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新闻集团收购道琼斯 美国传媒格局面临巨变

http://www.sina.com.cn 2007年08月01日 12:12  新浪科技

  导读:国外媒体8月1日刊登分析文章称,默多克和他的新闻集团很久以来一直觊觎道琼斯公司,此次收购面临的巨大挑战将真正考验默多克的智慧,收购如能顺利完成,将使美国商业传媒的格局发生重大变化。

  默多克帝国的全球版图

  尽管新闻集团在英国、澳大利亚传媒界已有数十年的根基,但在美国却一直未能出人头地。新闻集团在英国、澳大利亚掌控着多家很有影响力的报纸,在美国却没什么建树,仅仅控制着《纽约邮报》。舆论认为,美国地位的缺失是默多克收购道琼斯的重要原因。

  道琼斯旗下拥有《华尔街日报》,这默多克的吸引力无与伦比。为此,新闻集团抛出了50亿美元的高价来讨好道琼斯的股东们。如果收购最终顺利完成,默多克传媒帝国的全球版图将变得更加完美,而美国商业传媒格局将发生重大变化。

  美国商业传媒巨变

  默多克已经许诺,将致力于提高《华尔街日报》的广告销售和发行量,进一步增强《华尔街日报》的竞争力,对《金融时报》及《纽约时报》等竞争对手发起强有力的冲击。而事实上,最大的冲击可能是互联网和电视媒体。默多克曾表示,这两个传媒领域蕴藏着巨大的商机。

  尽管目前网络财经新闻参与者众多,但都没有表现得十分强势,新闻集团入主道琼斯后,这一局面有望得到改观。财经新闻领域资深人士拉里·克莱默(Larry Kramer)认为,新闻集团和道琼斯的结合无疑将成为全球财经新闻市场的领导者,克莱默是MarketWatch.com网站的创始人,他于2005年将该网站出售给了道琼斯。

  默多克的收购计划

  迄今为止,新闻集团并未对外透露对道琼斯的整合计划,道琼斯旗下众多资产的命运也不得而知。不过,默多克曾经表示,他将对道琼斯的新闻资产投入更多资金,强化这些资产的优势地位,但他没有透露具体的投资数额,也没有明确说明将以何种手段处置一些重要的资产,比如道琼斯新闻在线。

  默多克日前接受采访时表示,希望把道琼斯新闻在线打造得“更具侵略性”。一位接近新闻集团的人士表示,新闻集团可能会考虑出售的资产只有社区报纸Ottaway。

  “无可奉告”是默多克的一贯风格。与典型的大公司不同,新闻集团并不追求细致缜密的经营战略,大多数时候,默多克都是跟着感觉走:有机会就上,没机会就让。过去几十年里,默多克将新闻集团从一个报纸康采恩打造成一家多媒体巨头,业务覆盖电影、电视、卫星、互联网等领域。虽然成绩斐然,但默多克也犯过不少错误,例如,他曾以天价收购《电视指南》杂志,后来证明这是笔不划算的买卖。多年来,默多克一直试图收购美国卫星电视运营商DirecTV,终于在2003年如愿以偿,但不久后,这家公司的业绩就开始迅速下滑,无奈之下,默克多去年将DirecTV的股份卖给了Liberty传媒公司。

  此次默多克以50亿美元的高价收购道琼斯同样面临着巨大的财务风险,因为默多克的收购价比收购消息公布前道琼斯的股价足足高出了67%。不仅如此,报纸作为传统媒体,近年来的广告收一直增长缓慢,甚至出现下滑,越来越多的广告主将注意力转向了互联网和其它传媒,财经出版物的日子尤其难过,作为其主要客户的高科技公司和华尔街公司的广告收入持续大幅下滑。

  《华尔街日报》的命运

  默多克在今年6月份的一次采访中表示,他一定会让《华尔街日报》的广告销售全面提升,并称《华尔街日报》目前的盈利“太少了”。为了提升广告销售,默多克有意走马换将。他表示,《华尔街日报》需要“真正强有力的领导”。《华尔街日报》的广告营销团队在过去八年里更换了五位领导,最近的一次是聘请了ESPN的前主管迈克尔·鲁尼来接替朱迪·巴瑞。默多克日前曾表示,鲁尼的“声誉不错”。

  财经新闻领域的资深人士拉里·克莱默预测,在默多克的统治下,《华尔街日报》的广告营收将会有起色,扭转下滑的不利局面,而该报的编辑质量仍将保持目前的水准。她警告说,如果编辑质量下降,即使投入再多的钱也不会让《华尔街日报》赢得更多市场份额。目前,《华尔街日报》在与大品牌传媒的广告争夺战中占据领先地位,广告收入领先于《福布斯》、《财富》、《商业周刊》等强力竞争对手。

  默多克有意改弦易辙

  今年5月,默多克在给道琼斯控股股东班克罗夫特家族的一封信中表示,他希望道琼斯的受众能够更加广泛一些。日前他再次重申这一观点:道琼斯覆盖的领域不会有任何缩水,不仅如此,他还打算再增加一些面向普通大众的内容,预计《华尔街日报》每天将增加四页新闻报道。

  一位了解默克多计划的人士称,默克多认为,增加一些大众类的新闻和政治新闻将使《华尔街日报》在与《纽约时报》的争夺中占据更加有利的位置。对此,《纽约时报》的发言人表示,《华尔街日报》一直是很好的竞争者,希望它以后一直是。华尔街Benchmark公司的董事总经理爱德华·阿托里诺(Edward Atorino)表示,目前道琼斯已经采取措施扩大广告营收,试图吸引更多奢侈品的广告,并且增加了周六版,主要面向消费人群,“这个市场潜力巨大,《华尔街日报》肯定会分一杯羹。”

  此外,默多克还计划对道琼斯在亚洲和欧洲的业务追加更多资金,他在给班氏家族的信中称,“新闻集团在欧洲十分强大,如果《华尔街日报》在欧洲市场不能占据领先的市场份额,那将是十分令人沮丧的。”毫无疑问,默多克已经将目标瞄准了《金融时报》。《金融时报》的股东今年6月曾试图与通用电气结盟,联合收购道琼斯,后中途放弃。《金融时报》发言人称,长久以来,《金融时报》和《华尔街日报》一直是很好的竞争对手,将来仍是如此。

  互联网仍是中心

  在收购道琼斯的这盘棋里,默多克最关注的也许还是互联网。他曾在今年6月表示,将会投资道琼斯的数字运营部门,包括MarketWatch和WSJ.com网站。新闻集团可能会利用这些网站和Newswires的资源,打造一个财经新闻门户。

  目前在线财经新闻领域已经参与者众多,但还没有明显的领先者。据尼尔森公司的统计,今年6月,有5210万人访问过至少一个财经网站,其中雅虎的访问量最大,但也只有1490万人。大多数网站的目标人群很少,比如面向高端专业人士的Bloomberg.com。因此,有业内人士认为,新闻集团和道琼斯的结合将能同时出击多个细分市场,从而赢得更广泛的客户群。

  为了使新闻门户网站发挥更大的作用,新闻集团可能会将WSJ.com网站变成免费网站。默多克日前表示,他现在还没考虑好是否要这样做。今年6月,默多克曾委托第三方进行过一项研究,结论是:WSJ.com网站免费开放后,网站的访问量将增加十倍,这样即使广告收入仅增长五倍,也足以抵销取消收费的不利影响。(雨来)

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