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新寡头势力重分网络广告

http://www.sina.com.cn 2007年08月01日 14:08  南方都市报
新寡头势力重分网络广告
在国内,2007年3月,分众传媒宣布2.25亿美元收购好耶,被视为该传媒公司进军互联网领域的信号。

  未来的广告代理将是软件公司和娱乐公司的混合体

  业内人士认为,几十年来,广告行业一直被称为“寡头俱乐部”,几家全球性的机构基本把持了媒体购买和广告的代理环节,由他们来就广告的时间空间问题,向电视或是纸媒进行谈判。

  随着互联网的兴起,在传统的统治势力之外,一些兴起的新公司主宰新型广告的生成与传播、投放过程,而以往的行业版图将被打破。

  网络广告孵化新势力

  根据美国网络广告署(IAB)公布的数字显示,2006年美国广告市场2850亿美元,互联网广告为169亿美元,市场份额从2005年的4.7%增长的5.9%

  也许正如全球第四大传播集团阳狮集团旗下的Digitas 董事长兼首席执行官DavidKenny 所说,“互联网是小公司建立起来的,但现在有大的广告客户把钱花在互联网上,他们也需要更大规模的合作运营。”

  据尼尔森公司旗下的在线广告调研公司调查数据显示,目前,“大约30%的互联网广告花费来自世界500强公司”。互联网广告带来的新势力也正在成长之中。

  而美国网络广告代理公司AKQA主席和联合创始人AjazAhmed 则认为,“未来的广告代理将是软件公司和娱乐公司的混合体。”

  网络广告精确性吸引客户

  尽管可能受到“虚假点击”等问题的困扰,但对于互联网广告的精确性的确有其“革命性”。

  比如利用独立第三方公司Tacoda 能追踪到潜在客户群的使用习惯。比如说,如果一名顾客曾经点击过两个汽车网站,接下来去了杂志的网站,尽管这个网站可能与汽车无关,但汽车广告还是会出现在周刊的网站上。

  “我们可以知道网民刚刚那个搜索过了什么关键词,知道他们试图了解哪方面的信息,”Aqunantive 旗下的公司AvenueA/Razorfish 的资深副总裁,JEFFLANCTOT 这么说。

  在传统媒体当中,要想得知广告的结果,需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现,但是互联网行业,也许可以在几分钟之内就统计出来相关数字,包括多少用户点击了这个广告,用户看这个广告用了多长时间,以及用户看过这个广告之后,还浏览了什么,去了什么地方。

  而这些专业数据库,除了可以作为广告商投入多少的借鉴之外,也成为这个产业竞争中越来越关键的一个方面。而很多广告主也意识到,在到达特定人群,并衡量结果方面,互联网广告可能更具成本效益,

  据了解,目前很多广告主都采用两套广告代理体系,网络广告代理商在不同的网络媒体,设计了不同的广告,比如说旗帜广告,给常客去电邮,同时还可能在Google 等搜索引擎上进行,或者与网站相关的“垂直频道”进行合作。

  专题撰文本报记者李宽宽  

  -产业链角色  

  广告主 Agency  

  广告代理商在为客户设计了各式各样的广告之后,通过技术型的广告软件公司以及广告网络商所形成的迂回路线,投放给网站,而目前这个过程中所涉及的公司,成为近期大公司在互联网竞争中收购的热点。  

  广告网络商 network  

  比如说Aquantive 旗下的子品牌AvenueA/Razprfish 客户包括卡夫食品、沃特迪斯尼和耐克公司,去年AvenueA/Razprfish 为其客户买到了863个单个网站的广告位。但是要把所有的这些广告位都利用起来,AvenueA/Razprfish 还要通过一些公司和成千上万个网站交易谈合作,而这些公司,被称为广告网络商(network)。

  广告网络商(network)从网站买广告位,然后再把他们销售给广告商。目前其中最大的广告网络商人就是被AOL收购的Advertising.Com ,以及后来被传统广告产业巨子所收购的24/7REALMedia 。  

  广告软件服务商 adserving company  

  而与此并存的还有另外一套体系,称为“广告软件服务商”(adserving company),这些通常是技术类型的公司,最大的两家公司是Doub-leClick 和Aquantive 旗下子品牌Altas。这种广告软件工具,可以监测到单个电脑服务器上生成广告的有关数据,然后可以把数据传送给网站。这样广告代理商(Agency)就不用与可能出现广告的每个网站逐一联络、而可以自动更换广告的内容,同时可掌握到更新用户电脑的阅读数据。

  当然有一些广告软件服务商同时也精通“广告网络”(network)业务,比如说DoubleClick ——因此也许就不难理解,为什么在Google 收购了Double Click ,美国政府要就是否涉嫌到泄露用户的隐私资料而对收购进行调查了。  

  -案例  

  广告主可实现“按效果计费”  

  在国内,近期被分众2.25亿美元传媒收购的好耶公司,可以视为与DoubleClick 类似的定位,同时涉及到广告代理与网络广告监测领域,好耶通过对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计,利用自己的adforward 软件帮助广告主了解网民网络访问习惯,从而制定媒体投放计划,目前adforward 已占国内市场份额80%。

  好耶还有每天的广告显示量超过4亿次的广告联盟平台,目前已有两万家网站加盟,广告主则包括了淘宝、携程在内。通过这个平台,广告主‘按效果计费’原则下,依靠这个平台找到适配的网站发布广告,网站可以主动寻找合适自己网站的活动。

  好耶CEO朱海龙表示今后将依靠好耶广告管理系统,建立“一对一”的网络广告模式。“有的网民喜欢看财经类新闻,对于汽车类广告主,就会把对财经新闻感兴趣的人作为定投对象。”

  这种广告模式还将充分考虑到地域性的特点,针对不同城市投放当地广告。  

  -巨头逐利  

  微软将成为最大的网络广告公司?  

  2007年5月,微软公司宣布以60亿美元的天价收购网络广告公司aQuantive ,这一收购不仅是微软创建以来的最大规模收购案,也是全球网络广告行业最大金额的收购案。

  2007年4月,Google 以31亿美金收购DoubleClick 。

  2007年4月,雅虎宣布以6.8亿美元收购互联网广告交换公司RightMedia 。

  传统广告巨头WPPGroup 公司宣布将以6.49亿美元收购广告投放公司24/7RealMedia 。

  收购aQuantive ,被认为是微软再由软件公司向媒体公司转型的重要一步。

  据知情人士透露,未来微软Windows 

操作系统、Word办公软件都将免费,而微软将以一个广告发布平台的身份出现。  

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