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21世纪经济报道:五大门户奥运火拼

http://www.sina.com.cn 2007年07月21日 10:42  21世纪经济报道

  本报记者 雷中辉 侯继勇

  385天。距离北京奥运会战火正式点燃还有一年多,中国互联网门户之间的奥运大战已提前打响。

  7月19日,新浪、网易、腾讯在北京宣布成立“奥运报道联盟”,并签署《奥运报道联盟联合宣言》,表示将共同组建奥运采访团队,共享奥运报道采访资源,共同打造奥运广告营销平台。新浪网执行副总裁、总编辑陈彤表示,TOM在线将作为第四家合作伙伴加入该“联盟”。

  他们面临的惟对手是另一门户网站——已经在2005年11月成为北京奥运会互联网独家赞助商的搜狐。新浪与搜狐这一对门户“老冤家”,在过去的几年中时有交战,不过联合四家门户对阵搜狐,这还是第一次。

  搜狐网副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明戏称:“四个穷人抱团变成的还是一个穷人,不能变成富人,没有任何实质性的意义,‘联盟’对搜狐没有威胁。”

  在陈陆明眼里,上述四家网站并非奥运会赞助商,没有任何奥运会采访资源,也无权使用奥运会相关标识,不过四个一无所有的“穷人”。

  两大阵营、五大门户的斗法,在互联网专家谢文看来都是利益驱动,“从整个产业发展来看,门户们的这一举动仍是战术级的,不足以从结构上改变资本市场对其持续增长的压力。”

  搜狐只是包工头?

  据估计,北京奥运会将带动超过3万亿元的经济价值,这一巨大的

蛋糕成为国内外企业纷纷争夺的焦点。

  同样的争夺出现在互联网行业。由于历届奥运会都没有向新媒体(无线、互联网)发放采访证,但不久前,北京奥组委媒体运行部部长孙维佳表示,北京奥运会期间,“将会有新媒体参与转播”。这一论调让中国众多的互联网新媒体企业为之兴奋。

  实际上,由于重大综合性体育赛事对观众的吸引力越来越大,广告价值越来越大,使得门户网站针对重大综合性体育赛事的报道权争夺战越来越激烈。2006年世界杯足球赛期间,新浪与搜狐已经为此进行过一次殊死竞争。

  当时,搜狐以超过百万美元的价格获得世界杯网络视频转播权,赛事结束之后,搜狐宣称广告收益超过5000万元。新浪也在此次世界杯大赛报道上砸入重金5000万元,用于购买各种版权资源,据悉,新浪在这次世界杯报道中获利7000万元。

  现在,双方再一次站在了奥运会报道的竞技场上。

  陈彤表示,三家网站合作最大优势是用户,广告主最终看重的还是眼球与流量。AC尼尔森大中国区董事总经理庾良建助阵,其提供的一份调查报告显示:三大网站单周用户数已达1.07亿人,网民覆盖率将超过90%,人均每周网络接触时间超过15个小时,花在网络媒体上的时间已经占到整体媒体消费的51%,超过电视媒体和平面媒体的总额。

  实际上,门户之间的焦点集中于两个:谁可能拥有北京奥运会场内互联网媒体采访权;谁能够利用奥运拉拢更多广告客户,尤其是那些成为奥运会合作伙伴、赞助商以及供应商的企业客户。

  陈陆明表示,网络媒体没有采访权,不可能拿到奥运会记者证,无法进行场内采访,惟有搜狐有这个权利。搜狐是奥运官方网站的维护方,在奥运会期间将承担三方面的工作:一是成立采访队伍,负责在场内对奥运会进行采访;二是成立一支技术保障队伍,与其他赞助商一起负责技术安全;三是负责比分的监控与传递。三个团队共计300余人。

  而陈彤却对此不屑一顾:“搜狐的角色就是一个包工头,负责官网这座大楼的施工建设。他有将这座楼建好的责任,而没有所谓的一些权利。”

  在都灵冬奥会上,新浪网通过香港奥委会获得了中国网络媒体唯一的采访证。陈彤说,这一经验可以复制,新浪或将通过北美、香港,或者中国台湾等渠道获得采访证。

  资源争夺血拼

  “四大门户的联合,完全是出于对成本的考虑。”谢文说,奥运会稀缺资源的获得成本高昂,“四个门户共享资源,将最大限度获得更多奥运资源。”

  7月11日,TOM在线联合全国28个城市的平面媒体签署独家排他性合作,搭建自己的奥运报道联盟,同时还启动了“奥运冠军

神州行”活动,高敏、杨凌等8位奥运冠军亲临现场助威。

  此前的7月5日,腾讯网启动奥运报道战略,并与四支国家队签约,分别为

乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队,这四支队都是奥运夺金的热门。目前,四支队的队员及教练都在腾讯网开通了博客。

  而据陈彤透露,新浪也将与中国排球队等夺金热门国家队签约,合作方式与腾讯类似。陈彤同时透露,联盟将把各家网站拥有的类似资源进行整合,加大对奥运会的报道力度。

  “资源争夺已然是血淋淋的了。”陈陆明说,互联网媒体要想获得更多的内容资源,只有三种途径:其一,直接获得采访证;其二,通过与拥有采访证的媒体合作;其三,就是向国外的通讯机构购买。

  目前,中国奥委会掌管着奥运会报道媒体采访证的发放,国内具有采编资格的媒体都可以申请。由于网络媒体没有采编权,“联盟”寄希望于中国奥委会将采编权授予网络媒体,但正式的网络媒体采访证至今还没有发放。

  “‘联盟’式的合作只会带来两种结果:要么内容同质化,一个报道团队写出来的内容肯定一样;要么各家网站就报道内容的分配产生纠纷,很难制定一套有效的制度明确什么样的内容上新浪,什么样的内容上其他网站。”陈陆明说。

  门户广告模式困局

  “抛开一切争论,这次竞争的实质是门户对生存和发展空间的争夺。”谢文表示,此次的进步意义在于,门户之间第一次通过合作来寻找一种平衡发展的模式,而且能够在考虑成本的基础上争夺自身的生存和发展权。

  谢文认为,在Web2.0及搜索引擎的快速成长之下,门户期望通过一次奥运大战来提高自身的发展,“说明门户的广告压力来了”。

  “我并不认为传统门户通过这一次战斗,就能够上一个台阶,从结构上改变缺乏创新、收入单一的矛盾。”谢文说。

  事实上,传统门户早就已经遭遇了商业模式的困局。作为门户网站的代表,美国雅虎是最早提供新闻资讯的网络媒体,并依靠网络广告在1990年代末期成为世界网络媒体巨无霸。但随着搜索引擎Google的崛起,雅虎的门户网络广告模式正受到挑战。从2004年开始,雅虎网络广告的增长速度远远低于Google搜索引擎广告的增长速度。

  Google已经超越雅虎成为世界上市值最大的互联网公司,而雅虎则在质疑声中推出了自己的搜索战略。

  目前,以新浪、搜狐为代表的传统门户,仍然坚持以新闻资讯为主的发展模式,而且50%以上的收入都来自网络广告。在国内网络媒体尚未获得采访权的基础上,门户对内容的倚重往往导致其面对优质内容时缺乏足够议价权。而类似户外广告模式的门户广告销售,也面临增长乏力的困局。

  事实上,在这次四大门户结盟的过程中,新浪是最主要的推手,其余三家门户中,网易收入来源最大的是网络游戏,腾讯则是网络增值服务和无线,TOM在线也是无线增值服务。

  “奥运之争不足以创造出一个全新的商业模式,即使一个战役的胜利,也不过是暂时获得较多收入,延缓其增长速度下滑的趋势,无法根本解决推动力的问题。”谢文说。

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