收购进行时：先入为主

　　林辰

　　媒体和广告公司的巨头们开始如坐针毡。

　　千僖之后,没有哪个时间段比刚刚过去的4个月,更令他们不安的了。自从今年4月初,搜索业务巨擘Google出价31亿美元收购Double Click公司开始,行业内的并购像流感一般蔓延开来。几个星期后,雅虎公司宣布出资6.8亿美元收购美国网络广告公司Right Media尚未掌握在自己手中的80%的剩余股份。5月17日,成功狙击了微软公司,WPP集团表示以6.49亿美元收购24/7 Media;隔天,风传要收购雅虎的微软公司则以令人惊叹的60亿美元现金,提出收购在线广告公司aQuantive,比当日后者股价高出85%。

　　显然,手握大量现金的互联网巨头们,远比试图收购<华尔街日报>的媒体大亨

默多克来得更"疯狂"。疯狂的背后,是为了成为广告巨头的角力。

　　网络广告并购的背后

　　一向保守稳重的英荷壳牌石油公司,在今年年初发起了一场名为"

能源之道"的品牌重塑运动,旨在改变传统的石油公司在消费者心目中的形象,同时对抗其竞争对手英国石油公司的"BP贡献的不仅仅是石油"的诉求。

　　与此前大型石油公司们财大气粗的营销方式所不同的是,这一次壳牌公司圈定了它的对话对象,"我们希望能够通过合适的渠道,让那些具有思辩能力、关注社会问题讨论的意见领袖们听到我们的声音"。壳牌公司希望,这些社会思想领域的活跃分子,能够将壳牌的"能源之道"进一步传播出去。它将这群人定义为"传达者"(Transmitters),如果你要获得壳牌公司上亿元的广告代理业务的话,那么首先你要做的是,通过各种方式找出这群人来。

　　另外一家同样古老的公司在"精准投放"上则走得更远。福特公司试图"在网上寻找年龄在25到54岁之间的女性,她们必须独立自主、有商业头脑"。

　　似乎一夜之间,首席营销官(CMO)们再也不用那句"我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半"自我安慰,付费搜索广告中所带来的广告投放的针对性和可测量性,将他们开始更多的营销费用倾斜到互联网广告来。

　　CMO们的新喜好让战事在网络上响起。战场不仅仅限于互联网活跃的美国,在拥有1.3亿网民的中国市场,一切也正在变得有些混沌。

　　GOOGLE,WPP还是江南春?

　　五月份在美国市场定下收购24/7 Media后,WPP集团总裁苏铭天(Martin Sorrel)在6月份中旬悄然来到上海。这一回,他约见的是中国本土互联网广告代理公司华扬联众的董事总经理苏同。后者在去年与WPP旗下的群邑公司(GroupM),成立华扬群邑合资公司(GroupM Interaction)。

　　问题是,在其后的接近一年的时间内,群邑将旗下的客户与华扬联众共享,华扬联众按照群邑下面拥有的媒体购买机构传立、迈势、尚扬设置公司的业务部门,俨然WPP旗下一家子公司。而合作接近一年时,WPP集团却还未获得合资公司的控股权或实际上的控制权,这并不符合苏铭天彪悍的收购、整合和控制的风格。

　　同时,本土竞争对手的迅速出击也让苏铭天有些心烦。在3月份宣布收购中国互联网广告代理公司好耶之后,短短的2个月之内,依靠楼宇广告迅速崛起的

分众传媒公司又接连和几家本土的行业网站建立战略合作关系,来扩大前者在中国互联网广告领域内的影响力。在几番动作之后,分众传媒已然取代华扬联众,成为国内最大的互联网代理公司,分众传媒在向着江南春描绘的"中国最大的生活圈媒体群"急进。

　　在竞争对手频频出手的同时,与本土合作者的关系又不稳定,苏铭天的上海之行要解决的正是上述问题,他希望尽快落实集团对华扬联众的控制权。

　　"互联网的本土化特点很明显,一些大的互联网公司在中国运营情况都不如本土竞争对手。互联网广告也一样。目前的情况有些微妙,很难说谁会领先。江南春整合得很快,但是他用做媒体销售的方式做广告,这让一些门户网站有所忌惮。而华扬联众,苏同希望对公司的发展拥有话事权。他的目标是成为中国最大数字媒体投资解决方案的提供者。不久前,他应该提供了一份发展方案给WPP,其中涉及了公司发展所需要的资金、并购的建议和管理架构调整。问题是WPP会不会让渡控制权,这似乎还没有先例。"一位接近华扬联众的业内人士分析道。

　　在他看来,这个最有可能催生来自中国的国际性广告公司的领域,目前有些"乌烟瘴气","如果华扬联众被WPP收购,那么剩下的只有江南春;如果江继续以做媒体销售的方式来经营互联网广告,那么你无法指望有一个良好的生态圈"。