淘宝网试水网络广告 助力阿里上市

http://www.sina.com.cn 2007年07月28日 12:55  21世纪经济报道

  北京报道 本报记者 雷中辉

  在利用免费策略打败eBay易趣之后,淘宝网终于开始考虑盈利问题。

  "第一个手段是网络营销。"7月26日,淘宝网副总裁邵晓锋对记者表示,淘宝网即将推出的网络营销服务,主要是为一些广告商提供品牌广告服务,以及利用淘宝网用户量大、客户明确的优势,为这些厂商提供精准的网络营销服务。

  这在淘宝网内部,被称为继打败eBay易趣后的又一里程碑,也是淘宝成立5年以来,首次宣布期望赢利。

  今年"五一"前后,业界传出消息称,阿里巴巴计划将旗下核心B2B业务在香港或美国上市,4月初已选定高盛和

摩根士丹利为上市主承销商,而淘宝网和雅虎中国不在此次上市业务之列。阿里巴巴官方对此消息采取"默认"态度。

  业界认为,阿里巴巴上市后,可能将对淘宝等业务逐渐"断奶",淘宝此次接入网络广告领域是因此压力而为。淘宝相关人士认为,淘宝试水网络营销与阿里巴巴上市无直接的逻辑关系,但对阿里上市反倒是个利好。

  非赢利压力?

  事实上,淘宝网现在仍旧处于阿里巴巴创始人马云2005年宣称的"继续免费3年"的承诺之中。邵晓锋称,淘宝对于盈利的研究早已开始,现在条件已经成熟。

  从2003年成立以来,阿里巴巴集团已经向淘宝网投入了14.5亿元,由于采用全免费的策略,淘宝网迅速成为了国内C2C的龙头老大。与此同时,"淘宝破坏了C2C市场的游戏规则","淘宝只会抢市场不会赚钱"等论断,使得淘宝网的盈利能力备受质疑。

  淘宝曾经试图通过其他途径的收费,实现自己的"循环造血"。2006年5月,淘宝网试图推出花了半年才研发出来的收费服务"招财进宝",为那些愿意通过付费推广获得更多订单的淘宝卖家提供竞价排名服务。

  由于搜索竞价排名对那些并无资金实力的中小卖家并不公平,"招财进宝"遭到淘宝网上万店主的反对,并引发卖家罢市风波。最终,淘宝网不得不以公开投票的方式决定"招财进宝"的命运。结果是,60%的卖家表示反对,"招财进宝"中途夭折。

  "招财进宝"夭折一年之后,淘宝推出网络营销。邵晓锋称,2007年之前,淘宝还没有到大规模为客户做整合营销的阶段,而现在,淘宝网的日成交额超过1亿元,用户数超过4000万,用户平均点击页面数达到16.7页,"希望在淘宝网上做广告的客户越来越多,我们应当满足他们的需求"。

  据悉,今年春节过后,淘宝网就开始在平台上实现网络广告的实验,摩托罗拉、李宁等成为第一批参与实验的品牌广告客户。邵并未透露网络广告实验带来的收入,但是邵坚称,淘宝网络广告页面资源丰富,获得更大收益的想象空间广阔。

  C2C赢利模式困局

  "如果我们成功,那就意味着中国C2C

电子商务寻找新的赢利模式获得了成功。"邵晓锋说,一直以来,C2C电子商务网站都沿用欧美模式,采取收取会员交易费和物品登录费作为主要的收入来源。

  邵晓锋说:"我们认为,C2C电子商务网站在中国,需要一些更适应本地化的变化。把收取会员交易费和登录费作为主要的收入来源,我们认为并非我们的赢利点。"

  邵晓锋告诉记者,网络营销的赢利模式区别于直接向用户收取交易费,这是在不影响客户交易的前提下,为广告主提供网络广告以及其它增值服务。

  尽管如此,邵晓锋承认,淘宝网内部也对免费期结束后是否采取收费制度存在争议——一方面,因为淘宝网需要一个"经济杠杆"来调节社区内的一些不规范行为,另一方面,又担心收费抬高电子商务交易的门槛。

  艾瑞咨询的一份报告中称,广告收入将成为C2C购物网站的主要盈利来源,但同时对淘宝能否继续保持良好的用户体验表示了担忧。

  酷溜网CEO李善友表示,从国内出现互联网广告以来,互联网广告的总额不断提升,但是门户模式的网络广告已经不适应在现有条件下(视频网站越来越多、WEB2.0技术的出现)的互联网形态,更多的网络营销形态应该出现。

  "至于对用户体验的担忧,我们会将其放在首位考虑,并且平衡广告和用户体验之间的差异。"邵说,实际上,对于目前已经占据国内C2C近70%份额的淘宝来说,可获得收入的方式并不仅限于网络广告,"比如,能够帮助大卖家在线管理货物渠道、资金、物流、甚至保险等方面的小软件或者应用,都是可能实现淘宝收入多元化的方式。"

  "网络营销会是淘宝的一个收入模式,但是并不是惟一的,可能也不是最大的。"邵说,淘宝网仍将继续探索更新的赢利模式。

  助力阿里上市

  有业内人士质疑,在阿里巴巴即将上市的前夕,淘宝宣布开始营收上的举动,是为让阿里巴巴能够获得一个更好的发行价。

  2006年10月,阿里巴巴集团开始分拆,最后形成5家全资子公司:阿里巴巴、淘宝、支付宝、雅虎中国和阿里软件。5个子公司之间在人事、财务等方面实现全面的分割,彼此独立运营。

  但事实上,5公司中只有从事B2B业务的阿里巴巴赚钱,淘宝一直处于培育期,并没有产生盈利,雅虎中国在经历去年的大规模调整之后,目前也处于亏损状态。而支付宝和阿里软件目前也没有产生盈利。

  易观国际分析师宋星认为,淘宝开始考虑盈利与阿里巴巴上市无直接关系,阿里巴巴上市后也不可能对淘宝断奶,但淘宝等其它业务肯定要走向相对独立。

  "我们坚信,通过网络营销就能够让淘宝网实现赢利。"邵晓锋说,2007年中国网络广告增速将超过40%,总额将达到90亿元。

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