福布斯：《纽约时报》的艰难时世

　　导读：《福布斯》杂志8月9日刊登分析文章称，在收购了道琼斯后，传媒大亨默多克已决定将《华尔街日报》打造成全美最具影响力的报纸，他的目标已经瞄向了美国报业的领头羊《纽约时报》，这对于内外交困的《纽约时报》来说实在是个坏消息。

　　丑闻不断 股价低迷

　　过去几年对于《纽约时报》来说可谓波折不断。先是2003年闹得沸沸扬扬的杰森·布莱尔(Jason Blair)假新闻事件(见注1)，让报纸的声誉受到严重玷污，接着是因为这一丑闻而下台的的执行编辑霍维尔·莱恩斯(HowellRaines)，再后来是女记者朱迪·米勒(Judy Miller)因在“特工门”事件中拒绝披露消息来源而被判入狱120天。现在就连白宫也对《纽约时报》感到厌恶，白宫甚至公开承认这一点。

　　《纽约时报》在股市上的表现也令人失望。今年以来，尽管美国股市一路高歌猛进、屡创新高，但《纽约时报》的股价却逆市下跌了近6%。而在过去5年里，该股股价的累计跌幅已高达47%，几乎被腰斩。尽管董事长兼出版人亚瑟·苏兹伯格(Arthur Sulzberger Jr.)一直努力说服华尔街，他有应对数字时代的计划，但股价的持续下跌已经表明了投资者的态度。

　　尽管如此，《纽约时报》仍然保持着美国报业的许多纪录，财大气粗的默多克能否将这些纪录打破呢？人们正在拭目以待。

　　对手形势大好 自己前景堪忧

　　默多克在收购道琼斯时曾表示，他有意加强报纸的政治新闻版面，努力拓宽报纸的覆盖面，进而扩大报纸的影响力。在这方面，《纽约时报》有成功的经验：在上世纪七、八十年代，《纽约时报》对体育、时尚和艺术方面的报道较少，但在前执行编辑罗森戴尔(A.M.Rosenthal)的领导下，报纸扩大了体育等版面，使《纽约时报》真正成为报纸行业的领头羊。

　　《华尔街日报》目前的基础相当稳固，这给了默多克大展拳脚的舞台。来自美国发行量审计局(Audit Bureau of Circulations)的数据显示，在截至今年3月31日的6个月里，《华尔街日报》的日均发行量达206万份，比去年同期增长了0.06%。而《纽约时报》的发行量仅为112万份，发行量比去年同期下降了1.9%。

　　此外，《华尔街日报》拥有强大的发行网络，这为发行量提供了强有力的保障。而同样是默多克掌控的福克斯新闻频道对发行量的提升也有相当益处。相比之下，

　　《纽约时报》现在更需要拓展全国各地的读者群，该报在纽约地区的市场份额已从5年前的29%下滑至目前的24%。纽约地区的发行量在总发行量的比重也由5年前的58%下降到目前的48%，周日版的比重更是由53%下降到44%。

　　传统优势仍在 应对挑战无方

　　来自TNS Media Intelligence的数据显示，2006年，《纽约时报》的广告收入在报纸业仍然领先，以《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国报》三家报纸的广告收入为例，《纽约时报》的广告收入在这三家报纸中所占的份额达49.6%，优势明显，但这仍然比2005年的50.3%和2004年的51.8%有所下降。另一方面，《纽约时报》目前应对挑战的能力相当有限，该公司的收入主要依靠《纽约时报》和《波士顿环球报》。

　　事实证明，这种收入模式已无法适应现在的竞争。一周前，道琼斯和它的《华尔街日报》也是采用这种收入模式，结果现在已经并入新闻集团了。《纽约时报》究竟应该如何参与竞争？发行人苏兹伯格和总裁兼CEO珍妮特·罗宾逊(Janet Robinson)没有给出答案，但他们表示，不会卖掉公司、更换管理团队，也不打算将公司私有化。

　　据悉，该报高层的注意力目前集中在About.com等数字资产的发展上，About.com是《纽约时报》于2005年以4.1亿美元价格收购过来的。

　　尽管这块业务的发展十分迅速，今年的成长率高达23.4%，但包括About.com、NYTimes.com、Boston.com在内的数字资产今年第二季度的营收额只有8090万美元，只占公司第二季度营收额7.889亿美元的10.3%。

　　NYTimes.com更是因为访问速度缓慢，导致用户数量大幅下滑。comScore的数据显示，该网站今年6月的访问人数为750万，比5月份下降了7%，比去年同期下降了13%。

　　举措不断出台 成效暂未显现

　　为了扭转不利局面，公司采取了一系列措施，加大了生活类广告的投放量，加强与读者的互动，还以3300万美元的价格收购了ConsumerSearch.com。

　　此外，公司出售了部分资产，以5.75亿美元卖掉了拥有的电视台资产，以1亿美元的价格转让了探索·时代频道(Discovery Times Channel)频道50%的股权，同时加强了削减成本的努力，计划在2008年、2009年两年削减支出2.3亿美元。

　　但所有这些努力都未能取信于华尔街的投资者。也许《纽约时报》应该向《华盛顿邮报》学习，把公司运作成“多元化的媒体和教育公司”。《华盛顿邮报》旗下的卡普兰教育部产生的运营利润是其报纸业务的两倍多。虽然这个主意并不是什么上上之选，但它却能实实在在地获得利润。(王宇)

　　注1：2003年5月11日，美国《纽约时报》在头版刊登一篇题为《辞职时报记者留下的一长串欺骗行为》的文章，揭露该报记者杰森·布莱尔在过去7个月里杜撰了36篇新闻报道。一时间全球媒体哗然。