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环球企业家杂志主编:媒体独立的价值

http://www.sina.com.cn 2007年07月24日 17:49  环球企业家

  《环球企业家》主编 杨福

  在所谓的新媒体时代,一个有着强大品牌的传统媒体到底能值多少钱?传媒大亨默多克的开价是50亿美元。为了完成收购,他还愿意付出更多。

  这便是你所熟知的道琼斯收购案。近几个月来,围绕此收购案的各种海内外评述可谓不胜枚举,故事则大体相似:一个颇富耐心的媒体巨头的又一个老谋深算之举。但此收购案折射出来的另一个问题:在商业利益至上的时代,一个独立媒体的身份认同危机,则被相关评述大幅省略了。而随着新传播手段的不断涌现,参与性媒体开始显现其生命力,对上述问题到底以何方式和姿态回答,对整个媒体业而言是至关重要的。

  一个很少被提及的事实是,道琼斯的旗舰产品、资本主义的记录者、商业人士圣经的《华尔街日报》的盈利状态居然很糟糕。道琼斯并没有公布旗下各业务的单独财务状况。但据分析人士以及道琼斯内部人士的估计,《华尔街日报》只有些许盈利,而且这种情形不能保证多长时间。尽管其发行量超过200万份,在美国报纸市场仅次于《今日美国》,这几年也在拼命“挤毛巾”,但盈利状况还是要远落后于《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》等大报。这在一定程度上拖累了道琼斯的股价表现,让其成为一个非常有吸引力的被收购目标。这就不难理解,道琼斯的控制者班克罗夫特家族整整一代都在抱怨说,《华尔街日报》是一个优秀的产品,只是管理糟糕。

  管理能力的缺位固然是问题所在,但困境的形成在一定程度上也与《华尔街日报》长期以来对高质量新闻的坚守有关。高质量新闻就意味着高成本,对于一个以商业报道为特色的媒体来说,这就会在内部形成一种特殊的压力。尽管这两年《华尔街日报》的广告销售旺盛,但高成本还是压缩了利润空间。

  班克罗夫特家族容忍了这种状况的存在。他们始终坚信,《华尔街日报》是个比单纯赚钱更有价值的生意。这种拥有但不介入的管理方式,即便在普遍以独立媒体相标榜的美国媒体业,也并不多见。

  随着

默多克对道琼斯抛出让人难以拒绝的收购价,这种姿态到了考验时刻。你可以把班克罗夫特家族选择谈判本身视为向商业利益妥协的证明。但事实上,这场谈判耗费了如此长时间,即便与新闻集团都已在本月初敲定编务独立协议后,道琼斯仍在努力寻找新的买家,关键点只有一个:采编独立原则能否被确保。在通常并购案中常见的黄金原则“只要价格合适”在此只能退居次席。

  这是默多克迄今为止给他的媒体崇拜者们上的最有价值的一堂课。代价?50亿美元,或者更多。

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