交流、展览展示、健康管理以及开发内容附加产品等。 2006年6月,全球第二大对冲基金“老虎基金”和晨兴集团共同注资2000万美元给“互力健康传媒”,这是互力健康传媒融进的第二笔投资,至今它已经得到了近3000万美元的资金支持。 但摆在付新华面前的挑战也不少,而首当其冲的便是来自可能竞争对手的复制和模仿,比如强大的分众。 通过收购中国最大的互联网广告公司之一—好耶,以及在无线领域广泛布局,现在分众的触角已经延伸到几乎所有最具增长性的广告领域。不久前,花旗集团将分众传媒目标股价由60美元上调至75美元,并重申分众传媒是其首选媒体股。 “我们认为,华尔街低估了分众传媒作为中国最大的数字媒体公司所具有的固有实力和协同作用。这种协同作用意味着分众传媒的三大业务领域—数字户外广告、移动广告和网络广告未来两年的表现将超出市场平均水平和华尔街预期。”花旗集团分析师在报告中称。 不过,这也说明了这个市场的巨大潜力。 每次采访,付新华几乎都会碰到同一个问题:你们是不是在延续分众的路子? “我并不在意别人怎么说。”每次她总是这样回答。她坚信这个市场再往下发展,必须建立在差异化的商业模式上。
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